网络广告营销创意的原则

三、网络广告营销创意的原则

网络广告营销创意将提高网络广告的营销效率，良好的创意来自诸如“了解上网用户需求”等若干原则的遵循。

（一）了解上网用户的需求

在网络广告发布之前，发布者应该首先向上网用户提供具有价值的信息或者娱乐，吸引目标消费者的注意力，促使消费者主动地做出一系列行动去了解更多的详情。由此，了解上网用户的需求，才会使网络广告的营销创意瞄准需求而具有针对性。

（二）确定好主题

确定主题，就是确定好合适的最期望反应和广告活动的主题。购买者在发生购买行为之前存在一个准备阶段，例如来电询问、索取试用品等等，投放网络广告最期望的反映就是指企业的产品与消费者建立这种联系。其反应并不一定是购买行为，但购买行为应放到第一位。经验证明，网络广告要确定最期望反应。只有确定了最期望反应之后，才可以据此配合企业的营销计划去设计广告活动的主题。

（三）选择大流量的网站

大流量且访客覆盖企业目标市场的网站，类似于现实生活中的繁华的商业街，人气旺，企业在这样的网站上做广告自然就更受关注。

（四）确定广告形式

确定广告形式，即是确定最具广告效果的广告形式。每一种媒体都包含有多种的广告形式。在网络广告中，不同的广告形式、不同的广告投放位置，其广告效果是会有差异的。事实证明，选择最具广告效果的广告形式是网络营销创意的一个便捷途径。要达到最好的广告效果，就必须针对特定的广告形式和投放位置来专门设计广告。

（五）设计好文案和配图

广告设计是吸引受众注意的关键性步骤。突出和传递最能吸引受众的、单一的并易于理解的利益点的信息，必然借助于文案、图像这才能促使受众产生其了解兴趣。其中，广告标题是广告的“心灵之窗”，折射出主题，而成为广告中最为重要的组成部分，若标题缺乏震撼力，或不能画龙点睛，或不能明快简洁突出主题，那么广告的其他部分的功能将大大削弱。

（六）重视登录页面

重视登录页面，即是要注意登录页面必须向受众传递足够的信息。目前很多网络广告的重点都集中于吸引注意力，却忽略了受众点击广告后的登录页面，这是导致广告主抱怨网络广告缺乏效果的主要原因之一。受众点击广告的已经表明了他们对企业的产品有一定兴趣。因此，登录页面必须向这些受众传递足够的信息，以促使他们做出最期望反应。

综合上述，通过以上所讨论的若干步骤，我们已经利用互联网过滤了受众，从中识别并吸引了大量的对企业产品有需求的消费者，“胜券在握”，可以认定他们对企业的产品会有较高的兴趣，克服其对销售的抵触心理。最后剩下的工作就是我们如何说服这些消费者做出行动。

【案例链接之一】网络广告信息

“润妍”洗发水网络广告的案例分析

品牌作为企业竞争的有力武器，正被愈来愈多的企业所关注。在网络经济时代，如何利用网络技术塑造和推广品牌，这也是企业家们必须思考的问题。

宝洁公司作为全球最大的广告主之一，多年来已经形成了自己比较成熟的广告作业规则，使宝洁成为广告主的楷模。在网络经济时代，宝洁已经品尝到网络广告的甜头。

“润妍”洗发水是由宝洁公司生产经营的产品，在2000年末，在国内著名生活服务类网站投放cascading logo的网络广告，单日点击率最高达到了35.97％，创造了网络广告投放的奇迹。“润妍”洗发水的网络广告投放代理商是知名的网络广告代理公司Media999，现将Media999的策划思路概括分析如下。

（一）“润妍”品牌背景资料与市场分析

“润妍”倍黑中草药洗润发系列产品，是“宝洁”在全球的第一个针对东方人发质发色设计的中草药配方洗润发产品，能为秀发提供全面的、从内到外的滋润，并逐渐加深秀发的自然黑色。“润妍”认为，新千年美发产品的潮流将会转向，自然黑亮之美已卷土重来。

中国女性崇尚自然之美和传统之美。从不矫揉造作的她们认为，内在美才是最重要的，外在美只是内在美的外露与表现。因此，她们更喜欢自己天然的黑头发，更喜欢选择自然的发型。由此，在染发潮之后，一股秉承传统之美又融合了现代气息的自然之风已渐渐飘来。

在此形势下，宝洁推出了专为东方女性设计的“润妍”倍黑中草药洗润发系列产品。与“润妍”有相似特点的同类产品和品牌在市场上已有很多。而“润妍”尚不属于强势品牌。但从那些品牌和产品的广告来看，诉求大多不是很清晰。而“润妍”表现东方女性的自然之美的诉求概念却显高屋建瓴之势。

（二）广告策略

1．广告目标。目前“润妍”品牌尚处于市场导入期，所以其营销传播主要以品牌形象宣传为主，以提升品牌的认知度为目标。

2．品牌消费群定位。品牌目标消费群的定位和特征是率真、年轻的便装美人和忙碌而心情平和的成熟女性 。

3．品牌传播概念。专为女性设计、表现东方女性的自然之美。

（三）网络广告企划

1．网络广告的目标

目标是：（1）提高“润妍”品牌产品的知名度；（2）通过在线推广，增加“润妍”品牌网站访客量与注册用户数；（3）通过在线推广，获取线下推广活动（润妍女性俱乐部、润妍女性电影专场）的参加人数。

2．网络广告的媒介策略

——媒体选择标准

选择标准：（1）具有较高的目标受众比例；（2）具有较高的品牌知名度，形成品牌互补；（3）广告表现可承载性；（4）广告效果的可监控性；（5）合理的媒体采购价格。

——媒体选择范围

（1）知名综合门户网站的相关频道。利用综合性网站的大流量优势，在短时间内提高品牌知名度和产品知晓度，并能有效形成“话题效应”，对活动起到推波助澜作用。

（2）区域性覆盖网站。利用区域性覆盖网站的地区影响力（所列网站分别覆盖华东、华南和西南等地区），有效的将广告信息深入传达到目标受众人群中，实现广告信息的覆盖深度的要求。

（3）知名女性垂直网站。利用这些女性内容垂直网站受众的集中特征，辅以高频次的广告播放，极有针对性的向精确目标受众传递广告信息，有效地提高了广告到达率。

——网络媒体投放的区域

网络媒体投放的区域以大中城市为主。

3．网络广告的表现策略

——网络广告表现形式

网络广告效果影响最直接的因素就是网络广告的表现形式。“润妍”的网络广告创意表现可谓独具匠心，利用了多种软件技术，将多种网络广告表现形式进行组合，形成了新的网络广告表现形式：鼠标触动的下拉Banner、Banner与Cascading 、logo和鼠标触动的结合、互动式Flash Banner等。

——网络广告的创意说明

首先，这是一个适合东方人用的品牌，又有中草药倍黑成分，所以从设计的角度上只用了黑、白、灰、绿这几种色，但以黑、灰为主，这样画面显得很干净，有东方韵味。广告创意采用一个具有东方风韵的黑发少女来演绎东方黑发的魅力。通过Flash技术，飘落的树叶（“润妍”的标志）、飘扬的黑发和少女的明眸将“尽洗铅华，崇尚自然真我的东方纯美”表现得淋漓尽致。

综上所述，要达到好的网络广告效果，会涉及诸多方面的问题。而这次“润妍”网络广告效果的取得，有三点至关重要：第一，网络广告互动性和精准性的实现前提是对网络广告的受众研究。第二，是针对网络广告目标消费群进行的媒介选择。第三，创新的网络广告表现形式。

【案例链接之二】网络广告信息

2005年全球网络广告支出将上升22％

英国一家媒体调查公司（CARAT）最近预测，全球网络广告支出将在2005年上升22％，达到155亿美元。虽然这一数字只占全球广告总支出不足2％的比重，但它却预示着网络广告的时代即将来临。

据美国《国际先驱论坛报》2004年1月10日报道，一些世界知名品牌，如可口可乐、宝洁、宝马和沃尔沃等，由于担心消费者已对电视和纸媒广告具有“免疫力”，因此，考虑将目标转向互联网。据调查，目前喜欢在网上做广告的仍然是一些互联网公司，但随着宽带技术的普及，网上内容的不断丰富和网络商业活动的逐渐频繁，广告公司利用网络制作出一些具有新意的广告，使企业的营销向更深更广的方面发展。

CARAT公司预计，从全球范围来看，网络广告支出增长最快的地区将是欧洲和亚洲。去年欧洲网络广告支出增加了31％，亚洲更是大幅上升42％，而大洋彼岸的美国仅增加了10％。

与传统媒体的广告相比，网络广告有其自身优势，它可以将广告直接针对那些最有可能点击广告的人群并追踪他们的行为。随着个人录像机（PVR）的出现，很多人可以完全跳过广告直接观看节目。网络广告就有希望解决电视媒体广告的最大麻烦——很多在电视上的广告投入都打了水漂。

随着网络广告的日益增加，另一种现象也值得关注。现在很多网民在浏览网页时努力想办法绕开那些广告。一些带有屏蔽广告功能的网页浏览器应运而生，像Mozilla Firefox等都受到了人们的普遍欢迎。

【案例链接之三】网络广告信息

“百度”以1000元/天创下我国网络广告天价

2004年，中国网络广告界爆出新闻，上海搜捕公司以每字每天超过1000元的天价购得百度一个文字链接广告位，而且是客户自己出价。

百度广告负责人证实此事属实。并称原来此位置为CNNIC中国互联网信息中心所有，合同到期后才被最早出价的上海搜捕公司购得，实际价格为每天一个字1300元，而且确实是客户自己出价。

上海搜捕公司总经理洪先生表示，在百度上的广告投放是经过几个月的市场调研和深思熟虑得出的结果。因为百度的有效流量确实在中国无人能比，加上调研结果显示出百度的高端且有价值的用户比例很高，所以在百度上进行广告投放，性价比很高。上线一天，仅仅为公司的网站带来的流量就高达10万次。

在百度上每天花费一字1300元的价格究竟值不值呢？记者电话采访了网络经济专家，他认为搜索引擎产业正在朝着百度一枝独秀发展。因为无论从流量还是品牌形象上百度都屹立中文搜索引擎之上。在搜索逐渐成为互联网的主流应用的今天，百度已经成了一块黄金地段，成为最为重要的网络媒体，从长久来看，每天每字在百度上消费1300元还是相当划算的。

著名4A广告公司“实力媒体”公司负责人告诉记者，从2003年底开始，很多4A广告公司都开始争先做百度的代理，特别是2004年，百度的流量和在中国的使用率到了一个很多网站无法超越的量级，原来想尝试短时间投放的广告客户都取消了其他媒体上的投放，只选择百度。

2003年伊始，随着搜索产业的发展，依托于搜索引擎的各种广告形式以高的投资回报比得到越来越多人的青睐，而百度作为中国最普及的搜索引擎及其广的覆盖面和巨大的使用人群更是让客户的回报越来越高，相信这种客户争相出高价排队购买的情况是搜索广告逐渐晋升为网络主流媒体的一个信号。市场观察争抢百度一号广告位一字1300元应是物有所值。

“随着互联网上内容的日益增多，搜索已经成为网民们在互联网上的主流应用。在搜索的人次累计足够多的时候，那么该搜索引擎足以拥有一流的媒体效应。”一位媒体研究专家这样告诉记者。他所说的搜索引擎就是百度。

百度上出现的天价广告验证了一个发人深省的事实。比起传统门户网站的文字链接广告，百度的广告互动性和针对性则显现出百度的优势。因为网民在搜索某一词时，其相应的广告就会出现。这样就已经大大增强了广告业主对潜在客户的甄选，而且含金量极高。传统门户的广告效果则仅仅是一个印象广告，对投放的效果很难进行评估。

【案例链接之四】网络广告信息

富豪汽车——网络广告不尽是美酒

一、富豪网站想到的和没有想到的

在1994年下半年全球咨询网上第一个建立网站的汽车公司当数美国的富豪汽车公司（Volvo），当时在全球咨询网上，活跃的是以提供内容为主要业务的公司，如时代华纳的开拓者网站、《花花公子》网站。

富豪汽车的营销总管奥斯丁（Bob Austin）建立汽车网站的目的是企图以此来巩固富豪汽车的品牌形象。这家世界有名的汽车公司通过提供市场上豪华汽车购买者一个新的、全面的咨询工具，企图使顾客更多地了解、认识富豪汽车。但是，令奥斯丁万万没想到的是，这个网站的开设却带来了公司极大的尴尬。

缘由是这样的，网站为了加强同顾客的沟通开设了电子信箱，成为公司唯一与客户交流的工具。但是顾客却因一些很小的、很多都是使用中的问题来向公司投诉，比如“可惜我那台富豪805的天窗漏雨”。这无疑就把一些负面的东西借网络广布天下。很多州的法律要求公司必须在短时间内——比如两周解决顾客的这些问题，但这么短的时间对富豪来说并不是易事。也不可能为这点小事而立即专门安排售后服务，所以，富豪公司最后不得不关闭了网站。

经过这次教训后，富豪撤销了所有的网络广告，这笔投入没有为公司带来任何回报。

二、关于“富豪汽车”的点评

正面的典型案例，也许会让人们产生一个感觉——只要Dot com就能赚钱。富豪的案例表明，网络广告不是一杯美酒，它是一柄双刃剑。

富豪的教训至少有两点：第一，它将全球咨询网上的顾客都视作一个有钱、喜欢消费、出手大方的团体。没有想到一些人会利用这个机会倾吐心中的不快。在那个时代，早期上网的人多半都是富裕阶层，但随着网络的普及，它成为百姓也能使用的普通交流工具，这时的网民就很难划分了，没有时空观念的简单地定位使富豪马失前蹄。第二，富豪不会利用全球咨询网的特点。消费汽车的潜在顾客原本可以翻阅内容详尽的书面材料，而且这种方式成本低，更具直观性。相反，富豪提供的却是电子宣传渠道，它无法与顾客建立紧密的信任关系，更无法进行各自的双向交流。这两点也许是使富豪计划失败的主要原因。网络业本来就多浮躁，而网络广告的急功近利更是被炒得发黄发黑了。

当前的网络广告至少有以下几点是值得我们反思的。（1）能人上天，而无落地之基。网络广告往往瞅准一个能人，找个歪点子，以为这样就可以日进斗金。却不知广告内容、广告计划、系统行为、团队精神才是广告成立之基石。（2）炒作过头，把奇招歪道当法宝。这只能在市场尚不完善的情况下“趁浑水摸点鱼”，水清之后，又怎么办？（3）自我感觉良好。做一笔生意是靠实实在在的务实精神，而不是主观冲动，今天这里吹一下，明日又在另一地方剪彩，这不是成功商人的做法。

由此看出，网络经济中网络的作用是双向的，如果利用不好就会把矛头指向自己。对于营销，要准确划分顾客与媒体，在传统大市场中，电视广告、全国性报纸等都代表了一类顾客。如果网络营销仍企图从这类顾客中挑选出自己的顾客，多半是要失败的，培养是关键， 定位是第一。

三、关于富豪汽车的启示

1．网络的使用要对症下药

公司要充分认识并掌握网络以及与网络有关的所有知识及背景，然后结合自己的需要有选择地使用。

2．咨询业不要忽视了人的欲望

有人说，广告完全就是在释放人的欲望，有的咨询业成功的原因就是准确抓住了人的欲望。相反，如果利用不好却会遭受极大损失。

3．网络广告营销要有针对性

未来的广告公司和咨询业，都必须懂得应该在营销人员与顾客之间，努力营造出相互信任的氛围，让营销做到有针对性。

4．网络广告营销要懂得经营之道

数字时代犹如水，既能载舟也能覆舟，关键看自己如何运作。所以网络广告商应多学习营销运作规则、多学习经营之道，认识市场并了解自己。

【案例链接之五】网络广告信息

锐步运动鞋的“锐步神探”攻略

全球知名的运动产品生产厂商，“锐步”（Reebok）将在全球发动跨媒体广告攻势，其中重点将在互联网上。

“锐步”的广告攻势叫做“锐步神探”，结合4位知名的篮球明星：弗兰克斯、戴维斯、马丁、理查森进行。广告攻势的大概内容是：一个杀手从天桥坠地而亡，掩盖了在市内运动场的一个谋杀案件。锐步的调查员怀疑上面的4位明星中的一个有一定的责任，并展开调查。这次广告攻势将在电视体育赛事广告中播出，并鼓励人们到“锐步”的网站找答案。

广告巨头奥姆尼康（Omnicom）公司策划了这次“锐步”的广告攻势，由洛杉矶的广告代理公司Zugara处理实施。这次全球的广告攻势将会支持“锐步”新款跑鞋的下线，公司并且希望可以从耐克的高端产品中瓜分一定的市场份额。

“锐步神探”广告攻势曾在电视体育赛事广告中播出。随后，在MTV、ESPN、FOX和UPN等商业媒体上开始发布。之后，又开始第二轮电视广告攻势，并在平面媒体ESPN杂志、《Slam》《Complex》等杂志上发布，所有的广告都鼓励消费者访问“锐步神探”站点。在网站上，访问者可以成为“锐步”调查员。访问者甚至可以采用邮件等书面的形式发表自己对案件的看法。对于那些答案正确的消费者，能有机会获得2004年在丹佛举办的NBA全明星比赛的入场券。

在这场新的广告战役中，“锐步”扩大了公司品牌的外延，区别于耐克在鞋类产品中的良好街头信誉。“锐步”更想建立篮球鞋的品牌和休闲运动鞋的品牌，部分参与者将获得RAP明星JAY-Z签名的休闲鞋。“锐步”还希望能够瓜分耐克在运动鞋领域的15.7亿美金，占领40％的市场份额，这个数字几乎是“锐步”的3倍。