广告与创意产业

第三节　广告与创意产业

如果说以往经济的增长方式主要是依靠资本与劳动力的推动，金钱与资本的力量是其发展的主要因素的话，那么，进入21世纪之后，人们谈论更多的却是创意的力量在未来经济发展中的主导作用。在当今世界，创意产业已不再仅仅是一个理念，而是有着巨大经济效益的直接现实。

一、创意产业的崛起

创意产业、创意经济(creative industry，creative economy)或译“创造性产业”，在最初是一种难以界定的感性概念，人们对它的描述往往是模糊的，即指一种在全球化的消费社会的背景中发展起来的，推崇创新、个人创造力、强调文化艺术对经济的支持与推动的新兴的理念、思潮和经济实践。它真正作为一种国家产业政策和战略被明确提出是在英国创意产业特别工作小组。

创意产业作为产业分类的概念，最早见于1998年英国政府的官方文件《英国创意产业特别工作组文件》。英国政府为强调文化创意活动在经济发展中的重要地位，把创意产业定义为“源于个体创造力、技能和财货的活动，而通过知识产权的生成和取用，这些活动可以发挥创造财富和就业的潜力”。这份文件同时把广告、建筑、艺术和古董市场、手工艺、设计、时尚设计、电影与录像、互动休闲软件、音乐、电视与广播、表演艺术、出版、软件与计算机服务等十三个行业划归创意产业领域^[10]。

近年来，欧洲、美国、澳大利亚和其他国家发布的报告和研究成果大大丰富和推进了关于创意部门和创意产业的新观点。如是，“创意产业”这一概念的内涵逐渐清晰，外延也得以不断丰满。

文化经济理论家凯夫斯(Caves)对创意产业给出了以下定义:创意产业提供我们宽泛地与文化的、艺术的或仅仅是娱乐的价值相联系的产品和服务。它们包括书刊出版，视觉艺术(绘画与雕刻)，表演艺术(戏剧，歌剧，音乐会，舞蹈)，录音制品，电影电视，甚至时尚、玩具和游戏。这一概念从创意产业的作用的角度，向人们揭示了:创意产业的出现提供给我们的是一种机会，一种超越种族，超越语言，凌驾于时空从而进行人与人交流的可能性。

另一位经济学家霍金斯在《创意经济》(The Creative Economy)一书中，把创意产业界定为其产品都在知识产权法的保护范围内的经济部门。它为确定一种给出的活动是否属于创造性部门提供了一种有效而又一致的方式。知识产权有四大类:专利、版权、商标和设计，他们分别产生于保护不同种类的创造性产品的愿望。霍金斯认为，知识产权法的每一形式都有庞大的工业与之相应，加在一起“这四种工业就组成了创造性产业和创造性经济”。在这个定义上，正如霍金斯所说，“拥有主意的人开始变得比使用机器的人能量更大，在很多情况下，甚至胜于那些拥有机器的人。”而“主意”及创意活动的成果，这一概念揭示了创意产业发展的灵魂性的要素——创意，也就是所谓的“idea”。

综上所述，创意产业是全球化条件下，以消费时代人们的精神文化娱乐需求为基础，以高科技技术手段为支撑，以网络等新传播方式为主导的，以文化艺术与经济的全面结合为自身特征的跨国跨行业跨部门跨领域重组或创建的新型产业集群。它是以创意为核心，向大众提供文化、艺术、精神、心理、娱乐产品的新兴产业。当代文化创意产业是建立在高科技传输手段之上的、以文化内容为主体的产业，数字化内容产业是内容产业的高级形态，也是内容产业的发展方向。因此，创意产业、创意经济就是新经济发展的“资本”，在与“金钱资本”的较量中，已开始突显“创意资本”的力量。

二、创意产业与广告业

广告业和创意产业是与文化经济融合最全面的产物，他们都是以文化为创作的基础。创意产业因此也被称为文化创意产业。同时，他们还是推动社会经济迅速发展的重要力量，带来了巨大的经济收益。这几年来，经常说的两句话就叫“文化经济化和经济文化化”。

从以上我们可以理解到，广告业其实就是创意产业的一个部分，他们内在的特性和性质是相同的，只不过广告业的形成和发展比创意产业早，结构和内容也相对简单。创意产业是更高一层的创意市场，包含的内涵深入到社会的各个角落，带来的经济效益也更为可观。相比其他行业，广告业天生就是创意产业的骨干力量。最早提出“创意产业”概念的英国，从制定产业规划之初，就把广告和建筑、艺术、设计等行业一起划分在该产业的范围之内。这说明以创意为核心的广告业，与核心文化产业有着相当密切的关系，是新产业的表率和学习对象。但相对于英国创意产业的宽泛，具有同等性质的日本“文化载体产业”范围缩小许多，仅仅包括“游戏、音乐、电影、出版、报纸、广播”等六大类^[11]，广告退居幕后。

可见，东西方对于创意产业的理解有所不同，对于广告业也各有看法。但各国对于创意产业的本质和内涵的认识是基本一致的:创意产业在根本上是依赖于人的想象和创造，依托文化和精神的创新和发展，以大众的精神满足为目的的经济形态。现代广告业虽然在创意时代具有明显而独特的优势，但是与传统产业模式几十年的共生共处，使其在新的产业时代到来之际，也面对着许多难题和尴尬。这是由广告所独有的盈利模式和手段所决定的。

广告是一种以文化创意为手段，以推销商品和促进销售为目标的经济手段。虽然从表面上来看，广告是面向大众，通过大众媒体而广泛传播的一种文化现象;但是从根本上来看，广告所服务的却是广告主。虽然获取广大受众欢迎是广告成功的重要前提和基础，但是如果这种“欢迎”是以牺牲广告主利益为代价的话，那该广告毫无疑问会被归到失败广告的行列中去，甚至会落得个“永不见天日”的下场。

因此，广告和其他以直接服务于大众的文化产业部门相比，具有身份和服务目的的双重性。正是这种双重性，使得广告在创意时代来临之际既面临机遇又面临挑战。

2006年9月3日，在首都经济贸易大学举行的“2006中国(国际)创意讲坛”上，4A公司(美国广告协会会员广告公司)和本土广告公司创意总监们达成了一个共识:“中国广告业将会向创意产业全面升级。”讲坛报告指出，目前，中国广告业的产值已达到1 500亿元，而实现翻一番的目标将“只需要六年”。在创造着更多商业机会的同时，广告业也迫切需要向创意产业升级，而未来十年，将是中国广告业整体提升前的震荡和调整期。

当广告业被纳入到创意产业的洪流中去，伴随着升级的时候，未来广告业有可能发展得更加专业、更加多元、更加丰富，由渠道竞争为主向以品牌竞争为主过渡。“现在的创意已经不能满足于仅仅让消费者关注了，而是应该形成对消费者和观众对这个品牌体验的感知，最好是在经验和信息中间建立一种不间断的期望值，来形成他对品牌的依赖。”^[12]

同时，创新型的国家的目标给广告业提供了无穷的商机。中央提出均衡发展的科学发展观和十六届五中全会提出的重大战略，为我国创意产业的发展提供了重要的理论依据。广告业需要借助向创意产业的升级，来进行解构和重构的调整。在这样一个调整中，每个公司都应该根据自己的资源禀赋设定经营战略。

三、创意经济是未来经济发展的根本动力

创意产业、创意经济对经济的支持与推动是一种新兴的理念、思潮和经济实践。1986年，著名经济学家罗默就曾撰文指出，新创意会衍生出无穷的新产品、新市场和财富创造的新机会，所以新创意才是推动一国经济成长的原动力。

创意经济的先驱是著名德国经济史及经济思想家熊彼得(Joseph Alois Schumpeter，1883—1950)，早在1912年，他就明确指出，现代经济发展的根本动力不是资本和劳动力，而是创新，而创新的关键就是知识和信息的生产、传播、使用^[13]。创意经济是知识经济的核心内容，是新经济的重要表现形式。没有创意，就没有新经济。以美国为例，美国新经济的本质，就是以知识及创意为本的经济。新经济就是知识经济，而创意经济则是知识经济的核心和动力。美国人发出了“资本的时代已经过去，创意的时代已经来临”的宣言。

1992年，当微软超过通用的时候，《纽约时报》就评论说，微软公司的唯一资产是员工的创造力。比尔·盖茨曾宣称:“创意具有裂变效应，一盎司创意能够带来无以数计的商业利益、商业奇迹。”据美国国际知识产权联盟2002年发表的研究报告指出，2001年“核心版权产业”为美国带来5 351亿美元的产值，占GDP 5.24%，如果加上“部分版权产业”、“分销版权产业”及“与版权相关产业”，那么2001年美国“版权产业”总产值可达到7 912亿美元，占GDP 7.75%，在该产业就业的人员达到800万，占全国总就业人数的5.5%。2001年，美国仅“核心版权产业”就实现了889.7亿美元的出口收入，是当年美国最大的出口行业。1977年到2001年这24年间，美国“核心版权产业”的年平均增长率为7%，而其他产业的年均增长率却只有3%。

随着时代的变化和科技的进步，“现代经济发展的根本动力不是资本和劳动力”，它已经转移到创意产业或创意经济上来，“资本的时代已经过去，创意的时代已经来临”。金钱资本的力量曾经发挥过重要的作用，但今后在创意资本面前，它的作用无疑得到削弱与淡化。

广告业在这样一个创意经济的时代面前，展示了无限广阔的发展前景。

本章小结

跨文化传播指的是信息在不同文化域之间的运动。这种信息的运动现象产生了不同文化之间的有效传播的问题。人们随时随地共享着世间万物发出的各种信息，但由于文化与其他因素的阻碍，共享的范围受到极大的限制。国际化广告在进入全球不同市场的时候，碰到的是与本国截然不同的文化特质。21世纪的经济竞争更多地体现为一种文化竞争。广告传播不仅传播商品信息，也传递和塑造文化。广告作为一种跨国营销手段的同时，也成为一种全球的跨文化传播行为。

文化产业的发展改变了社会经济的增长方式。原先被认为属于意识形态领域的文化演变为“产品”或“产业”，并包含有巨大的经济效益，有的已成为一些发达国家国民经济与社会发展的支柱产业。广告业是文化产业的重要组成部分，各种文化活动、文化产品都是利用广告在媒体中传播出去的。广告业的发展大大促进了文化产业的进步，并在互补共赢中提高文化对经济总量的贡献。

随着时代的变化和科技的进步，“现代经济发展的根本动力不是资本和劳动力”，它已经转移到创意产业或创意经济上来，“资本的时代已经过去，创意的时代已经来临”。广告业和创意产业是与文化经济融合最全面的产物，他们都是以文化为创作的基础。创意产业因此也被称为文化创意产业。同时，他们还是推动社会经济迅速发展的重要力量，带来了巨大的经济收益。广告业在这样一个创意经济的时代面前，展示了无限广阔的发展前景。

关键词

广告跨文化传播　跨文化整合　本土化策略　广告文化　文化产业　文化形态　创意产业　　　　

思考题

1．试述广告跨文化传播的界定及特点。

2．广告跨文化传播的主要障碍是什么?

3．如何运用广告跨文化传播策略?

4．简述广告、广告文化与文化产业之间的关系。

5．你认为广告中的文化体现有哪些明显的特点?

6．广告如何促进了文化产业的发展?

7．简述创意产业的含义。它与广告业之间有何关系?

8．为什么说创意经济是未来经济发展的根本动力?你是如何认识的?

【注释】

[1]〔美〕威廉·阿伦斯:《当代广告学》，华夏出版社，2000年，第7页。

[2]李中华:《关于文化产业发展若干问题的思考》，《商场现代化·学术版》2004年第10期，第28页。

[3]朱以青:《从文化到文化产业:涵义与功能的演变》，《山东大学学报》2004年第5期，第150页。

[4]王治河主编:《全球化与后现代性》，广西师范大学出版社，2003年，第154页。

[5]陈培爱:《广告策划》，中国商业出版社，1996年，第37页。

[6]戈公振:《中国报学史》，生活·读书·新知三联书店，1955年，第220页。

[7]厉无畏:《文化资本与文化竞争力》，《解放日报》2004年5月24日。

[8]胡正荣:《结构·组织·供应链·制度安排》，《现代传播》2003年第5期，第78页。

[9]祁述裕:《国际文化竞争力与中国文化产业的发展》，《国家行政学院学报》2001年5期，第65页。

[10]〔澳〕斯图亚特·坎宁安:《从文化产业到创意产业:理论、产业和政策的涵义》，载林拓等主编《世界文化产业发展前沿报告》，社会科学文献出版社，2004年，第135页。

[11]骆莉:《创意时代的东亚文化经济发展趋向》，《东南亚研究》2006年第3期，第41页。

[12]高峻:《创意产业的机会与挑战》，《广告人》2006年第7期，第52页。

[13]金元浦:《当代世界创意产业的概念及其特征》，http://www．culindustries．com，2006 1 19 14∶15∶49。