房地产项目销售策划

第9章　房地产项目市场推广策划

本章学习要求：

1.掌握房地产项目卖点挖掘，提炼推广主题。

2.熟悉房地产项目市场推广的主要渠道，人员推广，活动推广与公共关系，客户关系管理，房地产项目营销分期、销售准备。

3.了解房地产市场推广渠道的分类，市场推广的主要渠道，制定推广计划，房地产项目销售控制。

9.1　房地产项目市场推广渠道安排

9.1.1　房地产市场推广渠道的分类

房地产市场推广渠道是将房地产产品交给最终消费者的途径，可以有以下的分类方式：

1.长度结构

按照中间环节的多少，可以将营销渠道分为零级渠道、一级渠道、二级渠道和三级渠道。

（1）零级渠道。零级渠道又称直接渠道，是指没有中间商的参与，由房地产开发商自己直接将房地产销售或租赁给消费者的渠道类型。这种渠道适合于房地产开发商的直接营销方式，主要是房地产开发商自设销售部。

（2）一级渠道。一级渠道包括一级中间商。在房地产市场，这个中间商通常是房地产开发商委托销售代理的房地产经纪公司。

（3）二级渠道和三级渠道。二级渠道包括两级中间商。消费品二级渠道的典型模式是经由批发商和零售商两级转手经销。在工业品市场则是由代理商和批发商组成。三级渠道包括三级中间商。一般消费面比较广的日用品经常采用三级渠道，如副食品、啤酒等。二级渠道和三级渠道通常不适合房地产项目。

2.直接渠道和间接渠道、长渠道和短渠道

根据分销渠道的层级结构，可以分为直接渠道和间接渠道、长渠道和短渠道。

直接渠道是指没有中间商参与，由房地产开发商自己直接将房地产销售或租赁给消费者的渠道类型，即零级渠道。间接渠道是指通过一级或多级中间商参与，将房地产销售或租赁给消费者的渠道类型。一级、二级和三级渠道都是间接渠道。

3.宽渠道和窄渠道

根据每一层级渠道使用同一种类型中间商的多少，可以划分渠道的宽度。其中，选择中间商较多的渠道被称为宽渠道，选择中间商较少的渠道被称为窄渠道。例如，房地产独家代理可以称为窄渠道，而联合代理数量较多时，可以认为是宽渠道。

9.1.2　房地产项目市场推广的主要渠道

1.开发商自行销售

房地产开发商自行销售的特点是通过与消费者的直接接触，有利于收集消费者对产品的意见，改进企业的工作，建立企业的良好形象，从而提高企业的市场竞争力。一般在下述情况下，开发企业愿意自行租售。

（1）大型房地产开发公司。大型房地产开发公司内部一般设有专门的销售部门或销售公司，往往有自己成熟的销售网络和较高的业务水平，提供的自我服务有时比代理中间商更为有效，此时开发商愿意自行销售。这种方式要求房地产开发商拥有一个既懂房地产营销又懂相关专业知识的高素质营销队伍。

（2）处于卖方市场。当市场为卖方市场时，楼盘供不应求，开发商往往不需要聘请代理机构就可以获得丰厚的利润，特别是对于那些品质优良、市场反应良好的项目。

（3）定向开发。有些项目在投资决策或前期工作阶段就已经确定了销售对象，定向为某些业主开发，这种情况下一般就无需委托代理了。

（4）节约成本。委托租售代理要支付相当于售价1%～3%的佣金，从节约成本的角度考虑，有时开发商更愿意自行销售。

2.委托代理

房地产开发的市场推广活动中，很多开发商借助于租售代理机构的帮助，利用代理机构所拥有的优势，这也是未来的发展趋势，是社会分工更加精细化的结果。这是因为优秀的房地产代理机构往往有熟悉市场情况、具备丰富的租售知识和经验的专业人员，对其所擅长的市场领域有充分的认识，对市场当前和未来的供求关系非常熟悉，或就某类房地产的销售有专门的知识和经验。

对于那些专业的房地产代理公司，并不是简单的销售介入，而是在项目的前期就已经介入，帮助房地产开发商进行项目策划和市场定位等，因为房地产代理公司和房地产经纪人的丰富经验是开发商所需要的。物业代理的营销形式是通过代理合同确定的。传统的代理形式主要有如下几类。

（1）联合代理与独家代理。联合代理是指开发商委托两家或两家以上的物业代理商从事同一项目的营销业务。通过联合代理合约，规定各代理商的职责范围和佣金分配；独家代理是指开发商仅委托一家代理商从事某一项目的营销业务。

（2）买方代理、卖方代理和双重代理。买方代理是指买方委托收购物业的营销代理；卖方代理是指受卖方委托，销售物业的营销活动；双重代理是指同时受买卖双方委托的营销代理活动。一般而言，代理佣金向委托方收取。

（3）首席代理和分代理。对于大型项目，开发商也可能会委托一家代理商作为项目营销首席代理，全面负责该项目的代理业务。再由首席代理商去委托分代理，分工负责某些部位或某些地域的代理业务。

9.2　房地产项目卖点挖掘

9.2.1　挖掘卖点

卖点是产品所具有、不易被竞争对手抄袭的，同时又是可以展示和能够得到目标客户认同的特点。一个房地产项目要成功地推向市场，就应充分将其美好的、独特的、吸引人的卖点表现出来。

9.2.2　卖点具备的条件

从上述定义可以看出，卖点必须具备3个条件：

（1）卖点是楼盘自身的优势，是不易被竞争对手抄袭的个性化特点。

（2）卖点必须具有能够展示，能够表现出来的特点。

（3）卖点必须是能够得到目标客户认同的特点。

需要强调的是，卖点的建立并非静止不变的。例如由于项目定位与项目销售之间有一定的时间间隔，在这段时间里，市场情况往往会发生某些变化，在定位阶段确定的个性化特点有时到了销售阶段已无法发挥，必须重新挖掘。再如一些项目到了销售后期，前期建立的卖点已经无法发挥原有的效应，那么销售后期应当重新挖掘卖点，因此卖点的挖掘应当坚持动态的观点。

阅读材料9-1

保利·林海山庄的五大卖点^[1]

保利·林海山庄位于广州天河华南植物园对面、海拔100米之上，是广州最高的半山洋房。同时，保利·林海山庄位于绿肺“植物园板块”中心，被华南植物园、龙眼洞森林公园、广州市树木公园、火炉山森林公园四大名园所环抱，是广州城市规划重点保护的绿色生态区域。每天4000万吨的纯氧负离子更是呵护每一个保利·林海湾业主的健康。居住在这里，满足现代人“在城市中修行，在山水中养生”的生活追求，盛情开启都市人的黄金生活。

保利·林海山庄具有五大卖点优势：

1.黄金距离价值：1刻钟往返森林与都市

1刻钟的距离，满足都市人“在城市中修行、在山水中养生”的居住理念。保利·林海山庄，矗立于天河之北植物园板块的中心，紧依繁华的天河城市中心，为居者构建完美的黄金距离尺度：1刻钟往返森林与都市。8路公车可快捷到达天河、东山等中心区域。未来地铁三号线设站“天河客运站”，6号线也即将开工，将站点设在华南植物园，加上广汕路、内环路、华南快速干线、京珠高速公路，交通更加便捷。保利·林海山庄位于城市黄金分割点，1刻钟往返于森林与都市，成就都市人的居住梦想。

2.黄金环境价值：360度林海环绕，4000吨纯氧负离子呵护

保利·林海山庄位于植物园板块中心，被四大生态名园：华南植物园、龙眼洞森林公园、广州市树木公园、火炉山森林公园所环抱，优越的自然生态环境和优美的自然景观为居者构筑完美的黄金环境价值。满山的树林每天产生4000万吨的纯氧负离子更是呵护每一个保利·林海山庄业主的健康。

3.黄金建筑价值：0.7的舒适林海，0.3的精致建筑

保利·林海山庄依山而建，70%的舒适林海和30%地中海建筑构筑和谐舒适黄金建筑价值。7万平米的林海构筑了一个多层次的黄金绿化建筑体系。整体建筑借势建园，房屋建在顶部，向下形成多层台地，以多级瀑布、叠水、壁泉、水池等灵动水景层层点缀；而两侧天然的树木、植篱及花卉，效法天然。精致清雅的园林和丰富的景观系统使现代都市人深 深地体味自然的美丽和感怀纯净的珍惜。

4.黄金生活价值：“7＋7”健康生活

现代的都市财智阶层积极乐观，注重生活质量。物质的繁荣，他们需要；健康的需求，他们坚持。保利·林海山庄打破传统的都市“5天都市＋2天度假”生活模式，赋予都市人7天“都市＋自然”黄金健康生活。让都市人在轻松掌握都市万变商机的同时，更能怡然享受山水意境，动静皆宜、工作与健康双丰收的理想生活状态。

5.黄金心情价值：工作的时候，激情100；休闲的时候，松弛100

现代都市人性格内敛而沉稳，不纯粹追求物质与奢华，而讲求生活的品味和内涵。他们工作拼搏、热爱生活，善于把握工作与生活、繁华与宁静的天平。保利·林海山庄踞于半山，使居者拥有无可比拟的山水景致和广博视野，赋予都市白领黄金心情价值：白天，他们在都市中拼搏，享受100%快节奏的工作激情；夜晚，他们远离都市喧嚣，享受100%松弛心情。

9.3　房地产项目市场推广主题

在项目卖点挖掘完成之后，企业还应将其加以提炼，形成具体的宣传重点，以便在随后进行的广告推广中加以运用。

将项目的卖点精炼为一两句话就形成项目的推广主题。主要解决“是什么样的物业？”“卖给什么人？”“能达到什么效果或有什么好处？”三个问题。具体可以从产品定位、客户定位和形象定位三个方面来寻找。

9.3.1　提炼物业主题

从产品定位中寻找物业主题，首先要让消费者明确该项目是什么物业，要熟悉物业的基本构成，如交通状况、绿化、建筑设计特点、装修标准等。

1.产品定位的意义

以房地产开发商或土地使用者的立场为出发点，满足其利益为目的；以目标市场潜在的客户需要为导向，满足其产品期望；以土地特性及环境条件为基础，创造产品附加值；以同时满足规划、市场、财务三者的可行性为原则，设计供求有效的产品。

2.产品定位的内容

产品定位包含小区规划、建筑风格、小区环境、户型设计、功能定位、物业名称、物业管理等内容。将这些内容提炼为具体的主题，即形成物业主题，见表9-1。

表9-1　产品定位内容与推广主题内容

9.3.2　提炼市场主题

从客户定位中寻找市场主题，准确的项目定位可以锁定项目的目标市场和目标消费者，在项目有了明确的市场定位之后，该项目所面向的消费者一般来说就很明确了：这类消费群体是怎样的一些人，他们的职业、收入、年龄、性别、文化层次、喜好及未来需要是怎样的、以及由此而引起的消费倾向等。

市场主题即从客户定位中找出符合其需要及能力的要素，并对这些要素加以描述，突出“卖给什么人、供什么人享用”。

9.3.3　提炼广告主题

从形象定位中寻找广告主题，广告主题是广告所要表达的重点和中心思想，是通过一两句精炼的广告语来体现的，提高消费者对该项目的期望值，使其产生许多美好的联想和希望。例如，深圳招商地产海月花园的主打广告语“海风一路吹回家”，让人不仅明白交通的便捷，更体验到了海边生活的幸福和温馨。

应当注意的是，广告主题作为信息的焦点，在一个广告中不能有太多的诉求主题，而应根据不同的情况进行筛选。

阅读材料9-2

奥林匹克花园的“运动”主题^[2]

始创于1999年的广州奥林匹克花园，历时发展，已经初步得到消费者、投资者的认同和接受。奥林匹克花园品牌坚持“复合地产”的理论，提出并实施“奥龙计划”，初步形成了品牌连锁的格局，成功树立了房地产市场中具有先进理念和良好形象的品牌。

古老的奥林匹克精神和理念为广大中国民众广泛接受和欢迎，而奥林匹克花园品牌的文化和价值观都贴近了消费者对奥林匹克理念的期望，因而奥林匹 克花园项目目前的产品模式得到市场认可，并为许多未发展的城市所欢迎，许多投资者比较踊跃加入到奥林匹克花园连锁项目行列中来，发展的动力和需求相当旺盛。

目前奥林匹克花园在全国已覆盖了21个省、4个直辖市，共计56个项目。到目前为止，已建和在建的奥林匹克花园达到41个，另外还有15个项目在筹备当中。

在未来的2到5年内，奥林匹克花园将覆盖长江三角洲、珠江三角洲、环渤海经济区的百万人口以上的中等城市，发展到60～80个奥林匹克花园；未来的5到10年内，发展到100～120个奥林匹克花园。

9.3.4　各阶段的推广主题

市场推广过程是阶段性的，是与销售过程相呼应的。在不同的销售阶段，市场推广的目标、任务和具体活动都有所不同。根据销售过程中的主要分期——预热期、强销期、持销期、尾盘期的阶段性划分，项目市场推广过程也可以相应的分为四个阶段，针对各阶段销售任务的不同制定不同推广计划。

在预热期，市场推广以突出项目物业主题为主，展示楼盘的基本情况。

在强销期，以突出市场主题为主，吸引大量的目标客户群关注，使其产生共鸣。

在持销期，以突出广告主题为主，给人以丰富联想空间，在人气集聚的配合下会产生很好的效果。

在尾盘期，以朴素的宣传为重点，突出项目功能性特点。此种搭配只是作为参考，在实际推广过程中，往往是多种手段综合运用，但切忌“宁滥勿缺”的做法。

从市场推广的具体内容看，包括广告推广、活动推广、品牌推广等。在不同市场阶段，市场推广的内容也不相同。例如在项目预热期，可能就以广告推广为主，辅之以产品推广等形式，而不是以直接的促销宣传形式出现，因而可以引起公众的高度信赖和注意，消除公众的戒备。所以，公关促销现在日益引起房地产企业的重视，各企业都想通过公关活动进行促销宣传。但公关促销往往不是针对房地产本身的促销，因而促销的针对性较弱，并且房地产企业常难以对这种方式进行有效促销。

9.4　房地产项目市场推广费用

“凡事预则立，不预则废”。必须先制定一个系统合理的市场推广计划，随后的各项工作才能有条不紊地进行。根据不同的侧重点，可以针对推广费用、组织模式、阶段划分3方面分别制定相应的计划。

9.4.1　营销成本构成

企业年度财务计划控制要求在保证公司实现销售目标的同时，尽量减少支出，这就要求在推广实施之前对推广费用进行合理计划，使其能得到有效的控制。

房地产项目营销涉及从策划、组织到推广实施等一系列环节，成本主要由以下几方面组成：

（1）资料、模型费。资料、模型费是指房地产项目在销售前应做的一些准备工作所需的费用，主要包括：设计制作售楼书（或称宣传册）；设计制作录像带或光盘；设计制作展示板，通常有户型平面、小区规划、地理位置、环境及生活配套、立体效果、项目简介、装修标准等；设计制作模型，主要有小区总体规划布局模型、建筑物单体模型、分户平面模型等；以及设计制作手提资料袋、宣传品、礼品等。上述内容费用安排都是旨在树立开发商和项目形象，扩大项目的社会影响力。

（2）样板房费用。样板房费用包括样板房的设计、建造及装修装饰费用等。这里的建造费用是指在房地产项目施工现场外如售楼部内模拟产品实景搭建样板房时所发生的费用，而在产品施工现场内的毛坯房用于样板房时，仅计算设计和装修装饰费用等。

（3）广告费。广告费是指市场推广时用于产品形象宣传所需的设计、制作与发布费用，主要包括：新闻媒体（报刊、广播、电视）广告；户外广告、路牌广告、地盘围墙广告、公交车体广告；展销会参展；通过邮寄方式发布的广告；公众信息网络广告等。

（4）销售管理费。销售管理费包括：销售人员工资及福利费；地盘专车费用；租用场地租金；工作人员差旅费；业务应酬费用等。

（5）中介服务费。中介服务费委托中介服务机构进行的市场调研、价格评估、营销策划、销售代理等所支付的费用。

9.4.2　推广预算安排

推广费用在制定过程中有很大的难度，但是“少花钱多办事”是每个企业的追求，企业应如何制定推广预算、推广费用安排多少才能为企业带来预期收益及社会影响力，这是每个开发商都应认真考虑的问题。推广预算的确定要求市场营销部门与财务部门等一起确定预算总投资，进而进行具体项目的预算分配，以下是常见的市场推广预算安排方法：

（1）量力而行法。即企业根据自身的经济承受能力来确定市场推广预算，将推广预算设定在公司所能负担的水平上，房地产企业由于项目前期开发建设投入资金量大，在进行市场推广之前，资金状况往往比较紧张，于是多采用这种方法。

此方法简单易行，但是严格说来，量力而行法存在着一定的片面性。因为企业进行推广的根本目的在于促进销售，因此，企业做推广预算时要考虑企业需要花多少费用才能完成销售指标，而不是根据量入为出的观念来进行市场推广的投放，这样会导致推广支出超量或支出不足的情况。

（2）销售百分比法。即以特定（当期或预测期）销售额的百分比或售价的一定比率决定推广预算，目前在房地产开发实践中，这种方法应用比较广泛。

假设市场推广费用为A，销售额为S，推广费用占销售额的比例为r，则推广费用计算公式为：

A＝S×r

式中，S通常以上一年度或上一项目的销售额为依据，同时考虑当年或当前项目的具体情况，给予一定的增长率或减少率；r则根据本企业的具体情况，一般采用行业的平均水平。

此法有以下优点：①考虑了企业的负担能力，就财务而言合理可行；②综合考虑到推广成本、产品售价与企业利润之间的关系。

这种计算方法虽然简单，但是也存在着很大的缺陷，即销售与推广的因果关系倒置，把市场推广的支出看成销售收入的“果”而不是“因”，其实销售额的增长在一定程度上是由推广活动引起的。此外这种方法还有不足之处：推广预算随着销售额不停波动，如果销售量下降，推广费用安排随之下降，但是这时往往恰恰是应该加大推广力度的时候。

（3）竞争对等法。这是比照竞争对手的市场推广费用来安排本企业的推广支出，即通过留意竞争对手的推广活动并估计其推广费用，然后以行业平均水平来制定预算，主要有以下两种计算方法：

推广预算＝竞争对手预算支出/竞争对手市场占有率×本企业预计市场占有率

推广预算＝本企业上年市场推广预算费×（1＋竞争对手市场推广费的增减率）

采用这种方法，必须先了解竞争对手预算安排的可靠性，并且尽量维持竞争均势。这种方法存在着很大的盲目性，没有考虑到竞争对手的推广费用是否合理，也有可能引发竞争升级，从而导致企业之间的广告大战。

（4）目标任务法。较之前几种方法，比较科学的程序步骤应是：明确指定目标—确定实现这些目标所应执行的任务—估计执行这些任务的成本—制定推广预算，这种确定推广预算的方法就是目标任务法。但是在实际操作上，本方法有一定的难度，因为无法准确地估计要达到既定的目标到底需花费多少。因此，本方法最具备逻辑性，但是实践中也是最缺乏可操作性的。

9.5　房地产项目市场推广方式

9.5.1　广告推广

在现代信息传播条件下，广告被认为是一种信息传播的有效途径。从目前的实际操作情况来看，房地产项目推广以广告宣传为主，广告效果的好坏直接影响到整个推广过程的成败。目前，房地产广告宣传的主要媒体有报纸、杂志、广播、电视、户外广告、售点广告、直邮广告、传单海报广告和互联网传媒广告等。

广告推广在房地产市场推广中占据重要的地位，本书将广告策划有关内容单列出来，详见第10章介绍。

9.5.2　人员推广

1.人员推广的含义

人员推广又称人员推销，是最古老的促销方式，人员推广是房地产销售人员通过主动与消费者进行接触和洽谈，向消费者宣传介绍该房地产商品，达到促进房地产销售的目的。

图9-1　人员推销原理图

2.推广人员策划

推广人员策划包括销售团队设计、人员招聘、人员培训、业绩评价和人员激励五个方面。

（1）销售团队设计。销售团队设计包括确定销售团队目标，确定销售团队组织形式和规模等。销售团队目标包括确定销售进度、销售面积和销售额，构建客户关系和项目推介等。

销售团队规模的确定经常采用的是工作量法，以一个项目销售为例，步骤为：①确定项目总销售量；②确定单位产品需要对客户进行访问的次数；③确定总的需要访问次数；④确定每个销售人员可以进行访问的次数；⑤根据年总访问次数和每个销售人员的年访问次数确定销售人员数量。

（2）人员招聘。销售能否取得成功与营销人员的工作密不可分，销售人员应具备诚实可信、业务能力强、知识面广、诚恳待人、强烈的使命感等优秀品质以及较好的礼仪素养等。目前房地产企业招聘推销人员的途径主要有：销售人员推荐、广告招聘、在有兴趣的大学生中挑选以及在企业内部人员中挑选等。

（3）人员培训。一般情况下，销售人员进入新公司或者开始新项目销售前，都要进行有关培训，这对即使是一个自认为有经验的销售人员也是必要的。培训主要内容包括：

①企业情况。公司背景、公众形象、公司目标、企业文化。

②项目情况。项目定位、楼盘基本情况如项目规模、周边环境与公共设施、交通条件、发展潜力、小区景观、容积率、绿化率等规划设计特点。

③销售技能。销售技巧、签订买卖合同的程序、物业管理服务内容及收费标准等。

④综合素质。必要时也可以进行销售人员的礼仪培训，建筑学的基本知识、财务相关制度等方面的培训等。

（4）业绩评价与激励。如何衡量一个销售人员的业绩？销售人员业绩评价可以采用标准对照法和比较法等对销售业绩做出综合评判。其中，标准对照表法是指企业建立一套科学完善的销售业绩评价指标体系，将销售人员的实际完成情况与指标体系标准进行比较来反映业绩效果。

比较法是将销售人员的业绩与其他销售人员业绩进行比较，来反映其业绩效果。比较法包括横向比较和纵向比较，横向比较是指在同一个业绩评价期间内不同的销售人员业绩之间的对照比较，实践中，常常采用横向比较，在销售人员业绩的横向比较中，往往存在末尾淘汰现象；纵向比较是将考察期间销售人员的业绩与其前期业绩进行比较。

恰当有效的激励机制会调动销售人员的积极性，显著提高销售效果，一般来说，激励措施越明显，销售人员就会越努力。房地产开发营销中针对销售人员的激励制度主要包括佣金回报、旅游参观、外出培训、荣誉称号以及实物奖励等。

9.5.3　活动推广与公共关系

1.活动推广与公共关系的概念

活动推广是指企业整合本身的资源（企业及楼盘的优势和机会点），通过具有创意性的活动或事件、使之成为大众关心的话题，吸引媒体报道与消费者参与，进而达到提升企业及楼盘形象，以及促进销售的目的。

图9-2　企业活动推广时机图

在活动推广中，往往需要引入公共关系管理。公共关系管理是通过组织一系列的活动，运用传播手段使企业与公众之间形成双向交流，促进公众对企业或项目的认识、好感及支持，达到树立良好的企业或项目形象，促进产品销售的目的。公共关系对于构建企业与公众的和谐关系、树立企业或项目形象的重要性已逐渐得到大多数开发商的认同。

2.活动推广与公共关系时机策划

在活动推广与公共关系处理中，与新闻媒介的合作尤其重要。精明的推广策划人员常将项目的有关理念和重大信息及时通报有关新闻单位，以新闻报道的方式介绍并对项目状况做出评价，这比单纯的商业广告宣传更具吸引力和可信度，对树立房地产企业形象，提高企业知名度、增加房地产租售量具有明显的作用，效果更好。

3.活动推广与公共关系策划的类型

房地产的活动推广与公共关系策划有以下几种方式：

（1）策划媒体事件。新闻在企业中是经常存在的，房地产企业发生的各种事件，如企业或楼盘庆典仪式、土地资源新储备、新项目开工、新产品推出、新合作方引入、确定形象代言人等等，都可以作为新闻事件通过媒体加以宣传。例如中国代表团在1996年亚特兰大奥运会上取得佳绩之后举国欢庆，某楼盘（以体育概念为主）及时抓住这一可利用的局势，特聘多名奥运金牌获得者为其做形象宣传，收到了非常好的效果。开发商善用一些重大时事来制造机会，这可以起到借力使力、顺势推舟的效果，同样也可以造就一个楼盘项目的成功形象。

阅读材料9-3

星河国际，“百万爱心大捐赠”^[3]

当今的房地产营销手法令人眼花缭乱。星河国际的“百万爱心大捐赠”活动一下子激起了消费者的“善心”，更令星河国际一度成为人们关注的焦点。

据介绍，自“中华骨髓库深圳分库”成立以来，已经完成6例骨髓成功移植的手术，为血液病患者带来了生机。但对入库的骨髓进行血型检测配型的费用庞大，需要通过社会力量来募集建骨髓库的费用。为此，深圳市红十字会和深圳星河房地产开发有限公司签订了捐赠意向协议书，为救助中国血液病患者献上一份爱心，该公司将旗下“星河国际”物业6套商品房捐赠给红十字会，用于发展“中华骨髓库深圳分库”。

另外，星河地产还联手深圳市红十字会推出“献爱心捐百元，善心善举住豪宅”的抽奖活动，由深圳市红十字会组织大型的募捐，发动社会力量来支持骨髓库的建设。凡捐赠100元以上的爱心人士将获赠爱心卡，持卡者都有可能获赠“星河国际”商品房。活动推出之后，得到了社会各界的积极响应，一个多月的时间，全市共销售爱心卡15670张，收到捐款156.7万元，成为深圳红十字会成立以来接受的最大一笔捐赠。

（2）举办社会活动。房地产企业还可以自己“创造”新闻，常通过发起举办或参加一些社会影响大的活动，以强化与各有关公众之间的信息交流和情感联络，给社会留下良好的企业形象。

①社会公益活动。凡凭借艺术、音乐、文化、体育、环境保护或社会责任之名从事的公益活动，都具有非商业性及提升生活素质的功能，较容易受到大众传媒的重视而成为有新闻价值的话题。房地产企业参加社会公益活动，常见的主要有向福利机构、体育、艺术活动提供赞助，在高校设置企业奖学金等。企业从事社会公益活动，能充分体现企业积极承担社会责任的精神，为企业赢得政府及相关公众的支持，塑造卓越的企业形象，同时还可增强消费者信心，可谓一举两得。

②体育文化活动。以举办并播报业主参加的各项大型活动来展示小区的文化内涵，通过间接的方式来引导消费者的购买行为，现已成为常见的一种推广手段。其活动安排常选择在各种节假日，如元宵节灯谜晚会、重阳节敬老活动、“六一”儿童运动会、周末业主体育赛事、圣诞狂欢夜等，旨在增加社区人气的同时可以起到吸引市场目光的作用。

开发商也常通过小区内图书馆、幼儿园、中小学等教育配套设施的落成或开学典礼等时机，针对消费者举办教育性质的活动，提升项目文化内涵，吸引消费者的关注。

③有奖销售、打折促销活动。以“让利于民”的手段在短时间内聚集大量的人气，从而增加项目的知名度，并直接增加销售量，此活动有易组织、见效快的特点，但不宜经常举行，会让人产生“低廉”和“抛售”的感觉，导致消费者产生对楼盘品质的怀疑而得不偿失。

④社会调研活动。企业可以通过积极开展社会调研活动来达到构建公共关系的目的，通过民意调查等多种方式来收集企业内部与外部环境的变化信息。可定期举行企业经营信息披露、房地产市场走势分析、产品倡导的生活理念讨论等方面的专家论坛活动并积极吸引消费者参与，了解消费者对企业及对房地产的价格、质量、功能、房型等诸方面的意见和建议，并及时将改进后的情况告知消费者以跟踪消费者的需求趋势，尽力满足消费者的要求，这实质上是在消费者中开展公共关系活动。

阅读材料9-4

以21世纪健康生活方式为主题的房地产营销主题策划^[4]——雅居乐健康生活方式演讲会

目前休闲、健康已是社会消费的热点和主题，拥有了房子、车子后，提高生活质量、注重健康生活将是最大的消费愿望和趋势。以广州为中心的珠江三角洲地区，不光经济发展先于全国，健康消费的理念和需求也必然先于国内其他地区。为此，有必要尽早抓住这个需求，以这个需求为中心，制定雅居乐地产的品牌战略和服务方向。

雅居乐地产于2003年在广州中山纪念堂举办了一次健康风暴讲座“雅居乐健康生活方式演讲会”。由雅居乐健康生活方式顾问洪昭光教授、胡大一教授、向红丁教授分别演讲。聆听演讲的3000余听众，来自于省市各部门领导、机关、雅居乐业主、雅居乐准业主、各新闻媒介等，将雅居乐健康生活方式空投给所有受众，一步到位地将雅居乐全部卖点诉求讲得清楚、明了，诠释了雅居乐品牌的核心“21世纪健康生活方式”，随后，雅居乐品牌随着健康风暴席卷珠江三角洲。

（3）企业文化宣传。房地产企业可以通过发行企业自办刊物宣传企业文化、企业产品，或通过设计企业独特的标志、品牌，订做员工制服，印刷专用信笺、台历等建立企业形象识别系统，塑造出企业独特而美好的形象，以加深公众的印象，培养潜在目标客户的偏好。

（4）对外联络协调。房地产企业要建立同政府、媒体、银行、行业协会等各方面稳定的沟通关系，定期或经常性地向这些公众介绍有关企业或项目信息，征求其意见与建议，争取理解与支持，这样既可避免因误解而造成不必要的麻烦，又可使企业一旦陷入困境而易于挽救，顺利解决危机。

（5）产品服务咨询。房地产企业可以通过针对开发项目开展的售后服务、咨询服务等方式，以行动证实企业对公众的诚意，这类公共关系活动更容易获得公众的理解和好感。

此外，基于关系营销理论基础上的房地产客户关系管理也是公共关系营销的重要组成部分，利用客户关系进行市场推广，也日渐成为房地产市场营销中越来越重视的手段，本书将其单列出来，详见下面章节的分析和介绍。

9.5.4　客户关系管理

而对于大多数房地产企业而言，目前还停留于交易营销的阶段，房地产关系营销正是相对于传统的交易营销而言，是一种企业与客户共同创造价值的全新的营销理念，关系营销理论主张以消费者为导向，强调企业与消费者进行双向沟通，从而建立长久的稳定的互赢关系，为企业在市场竞争中建立品牌优势。

在交易营销观念看来，是房地产企业创造了价值，认为房地产企业就是买地、打桩、盖房、卖房，产品价值的实现在销售之前就已经完成了，营销职能的体现，仅仅只是将这些价值通过销售手段经由客户完成向货币的转化而已。房地产关系营销与其相比却得到极大的进化和精深，认为“客户与企业所维持的关系”最终创造价值，企业的关注点，已经超越产品本身，扩大至针对于客户的价值生成过程，即客户所创造出的可感知的价值的过程，并涉及到企业的各个环节、各个职能。

对客户关系的管理，将影响到客户的直接再次购买和间接购买（客户推荐购买）。房地产，少则几十万，多则上百万，乃至更高的价格，客户推荐产生的购买占据重要的比例。2002年底，万科委托盖洛普调查公司对万科所在城市的42000多户客户进行了一次满意度调查。从调查结果看，万科成功地将员工满意度转化成客户满意度——老业主的整体满意度为78%，忠诚度为56%；新业主的整体满意度为77%，忠诚度为50%。其中有63%的客户愿意再次购买二次产品，有75%的业主愿意叫他的亲朋好友来购买万科的产品。

1.房地产客户关系管理的概念

客户关系管理（customer relationship management，CRM）可以从以下3个层面来理解。

一是从战略和理念层面进行界定。客户关系管理是指遵循客户导向的战略，对客户进行系统化地研究，通过改进对客户的服务水平，提高客户的满意度，拓展客户群；同时，以强大的信息处理能力和技术力量确保企业业务行为的实施。

二是从企业管理模式、经营机制的层面进行定义。客户关系管理是指通过对企业的市场营销、销售、服务等业务流程的全面管理，来优化企业的资源配置，降低成本。

三是从应用层面上进行定义。客户关系管理是指通过技术投资，建立能搜集、跟踪和分析客户信息的系统，增加客户联系渠道、客户互动及信息整合。

房地产客户关系管理是指借助信息技术和新型的管理模式，以客户为导向，建立收集、挖掘、跟踪、分析客户信息的系统，对开发企业的市场营销、销售服务等业务流程进行全面管理，从而实现对市场的有效把握，发掘最大价值客户群，优化开发企业资源配置，提高企业竞争力。应用房地产客户关系管理目的在于建立一个使企业在客户服务、市场竞争、销售、支持等方面形成彼此协调的关系实体。

2.房地产客户关系管理的作用

当产品品质以及市场发展日趋成熟时，房地产企业开始重视客户关系管理与服务工作，将其与产品开发、销售、物业管理摆到同等重要的位置，这些企业都意识到：房地产品牌建设与营销推广不再局限于物业本身，客户关系管理与服务同等重要。

（1）房地产关系营销关注的是如何保持客户，追求利润最大化，客户关系管理则为其提供客户资源信息。

根据美国营销学者赖克海德和萨瑟的理论，一个公司如果将其客户流失率降低5%，利润就能增加25%至85%。房地产企业已经认识到保持现有顾客的重要性，一套完善的客户关系管理体系，包括建立房地产客户数据库，并有效地运用所储存的资料，能通过研究客户、开发客户、与客户沟通，有效留住客户，赢得客户的信赖与拥护。

（2）房地产关系营销高度重视顾客服务，以及发展与顾客的长期、稳定关系，客户关系管理藉由服务手段所培养的客户满意度与忠诚度为其提供支持。

当今的客户已经具备了住宅梯度消费的特征，这些购房者完全有可能成为一个品牌房产商的忠诚顾客。客户关系管理基于对客户的置业咨询、业主联谊、物业管理、商业结盟等手段，强化在客户心目中的美誉度和忠诚度。如对已预售别墅或高标准住宅，邀请业主共同参与监理，保证楼盘高质量地建设，使客户感受到企业是在设身处地为自己着想。

（3）房地产关系营销强调充分的客户承诺，客户关系管理为其提供保证。

由于住宅商品价值大、消费周期长、使用效果后验性强、涉及知识面广等特性，房产商的口碑在消费者心目中占据重要位置，许多消费者在作出购买决策时很注意听取老客户的评价和购买建议。因此，房地产商对客户长期负责的态度必须郑重其事。比如，别墅等高档住宅的购买者和写字楼、底铺等物业的租赁方，具有与房地产企业进行广泛合作和多次合作的可能性，把握这些客户关系的营销潜力，将远远超出一次性交易所能获得的利益。

（4）房地产关系营销认为所有部门都应关心质量问题，客户关系管理全程沟通化解客户抱怨。

如今的房地产企业大多具备多元经营的特征，从房地产价值链所涉及的动迁拆迁、规划设计、建筑施工、建材生产与采购、房屋装潢、园林绿化、房屋租售、中介咨询等领域选择若干项目从事经营。建筑质量是否优良、房屋面积的测定标准是否合理、交楼是否按时、物业管理水平优劣等都成其各方面的“质量”问题。在这里，保持与客户的沟通至关重要。根据美国营销协会的研究数据表明，只有三分之一的顾客是因为产品或服务有毛病而不满，其余三分之二的问题都出在沟通不良上。

3.房地产客户关系管理的实践

房地产市场中单纯的产品买卖时代已经面临终结，未来房地产品牌竞争的趋势，正逐渐过渡到客户信息库、客户满意度、客户服务手段的竞争层面，以客户为本的客户服务观念将贯彻房地产开发、策划、销售、服务的全过程，因此对房地产企业在客户关系管理上的要求越来越高。在今天，我们看到许多知名房地产企业如万科地产、保利地产、金地地产、中海地产等，都在强调客户服务主题，以提升产品和企业形象。

在一些大型房地产公司中，“客户服务年”、“客户会”等活动的开展正是对房地产客户关系管理理论的具体实践。一般而言，只有大企业，而且必须是在经过长期发展、前期成功的不断积累、拥有成千上万名客户以后，才谈得上创建客户会。如深圳万科的“万客会”、广州合生创建的“合生会”、深圳金地公司的“金地会”、华侨城地产的“侨城会”、中海地产的“海都会”等。客户会不仅仅是一个创新理念，一种升级服务，更是一种升级财富。例如，“万客会”的会员很多是万科的忠实拥趸者，他们中很多人都是万科项目的二次、三次、甚至多次的购买者。

9.6　房地产项目销售策划

9.6.1　营销分期

1.营销分期

房地产项目销售周期一般由几个递进阶段构成，根据市场销售规律、工程进度、营销目标等因素综合考虑，通常划分为预热期（市场引导或培育期）、内部认购期、开盘期、强销期、持续销售期、尾盘期（清盘期）。

表9-2示意了某楼盘的销售计划。

表9-2　销售阶段时间及销售量安排

2.各营销分期的工作要点

（1）预热期主要是在项目正式进入市场前的亮相。虽然不具备销售条件，但需提前发布将要销售的信息，让销售区域内都知道该项目存在，通过媒体宣传和相关活动引起目标客户和潜在客户的注意；同时，面对激烈竞争对手，也可以分流竞争对手的部分客户；预热期又可以对本项目的目标客户进行测试，为开盘时销售策略执行和调整提供依据。该阶段工作特点是温而不火，为后续工作打下良好的基础。

（2）内部认购期现已发展成营销商检验市场和聚合控制人气的重要手段。内部认购时一般不定价格，只告诉购房者大致的价格，这样即可吸引更多人支付定金，又可试探市场上到底如何反应，为开盘、营销计划、价格策略提供大量真实的市场依据。

（3）开盘即项目正式销售的开始。前期的大量准备工作都是为项目的开盘服务的，必须做好充分的准备，形成和积蓄足够的销售势能，保证开盘的成功。开盘要集中人力、物力、财力，调动多种宣传媒体、整合各种可利用资源形成有效和强劲的促销势头，确保开盘成功及开盘期销售目标的实现。注意推出量控制，把一般性楼盘尽量放在前面，保证后续阶段持续销售。

（4）强销期是开盘正式销售1～2个月后。该阶段一般会投入大量的广告宣传和推广费用，还配有各种促销活动。此时的销售数量和需求量较高，因此要掌握销售势头，保持充足供应房源，注意卖点储备；价格调整控制幅度，采用小步慢跑方式；控制销售现场气氛，改变不同促销方式，强化促销，以保持热销场面；关键是建立项目的市场形象，提高项目市场认同感，为持续期销售奠定基础。

（5）持续销售期是当项目通过开盘和强销期后逐渐进入平稳销售状态，该阶段即为持续期。此时广告和各种促销活动趋于平缓，上门看、购房客户趋于稳定，大部分房源逐步售出。持续期要根据剩余房源特征不断地挖掘新的卖点、突出个性，有针对性地进行广告宣传和促销活动，促使楼盘持续交易。

（6）尾盘期是项目的尾楼。该阶段销售速度下降十分明显，一般剩余房源本身存在一定的缺陷，销售困难，但尾楼销售额又是开发商的利润，因此尾楼常采用降价寻求新营销方式和重新定义市场、改进产品等方法处理。

9.6.2　销售准备

房地产项目销售准备的主要工作有：预售和销售审批资料准备、销售资料准备、销售人员准备和销售现场准备等。

1.审批资料准备

在房地产市场销售中，常见的是商品房的预售行为。需要准备如下资料：建设用地规划许可证、国有土地使用权证、建设工程规划许可证、建筑工程施工许可证、商品房预售许可证，俗称“五证”。

符合法律规定可以进入市场销售的项目，开发商可以委托代理销售公司进行销售。房地产销售代理公司必须具有承担该业务的合法资格，并与委托方签署正式委托销售合同。

2.销售资料准备

销售资料主要有售楼书和销售文件等。

（1）售楼书。售楼书是开发商对所售物业印制的、面向市场进行楼盘宣传介绍的文本。一套完整的售楼书应包括开发商名称、楼盘地点、特色、交通条件、配套设施、小区规划、户型、建筑结构、建筑设备、装饰装修等情况的介绍。售楼书又可以细分为形象楼书、功能楼书、折页、置业锦囊、单张等。售楼书一般制作印刷精美，具有较强的观赏性。

阅读材料9-5

楼书设计要点^[5]

楼书设计一定要注意以下几个方面。

1.楼书整体要厚重，可给予客户稳重及信心的感觉，而且楼书需表现大气。若楼书页数不够，封面可采用质量比较好的纸张。一般楼书页数在28～40页之间，硬性楼书页数不宜过多。楼书尺寸不宜过大，因为携带不方便，若要做大型楼书，可考虑有点特色，例如长条形（约20×40厘米）或封面加绒布。弱楼书尺寸较小（约15× 15厘米），可将页数增加。

2.楼书内容必须准确、翔实

楼书的内容尤其是户型图、数据必须仔细核对，不能出现任何差错。

3.楼书的基本介绍信息和通讯信息必不可少

楼书上必须注明售楼地址、电话号码、发展商名称、策划公司名称及物业服务企业名称。如有其他著名合作单位也要注明，譬如建筑公司、园林设计公司等。并注明“上述一切材料，均以政府最后批准之图则及法律文件为依据”。

4.楼书设计切忌“缺斤少两”

常见的“缺斤少两”有：规划图缺乏坐标；整体规划上没有座名及房号；平面图上间隔出错，例如实心墙及非实心墙没有区分；平面图缺乏刻度尺及刻度尺数字出错；家具摆设不合情理；浴缸及冷气机错标；文字出错，前言和后文不符；漏印代理商地址及电话；平面图及规划图方向不协调。（2）折页。折页内容一般包括：

①案名、logo、宣传语。

②位置图，显示其道路、街道名称、坐标、绿化带、周边配套位置及以文字说明。

③小区规划图（如一、二、三期，要注明，或用颜色填在该楼位置区）及坐标。

④会所效果图及部分会所设施的图片，最好能落实会所的内部规划并有效果图。

⑤户型图（选择性）及坐标；景观及园林介绍。

⑥物业管理（如属高档、外销楼盘）；外立面图、小区效果图；车库，设计师介绍。

⑦周边物业售、租价比较（选择性）。

（3）平面图（户型图）。平面图（户型图）应包括的内容有：

①户型号或名称及所在楼号。

②楼盘名称、Logo、宣传语。

③户型局部的不同（如上、下层户型一样但阳台面积不一样，可分开注明）。

④户型销售面积，户型进深及面宽尺寸（如户型尺寸过长，可分开注明），户型套内面积（选择性，如使用率很高的楼盘可以注明），户型内需设有家具摆放。

⑤规划图，以标明该户型所在位置。

⑥坐标，以指示户型的方向。

⑦户型的优点或其景观指引说明（选择性）。

⑧所有插座、电源及空调的开关设置的位置（如是带指定装修交房，必须注明），户型的承重墙、非承重墙、窗户、门的位置都必须明确表达。

⑨平面图最底部应注明管道层的层数。

⑩该户型的管道位置。

平面图（户型图）在设计时应注意：于最底部注明“一切图文均以政府最后批准为准”；印刷前需得到发展商签名确认；平面图的尺寸最好比楼书或折页小，以方便夹在楼书或折页内；设计风格及色调必须与项目整体风格相配合。

（4）销售文件。销售文件一般包括：

①认购合同。在房地产销售过程中，当购房者选中自己认购的房屋，需缴纳定金来确认对该房的认购权，此时还没有签订正式的房地产买卖合同，需要签订认购合同保证双方的合法权利。

②购楼须知。为使购房者明确购买程序，方便销售，事先制订书面购楼须知，其主要内容包括项目介绍、认购程序等。

③价目表。价格策略制定完成后，依据水平和垂直价差来制定价目表，价目表按每套房的单价和总价同时编制。

④房地产买卖合同。当地房地产主管部门制定的标准合同文本，这是交易正式签订的合同文本。

3.销售人员准备

房地产营销方案的实施及营销质量的高低，在很大程度上与销售人员素质与能力有关。优秀销售人员应具备良好的礼仪素养，丰富的专业知识、坚忍不拔的敬业精神和优良的职业道德，因此，销售人员的选择非常重要。

一般情况下，销售人员进入新公司或者开始新项目销售前，都要进行有关培训，对即使是一个自认为有经验的销售人员也是必要的。培训主要内容包括：

（1）企业情况。公司背景、公众形象、公司目标、企业文化。

（2）项目情况。项目定位、楼盘基本情况如项目规模、周边环境与公共设施、交通条件、发展潜力、小区景观、容积率、绿化率等规划设计特点。

（3）销售技能。销售技巧、签订买卖合同的程序、物业管理服务内容及收费标准等。

（4）综合素质。必要时也可以进行销售人员的礼仪培训，建筑学的基本知识、财务相关制度等方面的培训等。

4.销售现场准备

销售现场直接面对市场客户，所以一般开发商都很重视销售现场的准备工作。销售现场的工作内容主要包括销售中心、样板房、项目模型以及导示牌、旗帜等，详见本书第6章6.4节内容。

（1）销售中心。销售中心也称售楼处，是开发商向购房者介绍和展示楼盘形象的地方，同时也是购房者作出购买决定并进行交易和办理相关手续的地方。因此，开发商十分重视销售中心的建设，不惜花费巨资对其选址、平面布置、装修风格进行精心设计和安排。同时做好售楼处的功能分区、内外空间设计以及现场气氛的渲染等工作。

（2）样板房。样板房是开发商向购房者展示户型的一种实物展示，样板房已成为房地产“体验营销”的有效方式，因此开发商也非常重视样板房的装修，以求达到刺激销售的目的。

（3）项目模型。项目模型的目的是体现楼盘整体形象，让购房者直观了解项目全貌，同时也是与购房者交流、沟通的重要手段。项目模型反映了项目整体规划，主体房屋、内部交通道路、配套设施、景观绿化等，能够全面直观地突出项目特色。

（4）其他。销售中心前要有明确的导示，如挂旗、灯杆旗、彩旗、指示牌灯等；入口广场上要有渲染氛围的彩旗、花篮、气球、绿化等。

阅读材料9-6

售楼处项目模型设计^[6]

售楼处模型一般包括规划模型、户型模型、楼座模型、园林规划模型四种。售楼处模型设计时其尺寸必须与售楼书的面积及洽谈处相配。若小区太大，可采用两个模型，一个是整区域的布局模型，一个是正在推销区域的精致大模型。

1.规划模型设计

（1）高地不能超过视高，即大约为1.7m（低密度住宅会更低一些）。

（2）如密度太高，楼间距可以稍微放大，楼体占地面积按模型稍微缩小。

（3）如项目的主要卖点为园林绿化（尤其别墅模型），可将模型高度调低，最好为人站在模型边，眼睛向下约45度～50度角看到模型的中央位置，沙盘高度约 60～70cm，模型越大，高度可再调低。如其他楼的外立面视线受阻，可考虑最南面的楼用透明塑料，但不涂上其外里面的颜色甚至除去部分楼座，只在沙盘上显示占地位置即可。如有必要，可另外设置区内园林模型。

（4）如项目有一、二期，而其他规划有待落实，但又不想影响整个小区效果，可参看“朝阳无限”的模型设计。·

（5）规划模型一般摆放于售楼处的中央位置，以保证模型四周都可让客户观看到。

（6）除长圆形设计模型沙盘外，模型沙盘四个角位必须修圆，以免小朋友碰到而受伤。

（7）模型底部可充分利用，设计为推拉柜，尤其带往展会时，便可将杂物放于其底部，可减少物件堆放在展位内，影响其形象。

（8）规划模式最好设有灯光。

（9）如有需要，可增加区外配套指示，例如地铁站、公园等。

（10）楼座顶部须有楼号指示牌。

（11）模型必须有坐标、案名、模型比例值。

2.户型模型设计

（1）不建议设置整层模型，因为面积太大，难于参看，而且容易造成大量客户集中看此模型，所以把户型模型分开做，有利于售楼处分散人流及对客户的介绍更有针对性。

（2）户型模型一般比例为1∶30，视面积而定（但不能小于1∶50）。

（3）由于户型模型应突出其内部分布，所以一般地盘的高度为80～90cm，以方便观看，内部必须有家具配备及装修，以显示居住的适用性，增强其真实感。

（4）别墅的户型模型建议侧面有一面不装墙，以便能看清内部格局，而且每层 需拉开其距离，距离为10～15cm。别墅的底层花园、阳台或空中花园等必须配有精致的绿化带，而且需要有人物。（5）需要用透明塑料盖着。3.楼座模型的设计

（1）楼座模型为突出其外立面及出入楼大堂的装潢，所以比例可以较大及可做高些，以突出其气派。

（2）除别墅模型外，其他类别的模型的高度最高可为1.8m，地盘高度控制约为90cm，比例约为1∶100（塔楼/小高层），1∶50（多层/别墅类）。

（3）别墅等模型的地盘可调至1m。

（4）最好设有灯光。

（5）需要用透明塑料盖着。

（6）园林设计部分做得较为夸张。

4.园林规划模型的设计

（1）目前客户一般比较注重小区绿化，要注意模型制作公司对绿化处理的水平。

（2）如售楼处面积够大方可单独设置园林规划模型。

（3）比例一般为1∶50。

（4）一般设楼体，但要显示各楼座占地位置及面积。

（5）园林布局可以较为夸张，例如采用真的流水，不同颜色的灯光搭配。

（6）可适当增加周边环境的配套设施的位置。

9.6.3　销售控制

通常营销计划的控制内容主要有销售控制、成本控制、盈利控制和消费者反馈控制四个方面。

（1）销售控制。销售控制是对每个营销点（渠道）的销售额、市场份额和销售投入（人员、广告、促销）、销售进度等指标的分析控制。在市场份额发生变化时，控制的目的在于寻找和分析造成这种变化的主要影响因素。如顾客数量、用户意见、销售服务、性能价格比或其他因素。

（2）成本控制。项目营销计划的成本一般通过预算指标、费用比率两类方法进行分析与控制。

①预算指标。营销计划中预算成本是营销活动成本控制的依据。常规的控制程序依据每月的财务报表将实际成本发生额与预算额进行比较。超差不超过预算额，认为执行正常；若超差超过预算额，则寻找引起差异的主要因素，分析其原因，并采取必要的措施。

②费用比率。通过销售费用比率、广告率等费用比率来定期检查和评估营销计划的实施状况。

（3）盈利控制。项目营销计划中盈利控制主要是通过营销收入与营销成本费用的比较分析，对营销过程盈利状况进行控制。管理者一旦发现某销售点的盈利水平不理想，甚至出现亏损状态，就要进一步分析原因，采取必要的扭亏措施。

（4）消费者反馈控制。消费者反馈控制主要是针对购房者及潜在客户反馈信息进行的控制性分析，包括对本项目的认知程度、认知渠道、对本项目的卖点的欢迎程度、认可程度，对本项目规划设计、建筑质量、配套设施、景观环境的满意程度以及消费者反映的其他信息。这些反馈信息经过整理、分析，作为调整项目营销计划、营销渠道、促销手段、营销目标、竞争策略的重要依据。

案例

上海××房地产项目营销策划方案（节选）^[7]

一、市场定位

（一）项目形象定位

　　　　——“东方味、世界观”

（二）目标市场定位

1.创造目标市场——全市范围内成长中的中产阶层

2.中产阶层概念阐述

（1）中产阶层的阶段划分

按照中产阶层转变阶段点划分三个层面：

·现实中产阶层家庭月收入：20000及以上（或年收入在25万元以上）；

·2～4年内的潜在中产阶层家庭月收入：10000～20000元；

·5～8年内的潜在中产阶层月收入：8000～10000元。

（2）中产阶层的特征

表9-3

二、营销主题定位

（一）营销主题

　　　　　——中产阶级的生活方向

诠释：

·广告口号诉求清晰；

·引发对“中产阶层”生活方式的讨论，吸引业界及理论界的眼球

·引导成长中的中产阶级关注未来的生活方向

生活方向诠释：

city　　 and　　　town　　城市里的小镇

history　and　　　future　尊重历史　创造未来

private　and　　　public　 自由与朋友兼得

he　　　 and　　　she　　 家庭生活幸福的源泉

west　　 and　　　east　　中西合璧的居住概念

sky　　 and　　　earth　　有天有地的居住方式

fashion　and　　　nature　时尚与自然共享的家园

in　　　 and　　　out　　 内外通透的居住空间

1.营销阶段广告语方向

（1）软文标题素材

A.××项目生活宣言——中产阶级未来生活在哪里？

B.××项目生活宣言——中产阶级未来和谁生活在一起？

C.××项目，定义中产阶级生活

D.美丽新上海，卓越惊现

E.在上海找到未来　　在××项目找回自己

F.世界风情小镇，中产者生活第一城

（2）硬广告文案素材

第一组：

小镇生活、中产生活、世界生活

第二组：

她的城市，他的小镇；

谁在古漪园漫步，谁在世界公园运动；

家内收藏阳光，家外珍藏友谊；

这里生态无限，这里时尚万千。

第三组：

××项目第一道风景线。

第四组：

别墅要有别样的味道——创造无限空间体验的森林庭院；

别墅要在别样的地方——古韵豪情，森林庭院；

别墅要有别样的空间——每一种空间，每一种生活体验；

别墅要有别样的人生——中产阶级的生活方向。

第五组：

竹风溪韵，森林庭院。

第六组：

新贵阶级，新生活美学。

三、营销推广策略

（一）三大运动

1.运动一：××项目的运动

时间：（6月1日—8月1日）

目的：预热

（1）营销策略一

·《新闻晨报》专版：

主题：××项目生活宣言——中产阶级未来生活在哪里？

目的：为中产阶级生活氛围划一定的板块，宣传西北新兴板块的崛起

媒介通路：新闻晨报四期半版

·软新闻：

主题：区域＋品牌＋生活方式

目的：为开盘造势

媒介通路：新闻晨报、新民晚报、解放日报

（2）营销策略二：大型路牌

主题：××公司及××项目品牌

标题：400平方米广告牌语：××公司—××项目案名

（3）营销策略三：开工典礼

主题：新兴板块崛起

目的：利用开工告知××公司—××项目施工动态，吸引购房者关注

媒介通路：上海电视台、东方电视台、新闻晨报、新民晚报、解放日报、房地产时报、上海楼市、上海楼市周刊、搜房网

2.运动二：××公司家天下，××客户会的运动

时间：（8月1日—10月1日）

目的：蓄水

（1）营销策略一：中产阶级生活大调查

主题：中产阶级生活方式调查

目的：通过调查热播，引起客户对自身身份的认同感，积蓄××项目会员

媒介通路：解放日报或新闻晨报

（2）营销策略二：《新闻晨报》专题探讨

主题：中产阶级和谁生活在一起

目的：为中产阶级划定身份象征

媒介通路：新闻晨报四期半版

（3）营销策略三：情报搜集，客户资料归档

主题：中产阶级生活档案

目的：××公司家天下，××会客户资源储备，积蓄××会会员

媒介通路：直邮方式、信用卡帐单、汽车车会、高尔夫球会、台商会等

（4）营销策略四：叶蓉《财富人生》论坛

主题：西北低密度健康居住区规划论坛

目的：通过财富人生，直接接触中产阶级客源，通过榜样性客户，与其所影响的群体组织网球赛、羽毛球赛等活动，积蓄××会会员

媒介通路：上海电视台财经频道

（5）营销策略五：巡展

主题：大众汽车城展示

目的：直击潜在客源，积蓄××会会员

媒介通路：大众汽车城

（6）营销策略六：员工联谊活动

主题：高层管理人员及技术人员间的网球赛、足球赛、联谊酒会

目的：进行潜在客户挖掘，积蓄××会会员

媒介通路：大众高层领导

（7）营销策略七：生活指南手册

主题：中产阶级生活大揭密

目的：推行中产阶级生活方式

媒介通路：设计制作生活指南手册

3.运动三：××项目生活秀运动

时间：（10月1日—12月1日）

目的：引爆

（1）营销策略一：生活秀

主题：售楼中心、商业内街、样板房构成的中产生活“秀”全貌

目的：用中产阶级生活场景激起客户购买欲望

媒介通路：新闻晨报、新民晚报、解放日报、移居上海、大公报、东航杂志、上航杂志、上海楼市

（2）营销策略二：房展会

主题：××项目风情展

目的：将××项目产品直面上海全市，展示楼盘面貌

媒介通路：“十一”房展会

（3）营销策略三：大量软文

主题：品牌、产品宣传

目的：形成更深层次的产品互动

媒介通路：新闻晨报、新民晚报、解放日报

（4）营销策略四：开盘典礼（10月28日）

主题：东方风情节上演××项目

目的：在上海市内形成一定文化营销策略，打开××项目品牌宣传

媒介通路：新闻晨报、新民晚报、解放日报、移居上海、大公报、东航杂志、上航杂志

（5）营销策略五：路牌广告开盘公告（10月18日）

主题：××项目开盘公告

目的：引起全市性路人注意

媒介通路：户外大型展板

（6）营销策略六：网上开盘直播（10月28日）

主题：东方风情节上演××项目

目的：以新兴传媒共同造成热闻

媒介通路：搜房网

（7）营销策略七：业主联谊会（11月中旬）

主题：××项目准客户深圳游

目的：让客户更深层次地了解××公司楼盘，了解××公司品牌文化

媒介通路：新闻晨报、新民晚报、解放日报

（8）营销策略八：社区巴士（10月上旬）

主题：社区巴士通中山公园

目的：让客户更加快捷到达市中心

媒介通路：中山公园——南翔

4.开盘持续期

时间：（12月1日—1月1日）

（1）营销策略一：温州促销

主题：温州房展会

目的：吸引温州客投资性购房

媒介通路：温州

（2）营销策略二：硬广告

主题：建筑、房型卖点展示

目的：强化社区主旨，形成市场新一轮的攻势

媒介通路：主流媒介、杂志等

（二）三大展示

1.展示一：××项目的生活环境展示

时间：（1月1日—4月1日）

目的：展示一个中产阶层的真实环境图景

（1）营销策略一

·庭院空间

主题：庭院深深几许

目的：构出庭院生活图景

媒介通路：新闻晨报、新民晚报、移居上海、东方航空、上海航空

·竹林空间

主题：竹林纵森，郁郁葱葱

目的：强调竹林景观的优势

媒介通路：新闻晨报、新民晚报、移居上海、东方航空、上海航空

·森林空间

主题：森情似海

目的：以对自然的生活状态的追求表现中产阶级的生活观

媒介通路：新闻晨报、新民晚报、移居上海、东方航空、上海航空

（2）营销策略二：社区DIY

主题：业主亲自参与命名社区景观，酝酿美好生活

目的：贴近业主，形成楼盘传播美誉度

媒介通路：新闻晨报、解放日报、新民晚报

2.展示二：××项目的生活配套展示

时间：（4月1日—7月1日）

目的：展示一个中产阶层的真实环境图景

（1）营销策略一

·7000平方米商业会馆

主题：7000平方米中产阶级生活乐园

目的：通过会馆的介绍，提升社区设施氛围

媒介通路：新闻晨报、新民晚报、移居上海、东方航空、上海航空

·社区商业街

主题：邂逅午后的浪漫

目的：提升商业街氛围

媒介通路：新闻晨报、新民晚报、移居上海、东方航空、上海航空

（2）营销策略二：社区商业配套、会馆落成典礼

主题：××理念生活正式诞生

目的：炒作社区配套

媒介通路：新闻晨报、新民晚报、解放日报

3.展示三：××项目的真实生活展示

时间：（7月1日—10月1日）

目的：展示一个中产阶层的真实环境图景

（1）营销策略一

·证言式广告

主题：幸福生活，在××项目

目的：通过业主的感受，带动××项目品牌宣传

媒介通路：新闻晨报、新民晚报、移居上海、东方航空

·××项目展馆

主题：××项目，你我共同的生活

目的：以××项目模型展示，借机炒作

媒介通路：新闻晨报、新民晚报、解放日报

四、营销预算

（一）2003年度整体营销预算

（二）2004年度营销预算

项目总体广告费用：565＋639.5＝1104.5（万元）

五、产品及价格组合策略

（一）基本情况

·推案量：214套

·目标均价：4600元/平方米

·总面积：41656平方米，目标完成总面积的70%，计3万平方米

·总销金额：19161万元，目标完成销售金额1.38亿元，占总销金额的72%

·销售速度：需在10月28日—12月28日两个月期间完成3万平方米的销售任务，则销售77套/月，销售2.56套/天

（二）竞争动态分析

通过对“美墅”及“爱里舍”销售动态调研，本项目价格虽然在所在区域为领先价格，但和全市同类产品价格相比，仍具有一定的竞争力，认为对本项目销售77套/月，销售2.56套/天的推量具有较强的信心。

（三）销售产品组合及价格策略

·户型配比表

·产品组合推案策略

通过以上比较分析，推测叠拼住宅销售难度较大，联排次之，C、D两种房型预期较好销售。

1.组合价格：

2.产品组合：

（1）第一波：于10月18日内部签约。利用前期蓄水客户，于10月18日进行内部认购签约。组合如下：

在这一波，前期有大量蓄水客户，考虑蓄水客户对好房型的需求，故拿出部分联排、C、D房型满足蓄水客户的需要，少量叠拼供应，以C、D两种预期较受欢迎的房型吸引，造热市场。预计实现销售70%，计80套左右，剩余房源34套，实现均价4600元/平米。

（2）第二波：于10月28日正式开盘。产品组合为第二波产品＋第一波尾盘：

利用叠拼价格低的优势感染区域客户，以C、D两种房型的价格高压迫叠拼和联排的销售，同时暗示客户应及时购买，以免价格上涨错过良机，为价格的上升做准备。利用叠拼和联排样板房的良好效果来推动成交。

（3）第三波：于11月28日推出，产品组合为第三波产品＋第二波尾盘：

思考题

1.房地产项目市场推广有哪几种渠道？能否举出几个国内知名的租售代理机构？

2.什么是房地产项目卖点？试结合卖点的条件，分析身边某房地产项目是否具有卖点？如果有，是什么？

3.可以从哪些方面提炼房地产项目市场推广主题？在房地产项目销售的各个阶段，推广主题的侧重点应该是什么？

4.房地产项目营销成本有哪些？

5.常见的市场推广预算安排方法有哪几种？

6.房地产项目市场推广方式有哪些？

7.怎样理解房地产客户关系管理的概念？客户关系有什么作用？

8.房地产项目销售周期一般分为几个阶段？各阶段工作重点是什么？

9.房地产项目营销前准备阶段的工作有哪些？

10.试收集身边某房地产项目的楼书、折页，并对其设计要点进行分析。

11.房地产项目营销计划的控制内容有哪几方面？

12.（案例分析题）试问：该项目有几大优势卖点？分别是什么？

案例

东莞××项目

本项目地处厚街康乐南商业圈延伸地段，属镇政府规划的未来居住文化区域，综合配套环境指日可待。东面的世纪新城正在紧锣密鼓进行前期建设，南环路商业圈凸显，无论投资还是置业，升值空间大，经济辐射能力强。纵观镇中心区由于用地狭小，交通阻塞，不能提供相应的发展空间。本地块北为南环路，南为厚沙路，西为吉祥路，交通通畅快捷，厚街汽车站近在咫尺，居家出行便利。

近距离娱乐设施有创世纪娱乐中心、珊瑚大酒店、清沐休闲中心，餐饮有和景大酒店、美丽华大酒店等，美容有曼丝调理等。加上本项目引入品牌主力店与多家特色商铺，让业主足不出户就可享受消费时代生活成本最低化。厚街可供市民休闲的绿地不多，相当一部分消费者对现在居住环境条件感到不满意，尤其是绿色生态环境。本项目通过立体化的园林布局，打造厚街罕有的特色园林，营造健康与和谐的现代社区。关注教育，已成为厚街人购房最重要的动机之一。本项目西北面400米处的新园学校与西面的菊新幼儿园（为厚街最大、配套最齐全的幼儿园之一），可充分保证未来小区的孩子得到更优越的人文教育。

本项目未来小区设计精致典雅日式会所，加之本项目西北面（约60米处）的阳光体育娱乐中心（设有室内游泳池、羽毛球场、高尔夫练习场、高档咖啡馆）配套，给业主独一无二的贵族享受。发展商实力雄厚，聘请国外或国内著名的建筑规划公司、园林设计公司、建筑公司、物业管理公司、营销策划公司等专业公司通力协作，精心打造项目整体品质。结合厚街本地人文典故，在项目的营销推广中引入“海月岩”传说，兴建“盛和·海月”文化广场，营造浓郁的人文社区氛围。本项目三房、四房及复式户型设计上均引入“阳光花房”，让业主与大自然零距离亲近。

本项目规模适宜运作精装修房，而竞争楼盘“东逸翠苑”由于规模过大，运作精装修房有很大难度。因此本项目部分推出精装修房，不但能争取这部分市场份额，而且能引领东莞潮流。

【注释】

[1]搜房网，2009-08.

[2]中体奥林匹克花园集团公司.

[3]叶剑平，梁兴安.房地产经纪实务［M］.北京：中国建筑工业出版社，2007.

[4]构造雅居乐战略性营销体系.中国房地产图书网，2004-09-01.

[5]祖立厂.房地产营销策划［M］.北京：机械工业出版社，2005.

[6]廖志宇.房地产推广操盘手册［M］.北京：中国电力出版社，2008.

[7]根据××房地产有限公司提供资料整理而成，2004.