产业地产经营管理策划

作为以整体招商为主的大型产业地产，经营管理至关重要，为使项目拥有持久生命力的保证。只有踏踏实实地做好项目的后期经营管理工作，才能使项目得到市场的认可。

产业地产项目开发之初，开发商就要积极与项目所在地政府以及社会商业伙伴，围绕产业发展的资本、技术、人才、市场四个要素，共同致力于产业发展要素的整合，提供一系列技术关联性强、附加值高、智力密集度高的创新增值服务，打造完善的产业服务体系“软环境”。包括：资本、技术、人才、市场、政策、政务、中介等方面。如在科技金融服务方面，通过聚集银行、担保公司、再担保公司、小额贷款公司、风险投资公司为企业提供银行贷款、小额贷款、贷款担保，帮助企业获得政府扶持资金为企业担当融资顾问，提供从直接投资到政策融资的多方式资本服务系统。北科建集团重点为入驻企业提供创业资本（VC）和私募股权基金（PE）的股权投资。在技术服务方面，积极构建技术、产业紧密结合的共性技术平台，如青岛蓝色生物医药产业园，建有GMP、GLP试验室，投资5000多万元构建生物技术实验平台；同时通过引进产权交易机构及科技成果转化机构，促进企业技术、产品的交易及转移。促使园区内企业形成竞争与合作并存的关系，打造产业集群。

产业地产投资规模大、投资周期长，是综合性房地产开发，属于战略性业务，必须要有适当规模的策略性业务相配合，否则企业的可持续发展会受到严重影响。产业地产的收入与盈利来源主要有三大方面：开发型物业的销售收入和利润、持有物业及配套服务经营收入和利润以及投资增值收益。同时，由于产业地产投资大、周期长，公司要实现可持续发展，在持有培育产业物业的同时，可以使用住宅地产和商业地产作为策略性业务，来降低战略性风险，以保证产业地产的项目品质。

产业园区管理由政府相关主管部门的监督管理以及园区运营方的日常管理构成，其中，政府相关主管部门主要从完善法律法规、提供政策支持、简化办事流程三方面入手，作为核心管理层的园区运营方，主要负有制定管理制度、培育创意环境和构建保障体系等。此外，园区管理涉及到的其他主体还有入驻园区的企业、金融机构、信息服务机构、高校及科研机构等。

1）政府相关主管部门

在基于产业园区管理模式中，政府所承担的角色与以往在政府主导或者政企合一的产业园区管理模式有所不同，园区的管理机构不再是政府的派出机构，此时，政府的职责应侧重于以下三个方面：

（1）完善法律法规。从制度设计上，可以考虑由市场决定技术入股比例，从而提高企业和园区参与的积极性。

（2）提供政策支持。例如，对于主打高科技的文化创意企业，各级政府有“863”计划、中小科技企业创新基金等各项科技计划。从税收优惠方面，高新区内经认定的内资高新技术企业，按15%的税率征收企业所得税，新办的内资高新技术企业，从投产年度起，免征所得税两年。此外，还有对企业研发投入、技术改造和高新技术产业化项目的贴息政策，以及促进科技成果转化的有关政策和针对特定产业的优惠政策，这些支持政策对于处在成长期的中小文化创意企业发展具有特别意义。

（3）简化办事流程。一是减少审批事项。二是优化审批规则和程序。三是政务公开。四是简化注册登记条件，降低企业注册登记门槛。

2）园区运营方

园区运营方作为一个独立的企业，由园区投资方委托，对投资方和园区内企业负责。其主要职责首先是通过制定园区日常管理制度，吸引更多的优质企业入驻园区，引导企业在园区内开展深层次合作与良性竞争；其次，广泛利用社会资源，与高校和科研机构密切合作，为园区培育良好的创意环境；最后，构建园区保障体系，设立研发服务、金融服务机构、公共服务中心等，确保园区的高效运营。

1. 问题

（1）管委会行政主体地位不明确；

（2）管委会职能权限不到位；

（3）管理机构和人员不断增多；

（4）土地资源浪费严重；

（5）高级专业人才缺乏。

2. 对策研究

（1）加强法制建设；

（2）提高办事效率；

（3）创新管理体制：提高办事效率，成熟运行后，采用政企分立型运行机制；

（4）发挥非政府组织的作用：积极发挥行业协会的作用，积极扶持社会中介组织；

（5）建立健全的项目监管制度和绩效评价制度；

（6）完善人才培养引进机制。

我国多数产业园区还停留在依靠优惠政策招商的阶段，而没有提升到通过内在机制来吸引企业集群。产业园区要实现从量变到质变的腾飞，必须高度重视园区品牌的建设，打造和营销其独特的文化品牌，实施园区品牌战略。

1. 品牌建设主要内容

浓缩和提炼园区的文化特色，有计划、有目的地设计、策划和塑造园区产品，并由社会公众通过对园区产品的形象、品质和价值认知而确定的商标，其实质是公众对园区产品的理性认识和感性认识的总和。园区的管理者必须从战略高度来构建产业园区品牌。其主要内容包括：

（1）行业定位：产业园区应选择政府政策鼓励，符合发展要求，具有自身文化特色的产业和行业；

（2）品牌规划：从战略的高度策划与管理产业园区品牌的营销；

（3）价值观念：塑造产业园区独特的文化的园区精神；

（4）专业服务：体现专业管理和协调能力；

（5）品牌延伸与创新：将现已成熟的品牌接触作为基础，对内容与地域进行扩展、创新；

（6）评价改进：利用园区的评价体系，树立高威信的品牌形象和价值。

2. 品牌形象构建路径

按照品牌管理理论，品牌形象系统的构建过程包括：消费者需求的研究、品牌形象系统的设计、整合传播品牌形象的途径、管理品牌形象动态等环节。因为产业的意识形态属性、集群品牌本身多重利益关系和政府作用明显的特点，园区产业集群品牌塑造除体验设计、文化需求、文化符号、核心价值、整合传播外，还与文化运作模式和体制创新有关。

（1）品牌形象构建的出发点：研究市场需求。市场导向的品牌形象理论要求做任何决策都不能离开顾客的需求。随着经济发展和消费结构演进，市场的需求趋于多元化、精细化和先锋化。

（2）集群品牌形象内涵：品牌核心价值的提炼。品牌的核心价值源于品牌的属性、利益和个性，它将品牌精髓与目标消费者的需求联系起来，保证了品牌形象的生命力。园区要在深刻把握品牌内涵的基础上，考虑不同行业和产品的具体特征，使园区的品牌价值具有高度的涵盖力和聚集力，如将区域内的文化工程、人文景观等贯穿与园区品牌精神中。

（3）集群品牌形象载体选择：体验设计。加强对体验的设计对集群品牌形象载体显得尤为重要，通过人与物、人与人的互动体验，达到对园区品牌形象更深层次的认知。

（4）集群品牌形象符号设计：文化符号。在产业园区中，文化成为设计的目的、宗旨和灵魂，将设计元素和文化内涵价值融为一体，充分考虑设计对象的文化功能和使用者的文化心态，广泛运用各种文化符号要素（如文字、音乐、动画、微电影等），使其充分体现出文化的特性和内涵。

（5）集群品牌的形象传播：整合营销传播。整合营销传播是指除传统的广告媒介传播方式外，任何与品牌形象有关的元素、任何一个与消费者接触的点，都在起着传播的作用。园区在进行品牌推广时，不应仅仅停留在树广告、发媒体新闻等方式上，需要整合传播渠道，如利用演艺资源、参加推介会等多渠道、多方式进行推广。

（6）集群品牌形象管理：文化管理模式和体制的创新。品牌形象管理的主要问题是集群品牌形象的运作和管理主体。一般情况下，品牌管理的主体是企业，在产业园区，集群品牌利益关系分散、组织复杂和多重构成等原因，需要对传统运作模式进行创新，成立一个管理方，由该管理方来管理各企业市场运作，作为园区发展中品牌形象管理的主体。

3. 品牌构建的实施重点

（1）提高园区品牌战略规划能力。作为园区品牌主体的开发运营商，首先需要对园区进行专业定位，并且要有一定的高度，按照园区品牌进行规划，形成产业集聚，体现出园区特色。在规划中，不能以优惠政策作为手段来招商引资，也不能以填满园区空间为目的进行恶性的同质化竞争。

（2）遵循集群品牌形象构建的路径选择。必须走一条注重研究文化需求、提炼核心价值、体验设计、文化符号设计、整合营销传播和文化管理体制及运作模式的独特路径。

（3）注重园区品牌形象和城市形象的结合。在园区集群经营品牌形象的时，依托人文、区位优势，建构一批内涵丰富、影响巨大且具有前景广阔的市场的产业项目，不仅可以提升区域文化品牌，还可以造就时尚生活环境，增加城市的文化含量，有助于形成城市特征标志，从而促进城市资源价值和集群品牌形象的再提升。