产业地产招商实施

招商引资竞争导致人们的思想观念在改变，努力寻求与国际接轨，加快技术、设备和资金的引进，促进区域经济的快速发展，提供城市的知名度。但由于不断有产业园加入竞争行列，对外来投资的需求大于其供给，竞争的加剧与非理性化也带来负面影响，主要表现在：

（1）政府设立产业园的积极性高涨，造成产业园过多过滥，开而不发。

（2）基础设施建设盲目投入，造成园区资源空置。一些产业园为竞争所驱，在潜在投资者及其投资需求尚未明确之前，大规模投入基础设施建设，美其名曰为“筑巢引凤”。

（3）竞相降低投资成本，造成彼此之间恶性竞争。

（4）投资促进活动升级，招商成本节节攀高。应进行投入与实际产出进行统计或评估的研究。

产业园的招商引资和生产、服务领域一样，同样具有产品特征；同样存在供需双方；统一依靠交换行为来满足双方各自的需求。具体可定义为：以投资者为中心，满足投资者需求，产业园招商部门采取有效手段来优化投资环境，并通过各种策略（产品、价格、促销、渠道等）将投资环境对外进行推广，引起投资者的关注、偏爱和信赖，从而促使投资者前来产业园投资的一系列活动。招商部门在营销计划实施之前必须对投资市场、投资者的需求、投资环境进行充分研究和分析。就产业园而言，其营销的对象是区域的整个投资环境，其服务的对象应该是投资者。

产业园招商引资营销是对产业园“特殊产品”的营销，由于其营销的对象是产业园的整个投资环境，具有有形要素和无形要素，因此它有着一般产品市场营销的基本特点，同时也具有自身特殊性。产业园招商引资营销与常规产品营销的共同点表现为：

（1）客户是营销的中心。在整个营销过程中，始终以客户为中心，满足客户的欲望和需求。招商引资活动中所指的客户指的是各类投资者（已投资者和潜在投资者），因此招商引资部门必须以投资者满意为目标，视投资者为“上帝”，以投资者为中心，将满足投资者的需求作为整个营销活动过程的宗旨。高科技企业的员工也是需要考虑的客户对象。

（2）竞争是营销的成因。处于“买方市场”中的企业之间时刻充满了激烈的竞争，为了在竞争中获取优势，卖方必须设法掌握先进的营销理念和营销手段。产业园要想在招商引资过程中胜人一筹，战胜其他竞争对手，招商引资部门就必须策划并实施有效的招商引资营销策略。

（3）交换是营销的目的。任何一个营销活动的最终目的是买卖双方实现等价交换，满足彼此的需求。产业园以自己的“产品”同投资者进行交换所期望得到的是稳定增长的税收，而投资者所期望得到的是能够利用产业园的各项资源使投资目标得以实现。

（4）双赢是营销的结果。产业园与投资者通过价值交换后，投资者长远的目标是获得最大的利润。而产业园追求的是直接收益（税收）或间接收益（就业机会、区域经济增长）。

然而，产业园的“产品”既不属于工业产品，也不属于服务产品，更不属于消费产品。产业园招商引资营销的对象与一般产品的营销对象有所不同，它的营销独特性表现在：

（1）产业园营销的对象是区域的整体投资环境，由于很多无形要素的存在，使得它实质上是一个无形的事物，是相对比较抽象的“产品”。虽然产业园的投资环境由若干要素组成，但是招商部门对产业园投资环境进行营销时，必须将所有组成要素视为一体，整体进行营销策划和推广。

（2）产业园营销的产品具有不可流动性，投资环境以区域为载体，依赖于产业园而存在，不可装载、不可携带、不可转移。招商部门只能将投资者请进来消费，一旦双方发生价值交换，开发区必须向投资者提供长期可靠的服务，因而招商部门在营销过程中必须树立很强的服务意识，采取相应的服务策略。

（3）客户对“产品”的了解时间较长、认知难度较大。接受产品相对谨慎，客户的从众心理较强，易产生群集现象和“葡萄串”效应。投资环境是硬环境和软环境的综合体，投资者对一些不可视的软环境的评价无法在短时间内作出判定。因此，有一定知名度，形成品牌的产业园是投资者最容易接受的“商家”。

1. 招商模式定位

以产业为导向，产业带动服务业；联合政府，自主招商。确立“以产业环境为主导”的招商模式。

2. 招商方法

1）猛烈造势，高调推广

借助较高平台，与政府和行业协会互动，公关造势活动先行。对举办的公关活动，媒体要跟踪报道。在活动前大造声势，形成轰动效应；在活动中现场报道，让活动的动态尽量向社会展示；在活动后要跟踪报道，扩大活动的后期影响。

2）完善政策和服务

做好政府公关，向政府及主管部门争取更多的税收及各种行政费用优惠和政策支持。同时，制定出一套有竞争力和吸引力的园区优惠政策和完善的服务措施。

3）选择目标客户，制定跟踪和招商方案

根据项目定位，针对不同产业确定客户群体，按照客户等级划分级别，然后制定出相应的跟踪方案。同时，根据划分的客户群体等级，采取不同的招商措施，从时间、资金以及人力上进行差异化、重点化招商。

4）利用多种渠道，多元招商

与政府联合组织项目推介会；与各地商会、行业协会以及同乡会合作，进行推广招商；面向主力客户、品牌客户，一对一进行宣传招商等；利用传媒和网络招商；举办或参加各种专题招商会议和文体活动招商；借助中介机构的联络渠道招商；派出招商小组主动上门招商；在目标客户相对集中之地设置招商办事处等。

5）重点客户优先招商

重点客户是指在某一区域和行业内，有一定知名度和影响力的企业和商户。这种客户入住园区，对同行企业、上下游企业以及其他中小企业都起着极大的带头和表率作用。

6）定向招商

定向招商是指招商人员主动上门与目标客户联系，向目标客户推介本项目，并说服其入园经营的招商方式。定向招商首先需要大量收集客户的信息资料，然后选择确定适合本项目定位的目标客户，再与之联系，说服其入园经营。

7）优惠招商

优惠招商是指在招商条件方面给予客户一定的优惠，以降低客户的经营风险，增强其经营信心，促进招商工作，这是最常用的传统招商策略。招商条件优惠的方式有：税收优惠、免租期、折扣租金、管理费优惠等。对主力客户和重点客户，招商条件的优惠幅度可适当大些，以吸引其进入园区经营。

8）建立客商服务中心，安商扶商，“以商招商”

以商招商是一种行之有效的、较其他招商方式更加快捷、更加直接的工作方法。其精髓在于紧紧围绕产业链招商，核心在于建立以商招商长效机制，重点在于营造“安商、扶商、亲商、富商”的发展环境。

1. 市场策略

1）市场细分

一般来说，投资者产生投资欲望，其最终目标是获取最大化的利润，对于一个具有长远战略眼光的投资者来说，它获取的最长远的利润最大化，同时它的投资目标还有可能包括产品市场份额的提高，企业经营风险的分散，产品不断创新及企业、产品的良好声誉等。

投资者选择在某个园区投资，有以下动机。一是该地区比较接近投资者的产品市场，有利于其市场差别化或集中化策略的实施，从而提高市场份额；二是有利于投资者方便地获得所需各项资源，从而降低投资者的生产总成本，取得在成本方面的竞争优势；三是充分利用区域良好的投资环境，得到稳定可靠的发展，减少一些不必要的烦恼。

招商引资的市场细分参照以下标准。一是投资者的投资动机如何；二是所投资项目的行业结构特点；三是投资者所处的地区及经济发达程度；四是投资项目的技术含量和规模大小。

2）目标市场定位

产业园招商引资的市场定位是招商部门根据产业园的自身条件和特点来确定投资市场。在经过了市场细分之后，招商部门会发掘到各种市场机会，但这不是最终目的，招商部门还必须对市场机会进行分析和定位，依据产业园的特点及资源条件确定目标市场，以使自己在该目标市场上具备综合竞争优势，从而战胜对手，真正做到“知己知彼，百战不殆”。

市场定位有以下类型。一是纯粹引进外资为主，不论项目的性质、规模及技术含量如何，不违反国家的有关规定，来者不拒；二是根据园区本身的资源条件，发展重点产业，形成规模优势。三是引进重点项目，特别是全球500强企业，以提高产业园的招商知名度，树立园区品牌，形成一定的品牌效应。

2. 产业策略

1）产业准入机制

实施有差别的产业准入机制，即引导地方政府根据自身产业规划，制定一些配套的政策和资金扶持措施，对不同的产业给予不同的准入门槛，以及用地、入住手续。

2）构建宽松产业金融环境

在产业链招商中，可以为新入驻企业提供更大力度的启动资金。依托内部投融资平台，以股权投资的形式，为创业企业提供一定比例的配套资金。新设立的企业总部、研发中心，按照国家相关科技金融扶持政策确定的资金优惠额度，给予一定配套资金支持。引进企业向本地企业转让技术，凡属国际先进技术或者条件优惠的，经税务主管部门批准，可以免征所得的技术转让收入营业税和企业所得税。

3）园内企业间交易和协作吸引企业

产业链上下游企业间的联动发展，除了企业之间的利益勾兑之外，园区经营者也可以制定针对性的政策措施，来促进企业间的交易和协作。一是对园区内部企业间的交易行为进行税收减免；二是鼓励企业采购园区内企业提供的产品和服务，比如咨询服务；三是鼓励现有企业剥离非核心业务环节，如物流业务，外包给园区中的其他公司。

在产业链经济发展中，构建产业技术联盟也是一种加强企业间协作的有效方式。产业技术联盟作为集聚优质资源、提高创新效率、扩大市场规模、参与国际竞争的重要方式，是知识经济社会一种重要的组织创新，也是园区企业间加强交流、增强互信、互相协作的有效途径。政府可以利用自身的号召力，着力于打造产业联盟发展的政策环境，而不参与联盟的具体经营。

3. 产品策略

1）产品特性

园区招商引资营销的产品——整个投资环境，作为影响投资者进行投资决策的各种因素的总和，有着多方面的特性。

（1）整体性。投资环境由若干要素组成，各要素之间相互依赖、相互作用、相互联系，形成一个有机整体，作为营销对象，各要素具有不可分割性。一切与招商引资活动相关的因素皆可纳入投资环境系统。

（2）差异性。园区自然资源及经济发展水平的不同决定了投资环境具有区域性的特点；其次，不同的行业、不同的项目、不同的规模对投资环境要求不同。

（3）动态性。投资环境的各构成要素并非都是不可变化的，政策、基础设施、服务、文化等众多因素都将随着时间的推移发生相应变化；同时，评价投资环境好坏的标准也将随着园区的发展而发生变化。

2）园区投资环境建设

（1）廉洁高效的政务环境。减少行政审批环节，简化各项办事程序，园区为营造与国际接轨的投资环境，可设立“一站式”服务大厅，缩短审批时间。

（2）优质高效的服务环境。全新的“亲商、富商”理念。实现政府工作职能的根本性转变。

（3）科学公正的法制环境。逐步形成科学规范的管理秩序和法治化环境。

（4）公平竞争的市场环境。严禁各种扰商现象发生，对园区内企业定期进行清理和整顿市场经济秩序的专项行动，打破地区封锁和部门、行业垄断，清除地方保护主义，保护投资者利益，让投资者顺心、安心。

（5）知人善任的人才环境。建立、健全人才流动和激励机制，创造良好的人才环境。

（6）优美舒适的人居环境。

3）投资环境品牌创造

在当前招商引资竞争十分激烈的情况下，各园区的投资环境在很多方面越来越趋于同质化，尤其在一些以税收、费用等为代表的优惠政策方面表现更为突出。高知名度、高美誉度的投资环境品牌将是招商引资竞争的有力武器。

为创造差异化的投资环境，应总结出一套自成体系的服务理念，发挥园区独特的服务优势，从而提高投资环境的竞争力。强化“人人都是软环境”思想，树立“服务是最好的招商”理念，通过“亲商、富商、安商”的服务意识塑造出园区投资环境的品牌。

4）营销产品的包装

产业园形象是招商引资营销包装之一。良好的形象是园区综合实力的体现。树立良好的园区形象、完善对投资环境的包装主要得益于以下两方面：

（1）母城规划建设和管理的形象优美。

（2）充分利用宣传媒介和宣传手段，推广园区品牌形象。

4. 价格策略

一般说来，产业园招商引资营销的定价目标分为：追求招商利润最大化目标，追求投资项目总量最大化目标，追求投资项目质量最高化目标三类。在利润最大化导向下的招商引资，招商部门希望通过招商引资的直接交易获取最大的收益，往往将“产品”价格定得较高，尤其在土地出让价格上，更是想通过一次性转让来获取丰厚的直接经济收益，这种定价目标只是注重短期利益，忽视长期回报；在投资项目总量最大化导向下的招商引资，招商部门通常规定最低的招商条件底线，在此基础上，不管项目的类型、规模、技术含量如何，通过相对较低的价格来吸引更多的投资者，从而获得较高的投资市场占有率；投资项目质量最高导向下，园区通过高标准区域规划建设，坚持高品质、高档次的项目引进，招商部门跟进园区的投资环境及服务水准，制定相应的营销价格。

土地价格控制方面。园区以投资市场需要为标准，跟进投资项目的种类、规模和技术含量的高低等情况，制定能够随市场需求变化的灵活价格政策。项目规模越大，科技含量越高，土地价格越可以商量，直至双方满意，实现双赢为止。

在劳动力价格控制方面。设立工资指导委员会、公积金理事会等组织，负责协调促进企业、员工、政府之间的合作关系。

在税收优惠政策方面。对鼓励项目实行“两免三减半”，即新增企业两年内免税，后三年半税。在地方性规费减免方面，园区拥有独立的财政体制，并积极推行“零费率”政策。

此外，由于园区的诸多企业形成规模生产，“葡萄串”现象使得大批配套供应厂商先后进驻，形成一定规模的产业链，从而能有效地降低龙头企业的制造成本。

5. 促销策略

促销策略主要有：媒体推介、活动推介、公共关系。

6. 渠道策略

（1）小分队招商。根据产业重点，把美国、欧洲、日本、中国台湾、韩国等地作为重点目标区域，在此基础上锁定目标企业，积极鼓励专业招商线人员组织小分队与大企业、大财团密集地进行滚动式招商，面对面地与投资商直接沟通，及时捕捉项目投资信息。掌握第一手招商资料，变守株待兔式坐等招商为主动出击式的敲门招商。

（2）专家招商。可设立招商处机构。按专业不同，将电子、精细化工、生物工程、材料工艺等专业分门别类。使懂专业的人更容易与外商沟通，对外商的需求更容易理解。应大力推重专家招商，以智引资，凭“才”招财，实现了招商引资方式的创新。

（3）以商招商。加强感情沟通，以情亲商，兑现并强化对区内已有客商的服务，不断改善投资环境，大力改善投资区内的基础设施，为园区建立良好的信誉和口碑，使区内客商成为园区招商引资的活样板、金招牌。充分发挥区内投资企业的桥梁纽带作用，带动已投资项目的上游产品的供应商或下游产品的客户来此投资。区内已投资企业对园区投资环境的宣传将更具说服力和影响力。

（4）代理招商。与中国驻外的使馆商务处或外国在中国的使领馆商务处建立联系，向其介绍园区的投资环境并提供相应招商宣传资料，以方便使馆人员牵线搭桥，推荐项目；聘请研究机构、知名社会人士、跨国公司高级管理人员担任招商引资顾问，请他们做招商宣传、项目引进推荐工作；与省市侨办、台办、外事处、外经贸部门、社会团体等机构建立招商联系机制，及时抢抓第一手信息，形成领域宽、渠道畅的招商信息网络。

（5）网络招商。充分利用信息技术和网上信息资源。把灵活便捷的网络招商确立为新的招商引资渠道。建立招商引资信息网，对外发布、收集招商项目和信息，开展“一网式招商”、“一网式服务”。与中国产业园网以及其他的国内知名经贸网站合作，经常性发布园区产业布局、投资政策等有关信息。与此同时，招商部门从网上搜集世界各地产业发展信息，对不同行业企业的投资需求进行整理归类，然后有针对性地编发电子刊物，以电子邮件的形式寄发至世界知名企业，效果十分明显。

（6）传媒招商。对园区进行形象包装，制作新颖并有创意的宣传广告，选择在有一定影响力的报纸、专业杂志、电视的国际频道上刊登或传播；制作醒目的宣传广告牌树立在高速公路旁、机场附近、车站、国际会议中心周围等地方；邀请知名记者到园区进行专业访谈，写出专题报道在媒体上频频出现，引起公众的关注；定期举行新闻发布会，举办大型招商项目签约仪式，项目动工或投产典礼，并邀请媒体参加进行报道、宣传，以提高园区知名度。

7. 服务营销策略

（1）坚持“客户”导向，营造“亲商”氛围。招商引资全过程中，树立“客户”意识，强化“服务”理念，市场经济条件下园区各职能部门与投资者的关系，不仅是管理与被管理的关系，还是服务与被服务的关系、“商家”与“客户”的关系。园区各部门均以服务投资者为工作宗旨，坚持以人为本，每一个职能部门、每一个工作人员都站在投资者的角度考虑问题，把服务理念贯彻在招商引资过程及日后的投资者生产经营活动中，帮助投资者实现满意回报。

（2）增强服务质量，提供工作效率。园区各部门坚持把“简化办事程序、提高工作效率”作为工作的基本出发点，自觉维护投资者利益，主动为投资者服务。牢固树立“人人都是投资环境”的理念，按照“简化程序、量化责任、优化服务、提高效率”原则，不断增加政府机构办事的透明度，通过推行社会服务承诺制度、提出“马上办、现场办、限时限刻办”的服务要求，实行“一站式”服务等举措，投资者只要进园区管委会大门，就能在最短时间内办妥所有手续。初步建立起对投资企业“全过程、全方位、全天候”的服务体系。确保24小时能够为企业提供服务，夜间将值班电话转到工作人员手机上，随时听候企业召唤。

（3）打造信用品牌，提倡以诚取胜。现代的市场经济是法制经济、诚信经济。一个地区信誉和社会信用如何，直接关系到这个地区的形象和综合竞争力。园区政府部门通过建立健全信用的调查、登记、评估、咨询体系，坚决制止各类扰商现象，督促市场主体诚信守诺，消除不讲信誉、不守信用的现象，通过坚守诚信，打造信用品牌。

（4）建立沟通机制。通过举办座谈会、节日团拜会及各类联谊活动听取投资者的反映和要求，及时化解各项矛盾，为客户排忧解难。

（5）提高客户地位。除了在经济上给予扶持以外，还通过授予“荣誉市民”称号，给外商一定的参政议政权力等措施，让外商乐于在此投资、安家。

（6）延伸服务领域。为投资者创造良好环境的同时，还要提供相应的健康、高尚的娱乐休闲场所，给外商的子女提供良好的教学条件，让外商感受到园区高质量的投资环境，高品质的生活环境。