广告产品创意设计

二、广告创意的本质

广告创意是一种突破常规的创造性思维方式，涉及题材的选择、主题的提炼，形象的典型化，文字、意境的营造，媒介、表现风格、方法的推陈出新等，是科学与艺术的完美组合。

（一）独创性是广告创意的本质属性

“人头马一开，好事自然来。”“钻石恒久远，一颗永留传。”这些经典的广告让人们至今记忆犹新，是什么让它们留传？DDB广告公司认为：杰出的广告都有一些大致共同的特点，比如震憾性、关联性、原创性。震憾性，是指广告的表现动人心弦、能产生情感共鸣。关联性，是指与产品或服务的关联性，让人易于记忆。独创性，是指广告的独一无二、与众不同，而同时独创性更被认为是广告创意的灵魂和精髓，是解决问题的新方法以及思维的首创性，而不是模仿和COPY。

（二）广告创意是产品促销的有力武器

广告是现代营销中4P要素中的重要因素，广告泰斗大卫·奥格指出，好的广告创意是把消费者的注意力“引向产品。”因此，吸引消费者的注意是广告的首要条件之一。要让消费者喜爱广告，并产生购买行为，必须在广告信息充分表现出产品的关联性。否则只有形式的美感，而没有内容的支持，人们会觉得只是过眼烟云，而对广告主来说，只是一种花了钱的无效信息。而在广告促销中，如果没有一种独创性的表现，也无法在浩瀚的商品海洋脱颖而出。

（三）广告创意是对旧的元素进行重新组合

有人说，创意是上帝的神助之手，也有人说，创意是一种灵感。实际上，纵观中外杰出的广告创意，都是在一种仿若偶然实则必然的现象中，让人们会心一笑。詹姆斯·扬说“创意不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果。”所以，创意是从“现有的要素重新组合”而衍生出来的，创意并非天才者的独占品。

例1

这则广告以颇为诙谐的画面与广告语，将产品的特色轻松地表现出来。

在广告中，最失败的就是沿用别人的观点和作品，墨守成规实为大忌，广告创作人员不应该有太多的思维定势。“想象力比知识力更重要。”有时，在我们身边熟悉的东西也可以信手拈来。古为今用，纵横开阖，都可以成为绝妙的广告创意。

我们熟悉的事业线、感情线、生命线也成了创作的源泉。