产业地产项目定位

定位是产业地产项目及产品成败的关键。产业园项目定位是预测、策划与决策的统一，应有系统理念，利用市场及技术预测的结果，通过资源整合及策略创新等策划手段，形成具有充分可操作性、可控制性的开发决定。

项目的战略总体定位包括产业定位、产品定位、功能定位、经营方式定位、企业定位、形象定位。

首先应结合当地的产业基础和全球热点产业的研究，并结合各产业综合吸引力以及当地园区相对竞争优势对该园区应重点发展的产业进行研究。这里以上海市的产业布局为例见表6-5。

表6-5　依托上海现有产业基础的可能产业定位

在对上述产业进行筛选后，从产业的吸引力和开发区产业园的相对竞争力两个维度进行考核，设置了2个一级指标、5个二级指标、14个三级指标，对备选产业进行全面的量化评估（见表6-6）。

表6-6　行业总体分析评价标准

1. 产品定位概念

产品定位就是针对消费者（入驻企业）或用户对某种产品某种属性的重视程度，塑造产品或企业的鲜明个性或特色，从而使目标市场上的顾客了解和认识本企业的产品。

产品特色，有的可以从产品实体上表现出来，如形态、成分、结构、性能、商标、产地等。企业在进行定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，即竞争者在市场上的位置；另一方面要研究顾客对该产品各种属性的重视程度，包括产品特色需求和心理上的要求，然后分析确定本企业的产品特色和形象。

目标市场定位（简称市场定位）是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择；产品定位是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化、产品化的工作。

2. 产品定位内容

在产品定位中，一般说来应该定位以下内容：

（1）功能属性定位：解决产品主要是满足企业什么样的需求？对企业来说其主要的产品属性是什么？

（2）产品线定位：解决产品在整个企业产品线中的地位，本类产品需要什么样的产品线，即解决产品线的宽度与深度的问题。

（3）外观及包装定位：产品的外观与包装的设计风格、规格等。

（4）卖点定位：提炼出产品USP（独特销售主张）。

（5）基本营销策略定位：确定产品的基本策略——做市场领导者、挑战者、跟随者还是补缺者，以及确定相应的产品价格策略、沟通策略与渠道策略。

（6）品牌属性定位：主要审视产品的上述策略的实施决定的品牌属性是否与企业的母品牌属性存在冲突，如果冲突，如何解决或调整？

企业要找准产品定位必须首先找准消费者及其需求特征，以突出产品（服务）的特色为定位的出发点。一般来说，产品定位包括：需求定位、品质定位、功效定位、价格定位和外形定位。例如，漕河泾开发区系列中，就有不同的产品功能、不同的产品线。

3. 产品定位方法

（1）产品差异定位法是指强调企业的产品与竞争者的产品相比所具有明显特征的定位方法。

（2）利益定位法是指以产品能带给消费者的独特利益为基点的定位方法。

（3）产品使用者定位法是指企业通过明确指出其产品适用者并借助使用者代表进行劝说，达到吸引目标消费者从而实现定位的方法。

（4）使用定位法是通过将自己的产品使用地点或使用时间作特别传播而定位。

（5）分类定位法是指利用某种方式把本企业产品与竞争对手产品以分类形式区别开来。

（6）针对特定竞争者定位法是直接针对某一特定竞争者，而不是针对某一产品类别，挑战某一特定竞争者的定位法。

（7）关系定位法是指当本企业产品没有明显特色时，可以通过与社会影响广泛的某事件或某人建立联系，增强自身在顾客心目中的形象和地位。

（8）问题定位法即对行业内的问题进行定位，为产品建立市场地位。

美国人理查德·缪瑟所创立的“系统布置设计”和“搬运系统分析”的方法已为世界各国界所采用，也可以依据这一套科学的方法进行严密地分析和设计，保证布局的合理性。

1. 定位于实现科研成果的商品化和产业化

这类园区位于传统的智密区，拥有智力资源的比较优势，典型的例子包括硅谷、北京中关村等。

硅谷为代表的科技产业园在发展的初期主要定位于实现高校科技成果的商品化和产业化。随着园区的迅猛发展，企业的自身创新能力大为提高，不少企业成为所在行业的领先者，园区逐渐成为技术创新中心和源头。在园区企业自身创新能力迅速提高的同时，企业与高校仍保持着极为密切的关系，双方优势互补，共同发展。

英国的科学园主要是实现科研成果的商业化和产业化。正如撒切尔夫人所言：“科学园是孵化场，不但要在这里孵出小鸡，将鸡养大，而且要使其中一些成为能下金蛋的鸡。”

2. 定位于实现地区经济的转型和升级

这里园区通常位于传统的工业区，拥有人力资源和基础设施的比较优势，典型的例子包括苏格兰硅谷、日本九州硅岛和台湾新竹科学工业园等。

九州地区历史上是日本钢铁工业的发源地，工业基础是钢铁、造船和食品工业。由于资源、环境、市场等条件限制，传统产业处于严重的衰退状态。在日本政府的支持下，九州地区以建设科技工业园为契机，吸引日本国内的高技术企业在此设立生产基地，大力发展以电子工业为主的尖端技术产业，使九州在80年代一举成为日本微电子工业的基地，被誉为“硅岛”。

3. 定位于国家科技发展积蓄潜力和后劲

这类园区由国家出面主持，不是依靠传统的智密区，而是依靠迁入园区的科研机构和大学，典型的例子包括：日本筑波科学城、韩国大德研究园和俄罗斯新西伯利亚科学城等。

1. 管理模式之别

从开发区的管理模式上看产业园，可分为行政主导型（又分横向协调型、集中管理型）、公司治理型和混合型三种管理模式。

2. 运作模式之异

在对产业地产进行不同定位的同时，也会产生五种不同的运作模式。

（1）政府运作模式。这里的政府运作模式与前面所说的行政主导型园区有关联，但却是不同概念。政府运作模式往往在行政主导型园区比较常见，园区由政府投资开发，园区为入驻的公司提供一些税务代理、行政事务代理的服务，然后收取一些服务费用，同时政府部门也会给园区一些招商代理费用和税费收取的优惠。政府运作模式适合于一些规模小，管理简单的园区。对于一些大型的园区，这样的运作模式无法保证园区的长期运作。广州天河软件园就属于这类运作模式。

（2）投资运作模式。投资运作模式是通过政府投资建设园区，然后通过房租、固定资产等作为合作资产，孵化有发展潜力的中小企业，在企业获得成长后引入外部战略投资者或上市，实现资产增值并收回投资。这是一种长期投资的理念，园区在中短期很难有可见的回报，但是对于一个区域的经济发展具有很强的推动作用，因为园区的发展是建立在企业投资成功的基础上的。浦东软件园就属于这一模式。

（3）服务运作模式。随着经济的发展，只是投资还是不能满足很多企业的需要，在这个基础上出现了服务运作模式的园区。园区为入驻企业提供人才招聘、人才派遣、信息提供等软服务，为企业提供更佳的生存发展环境。服务运作模式强化了园区与企业的合作，增加了园区的收入渠道。杭州软件园就属于这一类运作模式。

（4）土地盈利模式。随着近十年中国房地产市场的热起，土地增值的盈利能力远远超过了很多行业的盈利水平。一些园区获得了土地收储、初步开发、拍卖的功能，所以一些园区通过控制大面积的土地，在进行初步开发后，短期内提升土地的价值，然后进行地产开发或转让。这种模式更像一个有规划的地产开发商，获利能力非常的强大，同时也为园区后期的开发奠定了雄厚的财力基础。这方面做得比较好的是中关村软件园。

（5）产业运作模式。一些重要的开发区其实承担了调节、完善、强化区域产业链运作的作用，园区设立的目的就是要做一个产业链，比如一些新能源产业园、创意产业园、物流产业园等，这些产业园在投资初期就会进行招商引资，引入企业资本一起搭台。园区会对一些有实力的入驻企业进行投资，甚至直接投资一个全资公司在园区内运作一个重要的产业项目。这种运作模式的产业园往往要具备三种职能：行政职能、服务职能和企业投资运作职能。对园区的管理能力和运作能力都提出了很强的要求。例如重庆的两江国家开发区，规划多个产业一起运作，有招商、有投资、有独资，运作复杂，然而一旦建成将在很大的区域内形成压倒性的产业优势。

1. 企业定位概念

企业定位是指企业通过其产品及其品牌，基于顾客需求，将其企业独特的个性、文化和良好形象，塑造于消费者心目中，并占据一定位置。

从产品定位、品牌定位、企业定位三者的关系层次上来看，一般企业定位要经历的过程是：从产品、品牌、企业定位三者一体化到三者分离，后者相对于前者越来越概括和抽象，越来越多用以表现理念。

2. 企业定位依据

（1）企业环境。企业环境即企业营销环境，它分为宏观环境和微观环境。

（2）企业领导。企业领导是一个企业发展的指挥者和操控者。一个企业能否取得成功很大程度上依赖于这个企业的领导者。张瑞敏缔造了海尔，柳传志创造了联想，这些都是耳熟能详的企业经营经典案例。企业领导者在企业成立之初就会为企业制定一个发展战略，从企业产品到企业文化、从产品定位和市场定位到企业定位等。

（3）企业文化。企业文化是在一个企业的发展过程中所形成的独具特色的企业经营思想的总和，它一般包括企业全体员工的精神面貌、企业经营宗旨、企业产品特色等。企业文化是企业实施可持续发展的基础，特别是在文化管理概念兴起的今天。企业文化作为社会文化的组成部分，优秀的企业文化不仅为企业在消费者心目中留下了良好的形象，而且还能够推动社会文化的发展。

3. 企业定位方式

1）创新定位

创新定位是把企业的经营定位于向市场提供创新的产品或服务，是实力相对较强的企业使用的主动型定位方式。

（1）科技创新：是指高科技企业向市场提供科技含量高的产品或服务。科技创新也必须建立在市场需求的基础上，因为需求是科技发展生命力的源泉。

（2）应用创新：是指把最新的科技成果应用于企业的经营。这种应用既包括企业把技术应用于企业的经营手段，提高企业的经营效益（电子商务即属此类）；也包括企业应用技术向市场提供新的产品和服务（电子商务服务则属此类），是非科技产业最积极的定位方式。

2）其他定位

主要有机会定位、接力定位、模仿定位、调整定位等。

4. 企业定位步骤

①识别潜在的竞争优势；②选择竞争优势；③显示竞争优势。

产业地产的形象定位，实际上是园区经营企业的形象定位，因此，它随着园区的经营运作而持续存在并发挥作用。园区形象可以通过CIS系统加以塑造并传达给企业。如下两种形式表现形象。

（1）通过建筑外观来表现，如建筑形状、结构、颜色等。

（2）通过商标定位。商标是商品用来标识自己、区别他人的一种图案。