软件技术管理

第八章　网络贸易与网络营销管理

本章内容提要

本章主要从管理的角度入手，对网络贸易与营销的组织、技术、业务、财务、安全等方面进行管理与协调，以便企业在运营过程中更好地服务用户，创造高的附加价值。

第一节　组织管理

组织管理是保证企业有效运行所必不可少的条件，也是保证企业实施网络贸易与营销的基础。

一、业务流程重组

（一）业务流程重组简介

1990年，美国Michael Hammer和Jame Champy首先提出了业务流程重组（Business Process Reengineering，BPR）的概念。它强调以业务流程为改造对象和中心，以关心用户的需求和满意度为目标、对现有的业务流程进行根本的再思考和彻底的再设计，利用先进的制造技术、信息技术以及现代化的管理手段，最大限度地实现技术上的功能集成和管理上的职能集成，以打破传统的职能型组织结构（Function-Organization），建立全新的过程型组织结构（Process-Oriented Organization），以使企业经营在成本、质量、服务和速度等方面得到巨大改善。它的重组模式是：以作业流程为中心、打破金字塔状的组织结构、使企业能适应信息社会的高效率和快节奏、适合企业员工参与企业管理、实现企业内部上下左右的有效沟通、具有较强的应变能力和较大的灵活性。

但是在不同行业、不同性质的企业，流程重组的形式不可能完全相同甚至可能完全不相同。企业可根据业务处理的基本特征、竞争策略、所采用的信息技术的水平以及其自身情况来选择实施不同类型的BPR。

（二）流程重组的类型

根据业务流程的范围和其重组特征，可将BPR分为三类。

1．功能内的 BPR

通常是指对职能内部的流程进行重组。在旧体制下，各职能管理机构重叠、中间层次多，而这些中间管理层一般只执行一些非创造性的统计、汇总、填表等工作，计算机完全可以取代这些业务而将中间层取消，使每项职能从头到尾只有一个职能机构管理，做到机构不重叠、业务不重复。

2．功能间的 BPR

这是指在企业范围内，跨越多个职能部门边界的业务流程重组。例如某机床厂进行的新产品开发机构重组，以开发第一新产品为目标，组织集涉及工艺、生产、供应、检验人员为一体的承包组，打破部门的界限，实行团队管理，以及将设计、工艺、生产制造并行交叉的作业管理等。这种组织结构灵活机动，适应性强，将各部门人员组织在一起，使许多工作可平行处理，从而可大幅度地缩短新产品的开发周期。

3．组织间的BPR

这

是指发生在两个以上企业之间的业务重组，如通用汽车公司（GM）与SATURN轿车配件供应商之间的购销协作关系就是企业间BPR的典型例子。GM公司采用共享数据库、EDI等信息技术，将公司的经营活动与配件供应商的经营活动连接起来。配件供应商通过GM的数据库了解其生产进度，拟订自己的生产计划、采购计划和发货计划，同时通过计算机将发货信息传给GM公司。GM在扫描条形码确认收到货物的同时，通过EDI自动向供应商付款。这样，使GM与其零部件供应商的运转协调有序，实现了对整个供应链的有效管理，缩短了生产周期、销售周期和订货周期，减少了非生产性成本，简化了工作流程。这类BPR是目前业务流程重组的最高层次，也是重组的最终目标。

业务流程重组离不开现代的信息技术，网络贸易与营销业务流程重组就是业务流程重组在网络贸易营销活动中的具体应用。

二、网络贸易与营销组织的重组

（一）网络贸易与营销对组织的影响

网络贸易与营销的实施对组织的影响是深远的，它将影响到组织的形式和结构。其组织形式可以摆脱传统地域的限制，组织机构可以更加灵活地适应市场环境的变化。

1．对组织形式的影响

传统企业只能在集中化和分散化中选择其一。以前，制造式工厂、服务设施和销售部门如果远离总部，这些部门就不得不作为分散、自治的组织来保证部门的效率和效用。否则遇到问题都由总部决策，必然会引起决策的滞后，进而影响决策管理效果，甚至作出错误的决策。而现在先进的通信网络，使信息的收集、传播和处理不再受到地理位置的影响和限制，将地理位置分离的部门联系在一起。因此企业各部门可以根据业务需要选择不同的管理方式。基于互联网的网络贸易与营销实施可以实现组织结构的跨地区、跨时空运转，而不用过多考虑地理位置的限制。

2．对组织结构的影响

传统企业的组织结构一般都是垂直式的金字塔结构，信息沟通的形式主要是命令的报告，信息渠道欠通畅，容易影响组织机构的正常运转。网络贸易与营销的实施使企业以网络平台为支撑，实现信息沟通的平等交互，减少中间层次，加强部门之间的合作，为实现组织机构的扁平化提供了可能。

3．对组织运行的影响

组织形式的变化和组织结构的调整，将使组织的运行方式也得到相应的调整。传统贸易与营销组织的运作只是单向传输信息，很少有交互。部门之间是互相平行隔离的关系，很少直接沟通，也缺少沟通渠道。企业实施网络贸易与营销后，组织运行的模式变成市场驱动型，根据市场变化由相关营销部门组成临时团队应对变化，通过部门之间的直接沟通解决问题。因此，网络贸易与营销实施后，企业工作流程非常通畅，但也对企业组织人员素质和信息沟通渠道提出了更高要求。

（二）网络贸易与营销组织机构的重组

企业开展网络贸易与营销后，各个部门对外必须协调统一地面对市场，为用户提供统一直接的服务；对内必须同其他业务部门进行紧密合作，使企业能及时提供产品和服务来满足用户的需求。因此，传统的条块分割的部门必须加强协调，重组为统一的为用户服务的组织机构。同时，企业必须建立与供应商联系畅通的渠道，以支持企业的生产经营活动。企业实施网络贸易与营销后，供应、生产和营销为企业的核心业务部门，其他的如人力资源管理、财务管理以及后勤管理属于核心业务的支持部门，它们的存在是为了保障核心业务的顺利处理，为企业与供应商以及为内部各业务单位之间的沟通和信息传输提供平台。

企业实施网络贸易与营销后组织机构有以下特点。

1．统一用户服务部门

网络贸易与营销的主要目标是满足用户的需求，为用户提供更好的产品和服务。因此，简化和统一用户服务程序，方便用户购买、销售商品和寻求支持服务，是网络贸易与营销能否取得成功的关键。

2．组织结构扁平化

网络贸易与营销要求实时为用户提供服务，对企业反应速度要求很高。如果企业组织层次过多，势必影响对市场的反应。另一方面，网络贸易与营销的实施也为组织结构扁平化提供了技术支持基础。

3．横向信息沟通

为用户提供统一的服务，需要不同职能部门的协作配合。网络贸易与营销系统为部门之间的横向沟通提供了渠道和基础。

（三）网络贸易与营销组织机构重组后的信息部门

网络贸易与营销运作中，其提供的信息平台加快了信息流动，提高了运作效率，从而对企业组织机构提出了全新的、更高的要求。重组后的网络贸易与营销组织机构对信息平台提出的要求进行了相应的实现与完善。网络贸易与营销企业的组织机构将通过双向快速的信息交流来协调工作，实现整个组织机构的决策与控制职能。为此，企业重组后的网络贸易与营销组织必须包括以下五个信息部门。

1．竞争信息分析部门

竞争信息分析部门所进行的信息采集与一般信息系统中的信息采集不同，它主要是针对竞争者的贸易与营销战略和贸易与营销战略组合进行资料收集和处理，用于支持相关决策。信息采集的方法一般采用模拟用户法，即以一个用户的身份访问竞争者的网站，分析研究其技术架构和营销策略。

2．交易信息处理部门

交易通常包含着大量的有效信息，企业通过交易分析可发现用户贸易与营销的重点，便于丰富个性化服务信息，从而可以进行必要的产品或服务调整。

3．用户邮件处理部门

用户邮件处理部门主要完成主动发送信息和答复用户问题两项工作，在工作中要适时地根据企业发展战略、贸易与营销策略和用户的特点，有针对性地发送相应的邮件。

4．网站广告管理部门

网站广告管理部门通过分析信息平台提供的用户广告访问数据，把握用户行为的变化趋势，为制定广告策略决策提供依据。

5．网站用户信息综合分析部门

网站用户信息综合分析部门是网站组织机构中最重要的部门，其任务是通过综合分析用户访问信息以及各部门的分析报告，确定用户的需求能力、特点及消费潜力；判断用户对网站提供服务的满意度，据此对网络贸易与营销的战略和策略进行改进，提供与用户需求更匹配的产品或服务平台，最大限度的满足用户的消费需求。

三、网络贸易与营销业务流程和人员重组

（一）网络贸易与营销业务流程的重组

网络贸易与营销使企业的组织结构发生变化，进而使组织层次减少。企业的一切管理活动是围绕保障核心业务工作的完成而进行的。因此管理不再是过去的垂直式上下级领导管理，而是等级较少的工作组织管理。管理的重点是加强沟通，适应市场变化。随着管理手段的提升，企业管理水平必然提高，企业管理的难点不再是信息处理，而是如何将信息转化成对企业决策有用的知识。

下面是在网络贸易与营销业务流程的重组设计过程中需遵循的几个基本原则。

第一，围绕输出而不是任务进行组织。通过确定和识别流程服务对象和目标，以最小成本和最少时间进行组织和管理。

第二，由使用输出结果的用户执行流程。设计好的信息系统最终能综合全部流程，能帮助用户自己引导输出结果。

第三，连接平行活动。通过信息分析，揭示业务活动重复部分，并通过对这些活动信息结构的理解，取消和减少重复。

第四，将分散的资源集中。网络技术使信息工作者能保持集中控制而不受地点限制。

第五，把信息的处理纳入实际工作。将信息的处理与实际工作合理配合，以提高工作效率和效用。

第六，在源头一次性获取信息。信息重复导致信息的不完整性和模糊性，应争取在源头一次性获取信息。

第七，将决策置于工作的执行之中。通过搞清楚决策的基础和必要的信息，为减少工作流程中的中断现象，提高工作效率，决策点应尽可能被转移到实际工作中去。

（二）网络贸易与营销的人员重组

企业实施网络贸易与营销后，组织结构的变化，使原来的岗位也相应地发生了变化，许多原有的旧岗位不再需要，增加了一些新岗位；同时，一些岗位的人员可以减少，另外一些岗位人员需要增加。下面是用户服务部门与销售部门岗位的变化。

1．用户服务部门岗位变化

在传统营销组织中，用户服务部门主要是接待用户、记录用户的问题，然后将问题移交给有关部门处理，处理完后再反馈给用户。因此，经常出现用户等候的周期长，而且无人过问的现象。在网络贸易与营销中，以用户为中心的理念使得用户服务成为重要的岗位，而且要求能马上直接给用户进行答复。对此，许多企业都成立了用户服务中心，由许多有技术能力的专业人员提供服务。

2．销售部门岗位的变化

传统营销中，销售部门主要是进行广告宣传和促销策划，是企业的重要部门，因为销售人员业绩好坏直接关系到企业市场销售业绩的好坏。在网络贸易与营销中，销售部门不但要在传统市场继续进行活动，还要针对网上市场开展促销活动。因此，销售部门的岗位要求发生了变化，主要是需提升营销人员对网上市场的认识。

另外，由于用户购物由过去的被动式有限选择，变成主动式的大范围的选择，企业营销策略由过去的被动式营销变成拉动式营销，因此销售部门在采用传统营销手段的同时，还要考虑如何开展促销活动以吸引用户的注意，这对市场部门的岗位要求更高。

岗位调整必然带来营销人员的岗位再分配问题。对用户服务部门岗位的工作要加强，提高对岗位人员的素质要求；对于销售部门岗位可能需要进行调整和重新安排，但对于继续留守岗位的销售人员的素质要求更高，应尽可能与用户沟通，为用户的理性购买提供服务和帮助。

四、网络贸易与网络营销的组织管理

网络贸易与营销能否给企业创造实际价值，不仅取决于科学合理的网络贸易与营销规划和明确的网络贸易与营销目标，还取决于对网络贸易与营销规划具体实施过程中的组织管理水平。网络贸易与营销的组织管理是对网络贸易和营销中各种资源和各个环节进行的合理配置、协调和激励的过程。从系统管理的角度来说，其组织管理涉及范围非常广泛，凡是影响网络贸易与营销规划和目标实施与实现的企业内部和外部的因素都应称为被组织管理的对象。

（一）网络贸易与营销组织结构设计

网络贸易与营销作为一种新型的营销手段，企业在引入时，不仅仅要在技术层面上作相应的改变，如果企业试图借助网络获取市场营销新的制高点，提升整体营销的效率与效益，还必须在经营管理观念上、组织结构和文化等方面做出相应的变革。

1．网络经济环境下企业网络营销组织的特点

各类企业由于自身情况不同，其具体的组织形式必然各异，即便如此，身处网络经济和知识经济环境，各类企业网络贸易与营销组织仍然具有许多共同的特点。具体说来，这些共同的特点包括。

（1）以用户需求为导向来进行组织设计。传统的企业在设计组织结构及其内部的各单位时，主要依据的是管理职能分工的需要，或按照生产经营的顺序设置生产经营单元，但在网络经济环境下，快速变化的用户需求和环境，要求企业必须把整个企业都变成一个大的营销部门。满足用户需求和适应市场变化不再仅仅是营销部门的职责，并且，企业组织设计的原则不再是根据企业自身管理的方便性，而是用户的需求。换句话说，企业组织结构的布局应按照以用户为中心、方便用户和为用户提供更好、更快捷的服务来展开。

（2）现代信息技术对组织运行更深度的介入。网络环境下，企业内外信息量剧增，这就对组织管理的手段提出更高要求。总体上，网络贸易与营销的组织管理手段的特点是：在多元信息沟通方式下，计算机系统更深地介入企业管理事务，组织更多地依靠“比特”传输企业内外部信息。

（3）组织结构扁平化。网络贸易与营销组织结构的扁平化是高效快捷地满足用户需求的具体体现和内在要求，没有组织结构的扁平化，就不可能有更好、更快的用户服务。

（4）信息沟通由一对多逐渐向一对一、多对一方向发展。

2．专门化网络贸易与营销组织的设计

在网络经济环境下，企业应以用户为中心，把自身建设成为一个反应灵敏、响应用户需求快的系统。也就是说，现代企业应把满足用户或用户需求看成是企业全体成员共同的职责。当然，按照管理分工及效率的要求，日常具体的网络贸易与营销业务及相关工作，还是应按照一定的原则来组建专门化的网络贸易与营销部门由专人来负责。

对于小型企业来说，由于网络贸易与营销业务量有限，一般没有设置专门的网络贸易与营销部门，从事网络贸易与营销活动的员工比较分散。在大中型企业，专门化的网络贸易与营销组织的出现也需要一个过程。最初，由于企业活动量的规模较小且网上的集成度不高，企业可能不会考虑单独设立网络贸易与营销部门。随着网上营销活动规模的扩大，企业就会考虑设立专门的网络贸易与营销部门，并根据业务的需要逐级扩大它的规模。一般来说，完整意义上的企业网络贸易与营销组织包括以下部门：

（1）网络贸易与营销管理部门。该部门专门负责网络贸易与营销战略的规划、实施与控制工作。

（2）网络贸易与营销系统管理和维护部门。专门负责企业网页的设计与适时更新、网站的日常维护与管理、企业内外部网络系统协调等工作。

（3）用户服务部门。即专门负责处理因网上交易而派生的各种销售服务问题以及用户关系管理的部门。

（4）网络贸易与营销策划部门。主要负责对企业产品推广、价格、渠道、网络广告、网上渠道促进、网络公关等活动进行规划与策划。

（5）网上市场调查部门。主要负责收集有关网络贸易与营销环境方面的信息，包括收集网上用户需求、竞争对手、供应商、中间商等微观方面的环境信息和政府政策与法规、科技、社会文化等宏观方面的环境信息，并能够运用各种网上调查手段开展网上调查，且能够对收集的信息进行必要的分析整理工作。

（6）定制营销部门。对于开展网上定制贸易与营销的企业，应设置专门的定制贸易与营销部门，负责接受用户或用户的订单，组织安排定制生产，开展产品配送以及向用户提供相应的技术支持服务。

（7）数据库营销部门。对于实行数据库贸易与营销的企业，数据库贸易与营销部门负责运用电子技术，将所有用户的有关信息储存起来，建立详细的用户档案，并经常对信息进行整理分析，为网络贸易与营销决策提供依据，还可通过引进或开发决策支持系统，为企业决策者提供多种营销方案，方便决策者开展模拟决策活动。

（8）网上业务结算部门。即企业内专门负责网上交易结算的部门。

（9）商品仓储与配送部门。即为了配合网络销售活动而专门负责产品配送与储存管理的部门。

（二）网络贸易与营销人力资源的配置与开发

人力资源配置是网络贸易与营销规划与策略得以实现的重要保证，是网络贸易与营销组织管理的关键。网络贸易与营销人力资源配置至少要解决好两个方面的问题。

一是确保企业拥有实现网络贸易与营销规划与目标的一批合格称职的人才资源；

二是组织好人才的合理搭配，即按照网络贸易与营销总体目标的要求，把合适的人配置到网络贸易与营销系统各职能部门以及不同功能岗位上，使人尽其才、事得其人。

要做到以上两点，就要求企业首先要搞好网络贸易与营销人才的教育与培训，充分开发企业的网络贸易与营销人力资源。开发的重点是复合型的网络贸易与营销人才。途径包括以下几个方面。

（1）组织业务人员参与大型系统开发项目。通过参与大型系统开发项目，业务人员可从中了解到许多技术方面的知识。

（2）实施工作轮换制，采取跨部门培养方式。如当一位新员工进入公司后，首先在原聘用部门积累经验，经过一定时间后开始轮换工作岗位。在轮换工作中要考虑轮换时间的控制以避免员工难以适应工作。

（3）通过组织渗透，在位的管理者有机会学习新知识。如一家银行的营销主管，为了负责销售点、信用卡和用户服务，就必须与信息部门打交道，从而逐渐了解信息技术。

（4）非在职的培训和教育。复合型人才除了在职性学习和培养外，也可以通过专门设计的非在职培训课程和系统设计的教育活动来培养。

为了确保培养和教育的实效性，企业应针对不同层次的人员采取不同的培训和教育方式，实施不同的培训及教育内容。

（1）对于信息技术部门的专业人员。这类人员最关心自己的专业技能能否跟上形势，不被淘汰，一般不太重视业务知识与沟通技能的培养，但在其职业范围内又要求他们必须了解业务，并善于与人沟通，因此业务知识和商业价值分析应是该类人员培训的重点内容之一。

（2）对于中级主管。由于他们无法直接影响网络贸易与营销企业的决策，通常把信息技术视为一种成本开支，并用短期效益去衡量网络技术的价值，所以，培训的重点是使他们理解并认同网络技术的长期发展方向及意义。

（3）对于公司高层管理者。培训的主要内容是网络技术带来的长期竞争优势与效益，培训的目标应针对资金调度、基本构架的投资、管理网络与配套信息应用方案的整体政策。

五、学习型组织

（一）学习型组织的概述

网络贸易与网络营销是一项新的商务活动，需要不断的学习，这就需要建立一个有效的学习组织。学习型组织是学习与工作相互融为一体的组织形式，学习就是工作，而工作本身也即是一种学习。工作与学习交相融合，工作学习化，学习工作化，构成一个“学习——观念变——行动化——命运变”的循环体系。通常认为学习型组织有以下六个要素：

第一，拥有终身学习的理论和机制，重在形成终身学习的步骤；

第二，具有实现共同远景的不断增长的学习力，重在共同远景时学时新；

第三，建有多元回馈和开放的学习系统，重在开创多种学习途径，运用各种方法引进知识；

第四，学习工作化使组织不断创新发展，重在提升应变能力；

第五，工作学习化使成员活化生命意义，重在激发人的潜能，提升人生价值；

第六，形成学习共享与互动的组织氛围，重在组织文化。

（二）建立学习型组织的措施

1．建立学习事业部

学习事业部是企业的一个专司学习管理的独立职能机构，其职责是负责组织内外的沟通与交流、制定学习制度、辅导员工学习、为组织学习提供必要的支持和帮助。

2．把组织学习与企业目标、管理活动结合起来

建立学习的新观念后，必须把学习与明确的企业目标联系起来，并依靠学习来完成这些任务，以达到提高绩效的目的。同时要把组织学习与企业管理活动结合起来，让全体人员认识到产品、服务、生产、营销的质量对公司的成败具有举足轻重的作用。

3．为员工个人学习创造条件

管理者要协助员工制定个人发展计划书，实施员工助学工程，明确员工通过教育、培训、实践要达到的学习目标，使之不仅有利于个人事业成功，也有利于使员工符合公司发展需要。

4．形成全体认同的企业文化

企业文化的认同对于维护整体团结、保持企业核心竞争力具有重要作用。学习型组织强调，只有形成共有的心智模式，才能有效地进行组织学习。企业的管理思想、经营理念和决策程序必须要获得企业成员的认同，要对员工进行教育和培训，让他们深入了解企业的历史、现状，接受企业文化的熏陶。

5．把学习范围扩大到用户、分销商、供应商、竞争对手

企业要认识到，一个致力于成为具有极强竞争力的企业，离不开它的用户、分销商和供应商的支持和配合。企业不能仅仅满足于适应其用户、分销商和供应商的需要，还必须能与他们一起成长。同时，竞争对手也为企业提供了学习的机会和思考问题的新思路，企业必须虚心向他们学习。

6．及时调整组织结构，加强团队建设

精简组织结构，加强组织沟通。将过去僵硬的“金字塔”式的组织机构简化为柔性的扁平化组织结构，提高组织工作效率，方便组织内外沟通。良好的沟通机制和沟通渠道是提高组织学习的必要条件；团队可以克服学习障碍，形成信任、团结、互助的工作关系和宽松的工作环境，有助于个人发展多方面的知识、技能和管理能力。

7．促进知识的流动与传播

企业要及时收集信息，学习新的管理思想、理论和方法，要善于总结别人的成败得失，从中汲取教训，找出原因，用于指导自己的工作，并及时地在企业内部传播这些知识和信息。要引导全体员工讨论问题，交流看法，避免出现类似的错误。

（三）学习型组织的构架模型

建立学习型组织必须先建立组织构架，这个构架有五个基本部件：

1．指导思想——学习观念

成为学习型组织的第一步，也是最重要的一步，就是全体成员达成学习的共识，并树立矢志成为学习型组织的坚定信念。

2．基础设施——促进和保障机制

基础设施是指企业运用各种有用的资源来支持员工工作的机制、途径、渠道等。员工在工作中需要时间、信息、资本、管理支持及与同事交往接触，这些必须通过适当的基础设施及时供给。建立学习型组织，就要大胆进行基础设施创新，这些创新包括调整工作结构、重组工作流程、疏通沟通渠道和重建信息网络。

3．理论、方法与工具——学习机制

组织各个层次（个体、团队与整个组织）学习理论、方法和技术是连接理论与实际工作的桥梁，它们使抽象的理念变得富有现实意义并实际可行。

4．良好的环境——协调配合机制

组织学习离不开它所处的环境支持。要从供应商和业务伙伴那里取得原材料、零部件，要从政府社会和相关单位获得政策、资金、人才、技术等重要资源，要把产品或服务提供给用户。从某种程度上说，企业实施网络贸易与营销一时一刻也离不开环境。同样，学习型组织的大推进也离不开环境的大力配合。

5．持续不断的行动——动力机制

建立学习型组织是一个漫长的过程，必须有坚定的行动愿望、得力的措施、恰当的切入点、持续不断的行动和强有力的组织实施做保障。

第二节　技术管理

网络贸易与营销技术指的是企业在利用网络实施的贸易与营销活动中所形成的一系列方法和技巧。随着网络技术的发展，这些技术方法也相应地发生了变化。对于这些技术的掌握和管理可以大大提高企业营销人员的业务水平，有利于网络贸易与营销工作的顺利开展，并取得良好的效果。

要实现网络贸易与营销的目的，技术管理是基础。技术管理的任务是根据企业网络贸易与营销的状况和发展阶段，制定和实施其技术策略，保证企业网络贸易与营销活动处于最佳的状态并取得良好的效果。它主要包括硬件技术管理和软件技术管理。硬件技术管理包括初级阶段的对ISP服务商的硬件技术指标的比较与选择；中高级阶段的内部网络建立，设备的选配、硬件升级及维护等，内部网与外部网的连接方案的确定等等。总之，它是从硬件基础上保障企业网络贸易与营销的顺利进行，降低和减少网络故障或由其不合理的架构而引起的浏览速度等问题对用户的影响。软件技术管理是要不断将最新的软件技术应用于网络贸易与营销中，使贸易营销手段、技术得到最大的提升，最大限度地服务于用户。

一、硬件技术管理

（一）Internet接入方法及ISP服务商的选择

1．常见的Internet接入方式

对于企业级用户，一般是以局域网或广域网规模介入到Internet，其接入方式多采用专线入网。目前为企业用户提供的入网方式有以下几种：

（1）通过帧中继入网；

（2）通过分组网入网；

（3）通过光纤接入；

（4）通过DDN专线入网；

（5）通过微波无线入网。

对于个人用户，一般都采用调制解调器拨号上网，还可以使用ADSL技术、ISDN线路、掌上电脑、Cable Modem以及手机上网。

2．ISP 的作用

ISP最基本的服务是为用户提供Internet接入服务。通常，ISP采用高效的服务器、操作系统、先进的网络管理软件、网络通信技术，建设软、硬件平台，采取有效的安全措施，提供高速、高效、稳定、可靠的连接服务；为用户提供域名和IP地址申请服务、出租硬盘空间、代为制作WWW页面、提供使用培训等多种技术服务。

另外，ISP还可以为用户提供各种类型的信息服务。ISP提供的信息服务主要包括电子邮件、文件传送、远程登录、信息查询、新闻组以及在线交谈等。随着技术的发展，ISP能提供的服务范围更广，如多媒体信息搜索、电子商务等。

3．Internet服务提供商（ISP）的选择

ISP是从事互联网网络服务业务的单位（如电信部门），是企业通往Internet的桥梁，它为用户连入Internet并提供网络服务。不同的ISP，其提供的装备和服务不同且分别提供本地、全国性或全球范围的服务，接入Internet的用户分为两种类型：一类作为最终用户，使用Internet提供的丰富的信息服务；另一类是出于商业目的而成为Internet服务提供商。他们通过租用通信线路，建立必要的服务器、路由器等设备，向用户提供Internet连接服务，并从中收取费用。用户应根据自己的实际需要选择合适的ISP。企业在选择网络服务提供商时可集中考察以下几方面情况。

（1）ISP提供连接方式的类型，是国内的还是国际范围的访问。

（2）ISP可用的出口带宽。带宽的大小决定了企业访问Internet资源的速度以及Internet上的其他用户访问企业网站的速度。

（3）ISP支持的通信线路。线路是否通畅，有多少应急疏散频道。

（4）地理位置。

（5）ISP的网络设施与结构。所选ISP使用哪种类型的交换机和路由器，在每一个传输点上，它们如何冗余。

（6）ISP能够提供的服务。

（7）ISP的可靠性。

（8）ISP的服务质量和信用。ISP自身的行为往往是商业行为，因此它的服务质量和信用显得非常重要。

（9）ISP的技术实力。

（10）ISP的安全性。

（11）ISP的变更能力。

（12）ISP的发展状况。

（13）ISP提供给用户使用的存储空间的大小。

（14）ISP提供给用户的域名形式。级别高的域名有利于提高企业的形象。

（15）ISP的收费标准。不同的ISP、接入方式和速率下的费率有差别，速率越高，租费也越昂贵。

（二）网络的建立

1．内部网络的建立

内部网（Intranet）指采用Internet技术建立的企业内部专用网络。它以TCP/IP协议作为基础，以Web为核心应用，构成统一和便利的信息交换平台。内部网可提供Web出版、交互、目录、电子邮件、广域互连、文件管理、打印和网络管理等多种服务。内部网并不需从头建立，而是完全建立在现有公司内部网络硬件基础之上。硬件基础主要包括服务器、交换机、路由器等。

2．内部网与外部网连接

企业要想进行网络贸易与营销活动就必须将内部网与外部网连接，实现各种信息的传输与交互，这是网络贸易与营销活动得以进行的前提。

内部网与外部网的连接有两种策略：一是从内部网到因特网，即先建立好内部网系统，再与因特网连接；二是从因特网到内部网，即先上因特网，将企业的产品和服务推向市场，然后通过因特网促进企业内部网的连接，加强企业内部电子商务的发展。一般是采取第一种策略即从内部电子商务开始，但这是一个逐步完善的过程，特别是企业内部基础工作，如企业供应链管理、用户关系管理、企业资源规划、销售时点系统等方面。不管怎么样，内部网和外部网之间应有一道防火墙，并通过网关路由器来连接。

所谓防火墙指的是一个由软件和硬件设备组合而成、在内部网和外部网之间、专用网与公共网之间的界面上构造的保护屏障。它是一种获取安全性方法的形象说法，是一种计算机硬件和软件的结合，使Internet与Intranet之间建立起一个安全网关（Security Gateway），从而保护内部网免受非法用户的侵入，防火墙主要由服务访问规则、验证工具、包过滤和应用网关4个部分组成。

防火墙对流经它的网络通信进行扫描，这样能够过滤掉一些攻击，以免其在目标计算机上被执行。防火墙还可以关闭不使用的端口。而且它还能禁止特定端口的流出通信，封锁特洛伊木马。最后，它可以禁止来自特殊站点的访问，从而防止来自不明入侵者的所有通信。

二、软件技术管理

（一）Web上的营销技术

1．域名注册

域名是企业网站在Internet的地址，也可以说是企业所具有的另一种形式的“注册商标”。申请一个永久性的域名是上策，它能保证企业努力争取的网络用户群不会流失，有利于在用户中树立和提升企业形象，并从实质上给企业带来效益。

域名确定一般要与现行企业的名称或产品注册商标的中英文及缩写一致，这样可方便熟悉企业的用户群的联想与推测。名称长度最好不要超过20个字符，控制在10个字符以内最佳。企业性质最好与域名所代表的性质保持一致。必要时，企业可同时注册多个网络用户可能推测到的相近或相似的域名，这样，企业可无形中获得大批的潜在的网络用户。

2．发布站点

发布站点就是要将企业的站点推广出去，让更多的网络用户知道企业的站点并能快速地找到，这是企业开展网络贸易与营销的第一步。推销自己的商务站点一般有两种途径：第一，通过传统的广告媒体来宣传企业的网址，如户外广告、电视等；第二，通过一些著名的搜索系统来推销企业的网址。如在大家熟知门户网站的搜索引擎中，加入企业的网址及相关的说明，以方便更多的人来查找。

3．设置站点计数器，分析用户的需求趋势

在Web Site中设置访问计数器是一种常用的方法。但是在商务Web Site中，企业的营销策略和市场分析会赋予访问计数器更多的商务含义。访问计数器中的数据通常都是企业分析和了解市场以及消费趋势的重要内容。

在企业商务站点的营销策略中，网络主页访问计数器是给上网者看的。因此，常会有人人为地夸大访问计数器的基数，用以烘托热门站点的氛围，而在网站各栏目中，访问计数器的设置是为了经营分析和了解消费趋势。通过对访问者感兴趣的各相关主题的统计和分布分析，可以把握市场及消费者对企业、产品及服务的需求，最终制定出企业经营及营销策略。例如，对各栏目访问人次的统计分析可以折射出访问者（即潜在的消费者）的需求和兴趣；对主页访问人次和各栏目访问人次分布规律的分析可以了解企业网络营销的效果；对同行业访问人次的统计分析可以了解本企业在市场中的地位和所占的比例。

4．利用E-mail传递商务单征

为了规范网络贸易的过程和信息服务方式，人们常常在企业商务站点中设置许多表格。通过表格在网上的相互传送来达到网络商务单证交换的目的。在Web Site的设计过程中，表格是通过屏幕设计的结构和内容来完成的，而表格中所填写的内容则是通过电子邮件以报文的方式来传送的。

交易前经常用于网络商务站点的表格及商务单证有：产品商品报价申请表（表明对某种产品需求的意向、特殊要求、数量，并要求给出报价等）、报价单（给出初始产品报价）、还盘单（即给出还价参考）、订货单、用户意见及产品需求调查表、各类有奖问答回执单、产品购买者信息反馈及保修信息反馈表。

5．利用动画和图像制作与发布广告

网络广告的制作与发布不同于传统的媒体，其成本低，容易制作与实现，而且能在网上全天候播出，没有时间和地域的限制，同时内容能动态反映实时的变化。除了一般的文字广告之外，还可以利用动画及精美的静态图像来突出宣传企业的特色产品与服务。从方式上主要有如下应用：

（1）用静态图像来反映企业整体形象，如厂区景色、产品、业绩、商标、品牌、徽标等；

（2）通过滚动标题广告，可以宣传企业新产品、产品新闻、广告词等；

（3）通过动画可以宣传产品的功能、产品操作演示、企业形象创意宣传。

6．利用BBS 自我教育与灵感启发

网络上通过软件很容易实现一些兴趣相投用户的聚集地虚拟空间。如电子公告牌（BBS）、企业论坛和各种俱乐部、聊天室。这种在专业网站上的虚拟空间，吸引的往往是兴趣相同或者是目的相同的用户或消费者。他们谈论的问题也往往是与企业的产品、服务相关的话题。通过这种交流，一个用户的问题很可能被另一个用户给解决了，而这些用户面对的共同问题，则应该是企业要解决的问题。所以对网络营销者来说，这些场所也是企业把握市场需求动向、启发灵感、开发出适销对路的新产品和新服务的重要来源。

因此，企业要做的工作是：在这些地方设立主持人或监控人，帮助引起话题，辅助企业进行信息收集与促销分析，及时地总结和归纳公众所关心的问题，启发思路，把握消费趋势与市场机会。

7．利用导航器和搜索引擎实现促销意图

企业商务Web site与网络接入供应商、网络信息服务商、学术机构等的Web site中所建立的导航器和搜索引擎技术上没有什么区别，但商务目的不同。

企业商务Web site中设置导航器的主要目的有三个：一是为用户提供不成为竞争对手的同行业的网址，间接地提高自己企业的竞争能力；二是宣传自己的合作伙伴、联营企业和分销商，以便于用户能尽快地找到它们；三是为用户提供访问其他类型网络站点的服务。

企业提供搜索引擎的主要目的是，通过提供各种逻辑组织信息查询方法来帮助用户尽快地找到他们所需要了解的产品/商品信息。其最终目的是希望用户能够更多地了解到本企业产品的性能和服务的特点，以便做出进一步的商业决策。

8．发挥Web 菜单的导购作用

菜单是各类信息系统最常用的技术部件之一，网络商务信息处理系统当然也不会例外，在考虑企业商务web site的菜单设计时既要考虑组织与管理的程序功能模块，以及企业营销策略和经营特色；而且还要考虑用户的方便性。

9．提供电子化的网络支付工具

为了便于电子商务的开展和最终支付手段的实现，由Visa Card，Master Card，IBM，HP，Microsoft，Netscape和美国一些大银行一起开发的SET安全交易协议，为网络上的支付提供了安全保障。作为一个希望加入到这套系统来开展安全电子商务的企业来说，在它的Web Site中将会涉及到电子收银机（E-Till）、电子钱包（E-Wallet）和支付网关（Payment Gateway）这三个技术部件。

这三个部件在企业申请注册加入安全电子数据交换系统时，可以从网络动态中得到，也可以从安全交易系统供应商处获得。企业有了这三个部件，就可以安全地进行支付操作。

10．例行服务

企业所提供的服务应该是全面而周到的，如果其中某些服务存在缺陷，则这部分用户可能会产生百分之百的不满意，这对企业来说则是一种损害。对企业而言，用户群越来越大，需求越来越多样化，企业的服务工作量必然越来越大。要想将服务工作量降到最小，同时又不降低服务质量，这就需要实施例行服务。

例行服务是将常规的服务规范化，通过网站的服务支持系统，自动地向用户提供标准化的服务支持，无需人员进行干预，只需要适当地监控。而人员处理的只是不规范的个例服务，这样就大大减少了工作量。与此同时，在个例服务中，如果个例出现太多，并具备一定的普遍性时，又可将之转化为常规服务，从而提高了服务质量和服务水平。

11．有奖建议

有奖建议是一个传统的方法，在网络营销中，企业如果采纳了用户的合理化建议，应该给予适当的物质奖励，一方面，表示企业对用户的重视，另一方面，可吸引更多的消费者参与到企业的经营管理中去。

12．数据库分析

从技术上来看，数据库是整个信息系统的基础，同时也是定量分析工作的基础。目前各类Web站点的开发工具大都提供了相应的数据库功能。企业要充分利用这些数据库功能，分类保存有用的商务信息，为各种类型的经营分析提供支持。

目前商务Web站点上常设的数据库主要有：用户数据库、产品或商品数据库等。

13．广播式信息发布

广播式信息发布方式是网络多种信息通信方式中一种常用方式。通过这种方式，企业站点可按指定的条件向所有成员的电子邮箱中发布重要文件或信息；企业通过这种方式也可向所有合作伙伴、分销商发布重要的经营政策和市场信息等。在网络营销中，系统可根据用户数据库中用户购买产品和关心产品的情况，然后再根据产品数据库中相关产品、配套产品和新产品的情况，进行综合分析。如果二者能够吻合，则系统就以广播的形式向所有相关用户的电子邮箱发送有关产品的信息，以达到推销的目的。

对于用户来说，只要两次以上购买或关心过这类产品，他就会发现该系统已经记住了他对其类产品的兴趣和喜好，今后只要出现了新的这类产品、相关产品或配套产品，则这些相关的信息就会主动地出现在他的电子邮箱中，方便他进行购买。

（二）“虚拟现实”网络营销技术

网络营销的首要问题，是吸引用户和给予用户方便。人机交互方式具有直接影响力。虚拟现实（Visual Reality）是一种可以创建和体验虚拟世界的技术，它生成各种虚拟环境，作用于人的感官，使人产生亲临其境的感觉。虚拟现实技术用于网络营销，使我们不仅可以观看商品图像，还可以观察商品内部，进行操作演示，甚至“亲自”参观生产。例如，1998年5月在纽约召开的Internet world会议上各参会厂商向我们展示的三维虚拟现实营销方式。

这种三维虚拟现实的营销方式使参观者进入网络空间，就如漫步在城市中，可以到处游逛，且能够查看商店背后的样子，另外还可以通过探视器查看产品的部件、功能和大量的技术指标。这种全景展示技术已经应用在了汽车、手术室及图书馆等领域，使参观者看到栩栩如生的图像，就像是漫步于真实世界。这种技术有可能为市场营销人员提供一种新的广告形式。

第三节　业务管理

网络贸易与营销中涉及的业务活动很多，在此主要介绍电子合同、电子支付、物流、售后和认证等主要业务活动的组织与管理。

一、电子合同管理

（一）电子合同概述

1．电子合同的内涵与特征

电子合同是平等民事主体的自然人、法人、非法人组织之间通过计算机网络系统订立、变更、终止民事权利义务并以数据电文的方式生成、储存或传递的协议。在这里，数据电文是指经由电子手段、光学手段或类似手段生成、储存或传递的信息。

电子合同作为合同的一种，具有和一般合同共有的一些特征。它是一种双方或多方的民事法律行为，是在当事人之间以设立、变更、终止财产性民事权利义务关系为目的的协议。

电子合同与传统合同的实质是相同的，但因电子合同的缔约方式和载体与传统的不同，故其具有其特有的一些特征。

（1）电子合同的要约和承诺是通过计算机网络进行的，并非当事人的直接意思表示。订立合同的双方或多方大多互不见面，主要依靠密码的辨认或认证机构的认证来保证信用。

（2）电子合同具有形式电子化，签名电子化、意思表示电子化的特征。

（3）电子合同有特殊的订立方式。在电子合同中，由于EDI技术的应用，以电子要约方式订立合同的情况变得较为普遍。

（4）电子合同的订立中EDI报文的国际标准性特征。报文的标准化是拟定电子合同的关键，开放式EDI用户需要就标准化技术的完整性得到保障。

（5）电子合同产生、修改、储存、传递等过程都是通过计算机网络进行的，因此电子合同的订立过程比较敏捷、迅速和自动化。签订电子合同的当事人无须直接参与，可由计算机按预定程序自动运作。

（6）电子合同的超文本特性。在电子合同中，合同以“超文本”的形式出现，合同的许多内容并没有完整地记载在合同的电子文本中，而是以HTML文件设置成关键词或图像、声音的形式存在。

（7）功能等同原则的应用。在电子合同中，按照功能等同原则，签名采用电子签名的形式，书面和原件均被赋予适合电子意思表示的崭新内容。

2．电子合同与传统合同的区别

电子合同与传统合同的区别表现在以下几个方面。

（1）合同订立的各环节发生了变化。要约与承诺发出和收到的时间较传统合同复杂，合同成立和生效的构成条件也有所不同。

（2）合同当事人的权利和义务有所不同。在电子合同中，既存在由合同内容所决定的实体权利义务关系，又存在由特殊合同形式产生的形式上的权利义务关系。在实体权利义务法律关系中，某些在传统中不很受重视的权利义务在电子合同里却显得十分重要。

（3）合同订立的环境不同。传统合同发生在现实世界里，交易双方可以面对面地协商，而电子合同发生在虚拟空间，交易双方一般互不见面，在电子自动交易中，甚至不能确定交易相对人。

（4）合同的形式发生了变化。电子合同所载信息是数据电文，不存在原件与复印件的区分，无法用传统的方式进行签名和盖章。

（5）电子合同形式上的变化对与合同密切相关的法律产生了重大影响。

（6）电子合同的履行和支付较传统合同复杂。

3．电子合同的分类

电子合同的分类，其目的在于通过分类来掌握这一类合同的共同特征以便更好地进行研究。电子合同是一种特殊形式的合同，具有自己的特殊性，可以按自身的特点加以分类。

（1）信息产品合同与非信息产品合同。网络贸易与网络营销不仅包括了传统贸易与营销活动的电子化，如在线进行货物买卖、在线信息服务等，这类电子合同的标的与传统合同的标的并无二致，而且其也产生了一类新的合同，即信息产品合同。

所谓信息产品，是指可以被数字化并通过网络来传输的商品。举个简单的例子，当我们在网上花店订购一束花时，如果要求网上花店在指定的时间地点将鲜花送到，这就是一个实物产品的买卖合同，其标的物就是一束活生生的鲜花；如果订购的是一束数字化的花，要求花店按时送给那位朋友，此时标的并非鲜花，而是一串特定的电子数据，实际上它就是信息产品。

因此，根据电子合同的标的物的分类就产生了信息产品合同与非信息产品合同。

（2）有形信息产品合同与无形信息产品合同。根据数字化的信息是否具有实体形式，可将信息产品合同分为有形信息产品合同与无形信息产品合同。数字化信息附着在有形载体上的可以称为有形信息产品。这类产品不能从网上下载，只能在网上订购和付款进行现实的产品交付。我们把这类合同称为有形信息产品合同。数字化信息通过网络进行传输，且购买方可以直接从网上下载的信息产品称为无形信息产品。此类购买合同可称为无形信息产品合同。

（3）信息许可使用合同与信息服务合同。根据合同标的性质的不同可分为信息许可使用合同与信息服务合同。信息许可使用合同是指以转移信息产品的使用权为标的的合同；信息服务合同是指以提供信息服务为标的的合同，如信息访问、交易平台服务等。

（二）电子合同的签订

电子合同的签订主要包括买卖双方CA认证、询价和报价、洽谈、签约和执行等过程，如表8-1所示。

表8-1　电子合同的签订过程

1．买卖双方CA 认证

（1）卖方企业进入CA认证中心，选择“企业CA认证业务”。

（2）卖方企业填写企业申请CA证书的表格。

（3）CA认证中心进入后台管理，对卖方企业的CA认证进行审核。

（4）买方企业按照以上步骤获取CA认证。

2．买卖双方以CA 方式登录网上商城

买卖双方以口令的形式登录电子商城，并以CA方式也就是输入自己的CA账号和密码登录电子商城。

3．买方发布询价单

（1）买方企业登录电子商城，选择所感兴趣的商品。

（2）选择好合适的卖方企业后，点击“发布询价单”命令，并填写详细的询价单，主要包括询问日期、过期日期以及进货数量等。

4．网上洽谈

（1）卖方企业登录电子商城后，点击“询价单应答”，查看买方企业的询价单。（2）选择此条询价单并“进入洽谈室”，查看询价单的具体内容以及询价方企业的信息，并将自己的商品报价发送给询价方企业。

（3）此时“同意对方价格”按钮被激活，并且询价单状态更改为报价。

（4）查看卖方企业所给出的最低报价。

（5）买方企业（管理员）登录实训，进入电子商城，选择“询价单应答”，选定询价单并“进入洽谈室”。

（6）买方企业通过了解市场情况，向卖方企业进行还价，让卖方企业降价。

（7）卖方企业销售人员经过多方面考虑，同意了对方的价格，系统提示“处理完毕”。

5．签订合同

（1）双方洽谈价格，达成共识后，即询价成功。买方企业点击“合同查询”命令，查找到此条状态为“询价成功”的询价单，并草拟合同，确定交货地点。

（2）此时系统提示“网上商城草拟合同成功，请等待生产企业同意该合同”。

（3）卖方企业在电子商城后台点击“合同查询”命令。

（4）点击“合同”图标，可以签订正式合同。

需要注意的是，在交易过程中，电子合同交易双方应该履行一定的义务：

（1）遵守国家有关法律、法规和政策以及国际惯例，严禁利用网络从事危害国家安全和泄露国家机密等犯罪活动；

（2）严禁查阅、复制和传播危害国家安全、妨碍社会治安和淫秽黄色的信息，严禁向他人发送恶意的、挑衅性的文件和商业广告；

（3）按规定的交易程序和交易方式进行交易；（4）对自己的交易账户和交易行为承担责任。

（三）电子合同的相关法律问题

1．要约与承诺

电子合同的订立和传统合同的订立一样，都要经过要约和承诺两个阶段，只不过这两个阶段要以数据电文的方式进行。如何通过数据电文的方式发出要约和作出承诺，以及使其与通过一般方式发出的要约和作出的承诺具有同等效力就成了一个关键性的问题。

首先，必须对订立合同的数据电文方式的合法性在法律上进行确认。经过法律认可的数据电文的功能等同于书面形式，这样就排除了电子合同订立的技术性障碍。其次，必须对以数据电文方式发出要约和作出承诺进行法律上的界定。

电子合同的要约和承诺必须符合合同法所要求的构成要素，而且电子合同的要约由要约人以数据电文的方式发出，电子合同的承诺由承诺人以数据电文的方式发出，而发出和收到的时间必须由法律予以明确。

2．电子合同成立的时间和地点

合同成立的时间和地点对于合同当事人具有重大的意义，合同成立的时间决定了合同效力的开始与法律关系的确立，当事人要受合同效力的约束，履行自己的义务；而合同成立地点则是确定合同的法律适用范围的重要决定因素。因此，电子合同成立的时间和地点需要由法律作出界定。

对于电子合同来说，载有承诺信息的数据电文是通过计算机网络发送的，所以电子意思的表示几乎可以在任何地点发生，所以电子意思表示的地点的确定必须避免以“信息系统”作为标准所造成的不确定性。

二、电子支付管理

电子支付是为了适应网上交易的快速、高效、便捷的发展模式而出现的。从广义上说，电子支付就是资金或与资金有关的信息通过网络进行交换的行为，主要通过信用卡、电子支票、数字现金等方式来实现。

（一）电子支付概述

1．电子支付概念界定

电子支付作为一种新的支付方式出现，引起了人们的普遍关注。有的学者认为，电子商务支付是指以商用电子化工具和各类电子货币为媒介，以计算机技术和通信技术为手段，通过电子数据存储和传递的形式在计算机网络系统上实现资金的流通和支付。也有学者认为，所谓电子支付是指以电子计算机及其网络为手段，以负载有特定信息的电子数据取代传统的支付工具用于资金流程，并具有实时支付效力的一种支付方式。美国的《统一商法典》中规定，电子支付是支付命令发送方将存放于商业银行的资金，通过传输线路划入收益方开户银行，以支付收益方的一系列过程。由此可见，电子支付是指在电子商务中以数据电文的方式完成商务中的支付活动。

在这里我们认为，电子支付是以金融电子化网络为基础，以商用电子化机具和各类交易卡为媒介，以计算机技术和通信技术为手段，以电子数据形式存储在银行的计算机系统中，并通过计算机网络系统以电子信息传递形式实现流通和支付。

2．电子支付的发展阶段

电子支付的发展阶段可归纳为5个阶段。

第一阶段是银行利用计算机处理银行之间的业务，办理结算。

第二阶段是银行计算机与其他机构计算机之间资金的结算，如代发工资等业务。

第三阶段是利用网络终端向用户提供各项银行服务，如用户在自动柜员机（ATM）上进行存、取款操作等。

第四阶段是利用银行销售点终端（POS）向用户提供自动的扣款服务，这是现阶段电子支付的主要方式。

第五阶段是最新发展阶段，电子支付可随时随地通过互联网进行直接转账结算，形成电子商务环境。这是正在发展的形式，我们又称这一阶段的电子支付叫网上支付。电子支付的形式称为电子支付工具，主要有信用卡、数字现金、电子支票等。

（二）电子支付系统

1．电子支付系统概念

电子支付系统是电子商务系统的重要组成部分，它指的是消费者、商家和金融机构之间使用安全电子手段交换商品或服务，即把新型支付手段包括电子现金、信用卡、借记卡、智能卡等的支付信息通过网络安全传送到银行或相应的处理机构，实现电子支付。

2．电子支付系统的分类

根据电子支付系统服务的对象、处理的支付类型、设计的中介机构、支付业务处理和资金结算方式等的不同，大致可以划分为以下4类。

（1）大额资金转账系统。大额资金转账系统是一个国家支付系统的主动脉，对金融市场的发展和国家的整个金融体系乃至经济发展具有十分重大的意义。大额支付系统的特点首先表现在它处理支付业务范围上。由于其金额巨大、时间要求急迫，因此对可靠性、安全性、准确性和及时性提出了很高要求。它的另一个特点是处理支付交易金额巨大。

总之，大额支付系统不仅能满足社会经济对支付服务的需求，而且支持金融市场，为中央银行采用市场手段实施货币政策创造条件。

（2）批量电子支付系统。批量电子支付系统是满足个人消费者和商业部门在经济交往中一般性支付需要的支付服务系统，也称为小额零售支付系统。这种支付系统可以把支付交易划分为两大类：经常性支付和非经常性支付。

由于支付金额较少，时间紧迫性较弱，因此常采用批量处理、净额结算转账资金的方式。另外，处理效率是这种小额电子支付系统中应当第一位考虑的因素。

（3）联机小额支付系统。这类支付系统的用户一般都使用各种类型的支付卡作为访问系统服务的工具。因为它要求实时进行，所以它比电子批量支付系统要求较高的处理速度，不需要很高的成本，而且安全性高。

这类支付系统的特点是：资金清算和结算一般都采用批处理、净额结算方式，而且支付过程是自动化的。

另外，这种联机的小额支付系统一般提供两种功能。一是在网络的各参与者之间传递支付指令，另一是验证付款所持卡的有效性、持卡人身份真实性和持卡人账户资金充足性。

（4）电子货币。电子货币产品可以分为基于卡的系统和基于软件的系统。

基于卡的系统是通过专门的计算机硬件设备实现的，通常称为智能卡。卡中已经包含了实际的购买能力，卡中的电子币值可以在持卡人之间进行转移而不用经过任何中央系统。

基于软件的电子货币产品，一般采用在标准的计算机硬件设备中安装专用的软件来储存或转移电子币值。它一般是通过开放式的计算机网络来进行安全支付的。

（三）电子支付安全协议

在电子支付过程中存在许多不安全的因素，因此就需要有一定的技术保障，目前在电子支付过程中用到的标准协议主要有SSL协议和SET协议。

1．SSL 协议

SSL协议是一种保护Web通信的工业标准，是基于公钥加密技术以及RSA的专用密钥序列密码，能够对信用卡和个人信息、电子商务提供较强的加密保护，又叫“安全套接层协议”。它的主要目的是提供因特网上的安全通信服务，提高应用程序之间的数据安全系数。

SSL安全协议是国际上最早应用于电子商务的一种网络安全协议。SSL提供了两台机器间的安全连接。支付系统经常通过在SSL连接上传输信用卡卡号的方式来构建，在线银行和其他金融系统也常常构建在SSL之上。SSL协议运行是基于商家对用户信息保密的承诺。SSL协议有利于商家而不利于用户，在整个过程中缺少了用户对商家的认证。基于SSL的信用卡支付方式促进了电子商务的发展，它被广泛应用的原因在于它被大部分Web浏览器和Web服务器所内置，比较容易投入使用。

SSL安全协议主要提供三个方面的服务：一是认证用户和服务器，使得它们能够确信数据将被发送到正确的用户机和服务器上；二是加密数据，以隐藏被传送的数据；三是维护数据的完整性，确保数据在传输过程中不被改变。

SSL安全协议的运行步骤一般包括以下五个阶段：

第一，接通阶段：用户通过网络向服务商打招呼，服务商回应。

第二，密码交换阶段：用户与服务商之间交换双方认可的密码。

第三，会谈密码阶段：用户与服务商之间产生彼此交谈的会谈密码。

第四，检验阶段：检验服务商取得的密码。

第五，用户认证阶段：用户与服务商之间相互交换结束的信息。

2．SET 协议

SET（电子商务交易安全协议）是一种应用于开放网络环境下、以智能卡为基础的电子支付系统协议。它给出了一套完备的电子交易过程的安全协议，可实现电子商务交易中的加密、认证、密钥管理等任务。不仅提供对用户信用卡的认证，而且增加了对商家身份的认证。

SET安全协议涉及的范围较广，主要有：

第一，SET协议规范所涉及的对象有：消费者、在线商店、收单银行、认证中心（CA）。

第二，SET协议规范的技术范围包括：加密算法的应用、证书信息和对象格式、购买信息和对象格式、认可信息和对象格式、划账信息和对象格式、对话实体之间消息的传输协议。

第三，SET协议采用了对称密钥和非对称密钥体制，把对称密钥的快速、低成本和非对称密钥的有效性结合在一起，以保护在开放网络上传输的个人信息，保证交易信息的隐蔽性。

SET安全协议运行的目标主要有：一是保证电子商务参与者信息的相互隔离；二是解决多方认证问题，不仅要对消费者的信用卡认证，还要对在线商店的信誉程度认证，同时还有消费者、在线商店与银行间的认证；三是保证信息在因特网上安全传输，防止数据被黑客或内部人员窃取；四是效仿EDI贸易的形式，规范协议和消息格式，促使不同厂家开发的软件具有兼容性和互操作性功能，并且可以运行在不同的硬件和操作系统平台上；五是保证网上交易的实时性，使所有支付过程都是在线的。

SET安全协议的工作原理与工作流程图如图8-1所示。

图8-1　SET协议对应的工作流程图

根据图8-1，可将SET协议的工作流程分为以下7个步骤：

①消费者通过因特网选定所要购买的物品，并下订货单。

②通过电子商务服务器与有关在线商店联系，在线商店做出应答，以确认订单的信息。

③消费者选择付款方式，确认订单，签发付款指令。此时SET介入。

④在SET中，消费者必须对订单和付款指令进行数字签名。同时利用双重签名技术保证商家看不到消费者的账号信息。

⑤在线商店接受订单后，向消费者所在银行请求支付认可。信息通过支付网关到收单银行，再到电子货币发行公司确认。批准交易后，返回确认信息给在线商店。

⑥在线商店发送订单确认信息给消费者。

⑦在线商店发送货物，或提供服务；并通知收单银行将钱从消费者账号转移到商店账号，或通知发卡银行请求支付。

（四）电子支付工具

随着网络及计算机技术的发展，电子支付方式越来越多，目前在小额交易中最常用的三种电子支付方式是电子现金、信用卡和电子支票。

1．电子现金

电子现金又称电子货币，是指以数据信息形式流通的现金，相当于货币的数字等价物。国际清算银行对电子现金的定义是：“以电子形式储存于消费者持有的电子设备中的‘储值’或‘预付’产品，以现行货币单位计算之货币价值。”一般认为，电子现金主要包括智能卡和电子钱包两种。

电子现金把计算机化的方便性和比纸质现金更强的安全性及保密性结合在一起，开创了大量的新型市场和应用。电子现金试图代替纸质现金作为在线支付的主要支付工具。

电子现金具有以下的性质：

（1）电子现金必须可互操作，即可交换成其他的电子现金、纸质现金、银行票据等。

（2）电子现金必须具有货币价值。它必须由现金、银行授权信用或银行签发的银行本票所支持。如果没有恰当的银行认证，电子现金就会承担一定的风险，那么在支付时就会因无足额资金而被退回。

（3）电子现金应不易拷贝或篡改。及时发现进而防止电子现金的复制或重复花费是可能的。

（4）电子现金必须可存储可恢复。现金可存储在远程计算机存储器或其他易携带的专用设备中。

2．信用卡

信用卡最早出现在20世纪的美国，是一种信用凭证，是一种将支付与信贷融为一体的业务。它是由银行或其他金融机构发行的，授权持卡人对其债务在被授予的支付额度内进行支付的支付工具。

信用卡的支付过程是：通过专门的信息处理系统，由持卡人以特定的认证信息为基础，通过认证系统的确认与肯定，从而完成特定的价款或酬金的支付。

信用卡的种类繁多，按信用卡性质与功能划分：借记卡（Debit Card）——先存款，后支用；贷记卡（Credit Card）——先消费，后还款；综合卡——结合两种功能的卡，偏重“借记”。信用卡是电子支付中最常用的工具。当用户通过网络在某公司购物时，用户用信用卡号和该公司交换信息。用户使用安全的SET协议进行网络支付，具体方式是用户网上发送信用卡号和密码，加密发送到银行进行支付。

信用卡支付主要支持电子交易模式中的支付系统无安全措施的模式、通过第三方代理人支付的模式、简单加密支付系统模式和安全电子交易SET支付模式。我国的信用卡主要是借记信用卡，即银行卡。信用卡作为一种支付工具除了磁条卡使用不安全外，它最可取的地方就是在于支付过程结束后，付出的钱款的走向流动是有迹可循的。

3．电子支票

电子支票是一种借鉴纸张支票转移支付的优点，利用数字传递将钱款从一个账户转移到另一个账户的电子付款形式。它需要消费者拥有支票账户。这种电子支票支付是在与商户及银行相连的网络上以密码方式传递的，多数使用公用关键字加密签名或个人身份证号码代替手写签名。用电子支票支付，事务处理费用较低，而且银行也能为参与电子商务的商户提供标准化的资金信息，故而是最有效率的支付手段之一。而且使用电子支票进行支付，消费者可以通过计算机网络将电子支票发向商家的电子信箱，同时把电子付款通知单发到银行，银行随即把款项转入商家的银行账户。这一支付过程在数秒即可实现。

电子支票支付与传统的支票相比具有一些特点：

（1）电子支票使用简单，而且易于被人们理解和接受。

（2）电子支票适用范围广，很容易与EDI应用结合。

（3）电子支票能给第三方金融机构带来效益。

（4）加密的电子支票使其比基于公共密钥加密的电子现金更易于流通。

（5）电子支票更快捷、效率更高。

由于电子支票在支付过程中存在着如何鉴定电子支票及电子支票使用者的真伪的问题，因此就需要有一个专门的验证机构来对此做出认证，并能够像CA那样对商家的身份提供认证。

电子支票交易的过程可分为以下几个步骤：

（1）消费者和商家达成购销协议并选择用电子支票支付。

（2）消费者通过网络向商家发出电子支票，同时向银行发出付款通知单。

（3）商家通过验证中心对消费者提供的电子支票进行验证，验证无误后将电子支票送交银行索付。

（4）银行在商家索付时通过验证中心对消费者提供的电子支票进行验证，验证无误后即向商家兑付或转账。

三、物流与售后管理

（一）物流管理

在网络贸易与营销中，用户完成订货包括下订单、付款等仅仅只是网上交易的一部分工作，另一部分工作就是由生产商或销售商将商品发送给用户。对于那些可直接在网络上传送的产品诸如电脑软件、CD、图像、电子出版物、咨询服务等，可通过网络以电子的方式直接发送给消费者，但对于大多数不能用网络传送的实体性商品，则仍然要采用传统的送货方式完成商品从供应方到消费者的物流过程。作为整个交易的最后环节，其执行结果的好坏对网络贸易与营销的成败起着十分重要的作用，现代化的物流是网络贸易与营销活动不可缺少的部分。关于物流的具体内容可参考第二章第三节。

（二）售后管理

1．网上售后服务的内涵

网上售后服务就是借助互联网的直接沟通的优势，以便捷的方式满足用户对产品帮助和技术支持以及使用维护的需求的企业为用户服务的方式。售后服务是商品信誉的维护、商品品质的保证，也是产品承诺的履行和商品相关资料的提供。网上售后服务有两类：一类是基本的网上产品支持和技术服务；另一类是企业为满足用户的附加需求提供的增值服务。

为提升企业的竞争能力，许多企业在提供基本售后服务的同时，还提供一些增值性服务。如eBay公司是一个在线拍卖企业。1999年，eBay成为互联网上销售金额最大的网站，由于欺诈问题的出现，eBay公司向用户提供了各种支持服务和教育资源，包括反馈论坛、第三方账户、eBay用户个人信息的查证、保险以及专家提供的拍卖鉴定和等级分类意见等。这些增值性服务的提供，极大地完善了企业的管理。

需要注意的是，上面所提及的两类网络贸易与营销售后服务，对于无形产品和服务及有形产品需要的知识性服务来说，都是可以满足的，但却不能满足有形产品需要的退货、维修等服务的需求。因此就需要设置一个将服务网络与分销网络合二为一的售后服务网来满足消费者的这种需求。

2.网上售后服务的特点

一般来说，售后服务具有以下特点。

第一，便捷性。网上服务是24小时全天开放，用户可以随时随地上网寻求技术支持和产品服务，而不用等待。

第二，直接性。用户通过上网可以直接寻求服务，避免通过传统方式经过多个中间环节才能得以处理。

第三，灵活性。网上服务综合了许多技术人员知识、经验和以往出现的用户问题的解决方法，用户可以根据自己的需要从网上寻求相应的帮助，同时还可以学习其他人的解决方法。

第四，低廉性。网上售后服务的自动化和开放性，使得企业可以减少售后服务和技术支持人员，大大减少不必要的管理费用和服务费用。

第五，个性化。网上售后服务是针对用户个体的问题提供服务，具有一对一的特色。

3．售后服务的要点

售后服务产生的主要原因是产品质量问题、技术问题或用户对产品使用不合理等，要做好售后服务工作，一般要掌握以下要点。

第一，做好售前的工作，杜绝可能产生的问题。在产品质量上严把关，技术要适用，并公布一些产品可能发生的问题，提醒用户避免问题产生和一旦产生问题的解决方法，而且要配备齐全的使用说明。

第二，认真倾听用户意见和要求，准确记录、为用户着想，并以诚恳的态度为用户解决问题。

第三，快速处理问题并及时反馈。

第四，做好后续服务、定期回访，跟踪问题的解决情况，了解用户对问题解决的满意度。

网站要把售后服务看作是与用户沟通的过程，因此有必要在售后服务中把握一定的技巧，这样有利于提高用户满意度和增强企业的服务水平。

首先，要注重感情联络，售后服务的大部分过程就是和用户感情联络，一旦成为网站的用户，就是网站的朋友，可以通过定期发信，或节假日有促销活动时主动与用户联系，还可以在适当的时候给用户送小礼品或提供其他附加服务等来与用户联络。

其次，还要做好信息的收集，通过为用户提供售后服务，发掘有价值的用户，了解用户的心态和需求，为挖掘潜在的用户和留住老用户做好充分的准备。

4．用户投诉处理

能否得当地处理好用户的投诉，直接关系到企业的信誉与形象，因此认真地做好用户投诉对售后管理是非常重要的。

一般来说，用户投诉的主要内容主要包括：服务投诉、商品质量投诉、物流投诉以及信用投诉。服务投诉是对各类服务人员的服务质量、服务态度、服务方式、服务技巧等提出的投诉；商品质量投诉是对产品在质量上的缺陷、产品规格不符、产品故障等的投诉；物流投诉是对货物在物流环节出现问题所进行的投诉，如在运输环节的损坏、丢失和变质，或由于装卸搬运不当、包装不良等引起损害、腐烂等；信用投诉是对产品数量、等级、规格、交货时间、交货地点、结算方式、交易条件等与原合同不符等所进行的投诉。

用户投诉一般都带有怨气和不满，因此在处理投诉时一定要礼貌用语，同时为用户寻找满意的解决问题的方式，而且应遵循预防原则（企业加强管理，提高员工的整体素质和业务能力，杜绝可能产生的投诉问题，从而减少投诉）、责任原则（投诉问题责任到部门，责任到人，避免类似问题重复发生）、管理原则（对投诉问题有效的管理、建立相应的管理制度）与及时原则（投诉问题的处理必须及时、快速处理，使用户尽早得到满意的答复）。

在处理用户投诉时要采用一定的行之有效的方法。这主要包括以下几种方法。

（1）回复投诉。不管用户以哪种方式、投诉什么内容，首先要在尽可能短的时间内向用户表示歉意，同时感谢用户的信任。

（2）判断投诉。主要是根据用户投诉分析用户投诉是否合理，理由是否充分。在这一阶段，可以将不合理的投诉以委婉的方式答复，并取得用户的谅解，同时再次感谢用户的信任，消除可能的误会，以使用户满意。

（3）记录投诉。根据用户投诉的不同方式，记录用户的投诉的内容。

（4）反馈投诉。尽快向用户反馈投诉处理的方案并实施，同时取得用户的谅解和满意。

（5）分析投诉。如果投诉是合理的，则需要对投诉进行必要的分析，确定投诉产生的原因及责任部门和责任人，并根据用户要求提出投诉处理意见。

用户投诉产生的主要原因是用户所购产品或服务没有达到预期的目的或要求，从而令用户产生不满情绪。因此，在处理用户投诉时必须冷静、认真分析问题的原因，以积极、热情的态度来解决问题，给用户留下美好的印象，不仅留住了用户，而且还让其成为永久的用户。

四、认证管理

在网络交易活动中，由于当事人各方无需见面就可以进行交易活动，这就使得交易活动存在着一定的风险。电子认证方作为第三方介入，可以大大降低这种交易风险。从某种程度上解决了这一难题。对此，为了要保障网络贸易与营销活动的顺利进行，有必要对第三方认证进行有效的管理。

（一）电子认证概述

1．电子认证的概念

电子认证是以数据电文形式所实施的认证活动，主要通过第三方的鉴别和证明来确定电子签名的真实性。因此，概括来说，电子认证是指由特定的机构对电子签名及其签名人的真实性进行鉴别并证明的具有法律意义的活动。它主要应用于交易关系的信用安全方面，保证交易人的真实与可靠，是一种组织制度上的保证。

网络交易活动中的认证是电子鉴别技术在商务交易关系中的一种具体应用，是建立在电子签名技术之上的网上安全交易所必需的一种组织保障。它不仅需要一定的标准，还需要有一定的社会组织机构与之配套。

2．电子认证的特征

电子认证与传统的认证活动相比，具有以下特征：

（1）电子认证是由特定的机构进行的。由于电子签名是以数据电文的形式存在的，而传统的方式无法对其真实性作出证明。因此就需要设立符合法定条件的特定的认证机构，并以法律的效力对其进行规范，从而保障交易的安全。

（2）电子认证是通过数据电文方式进行的。电子认证是由发信人利用密钥系统产生公钥和私钥并将其身份咨询和公钥发送到认证机构，由认证机构签发认证证书；然后，当签名人发送交易信息时，收信人有电子认证证书及其电子签名的验证，即可确定文件的真实性与可靠性。

（3）电子认证仅对电子签名的真实性及其与签名者的联系进行鉴别。

（4）电子认证是有法律意义的证明活动。为了保证电子认证的法律效力，各国都纷纷立法对其进行规范和认可。

3．电子认证的类型

电子认证的目的就是确保网络交易数据以及发送者的真实性，阻止信息被更改。由于电子认证主体与客体的多样性，存在着多种类型的电子认证。

（1）按照认证功能与认证客体划分。按其认证功能及认证客体不同，电子认证可分为身份认证、站点认证和数据信息认证。

①身份认证。身份认证就是在交易过程中判明和确认贸易双方的真实身份，这是目前网上交易过程中最薄弱的环节。某些非法用户常采用窃取口令、修改或伪造、阻断服务等方式对网上交易系统进行攻击，阻止系统资源的合法管理和使用。因此，要求认证机构或信息服务商提供如下认证的功能：

第一，可信性。信息的来源是可信的，即信息接收者能够确认所获得的信息不是由冒充者发出的。

第二，完整性。要求信息在传输过程中保证其完整性，即信息接收者能够确认所获得的信息在传输过程中没有被修改、延迟和替换。

第三，不可抵赖性。要求信息的发送方不能否认自己所发出的信息。同样，信息的接收方不能否认已收到了信息。

第四，访问控制。拒绝非法用户访问系统资源，合法用户只能访问系统授权和指定的资源。

一般来说，用户身份认证可通过三种基本方式或其组合方式来实现：

第一，用户所知道的某个秘密信息，例如用户知道自己的口令。

第二，用户所持有的某个秘密信息，即用户必须持有合法的随身携带的物理介质，例如智能卡中存储用户的个人化参数，以及访问系统资源时必须要有的智能卡。

第三，用户所具有的某些生物学特征，如指纹、声音、DNA图案、视网膜扫描等，这种认证方案一般造价比较高，多半适用于保密程度很高的场合。

②站点认证。为了确保交易通信安全，在正式传送数据信息之前，应首先认证通信是否在确定的站点之间进行，这一过程，称为站点认证。通过认证，能够保证数据电文发送或接收的特定渠道，即通过验证加密的数据使数据电文成功地在两个站点进行传送。

随着网络技术的发展，通过网络进行购物交易等商业活动日益增多。这些商业活动往往通过公开网络如Internet进行数据传输，这对网络传输过程中信息的保密性提出了更高的要求：

第一，对敏感的文件进行加密，这样即使别人截获文件也无法得到其内容。

第二，保证数据的完整性，防止截获人在文件人中加入其他信息。

第三，对数据和信息的来源进行验证，以确保发信人的身份。通常采用秘密密钥加密系统、公开密钥加密系统或者两者相结合的方式，以保证信息的安全认证。

（2）按照认证主体划分。依据认证主体的不同，可将认证划分为双方认证和第三方认证。

双方认证又称相互认证，一般应用在封闭型的网络交易环境中，因为在此种情况下，交易各方相互了解，认证比较容易。

第三方认证即由交易当事人之外的，且当事人共同接受的第三方认证，一般应用于开放性的网络或大规模的封闭型网络交易环境中。

4．电子认证的作用

电子认证的作用主要表现在以下几个方面。

第一，防止否认。防止否认是指防止电子交易活动当事人对其自身的电子签名的否认。这是电子交易的对内作用。电子交易中的不可否认既是一项技术要求，也是交易当事人的行为规范。其具体形式包括：数据信息的发送、接收及其内容的不得否认，其意义在于法律上和各种商务实践的需要。而交易行为规范上的不得否认，是以一定的组织保障和法律责任为基础的，其作用的全面实现，既依赖于合同条款、技术手段和协议的支持，也依赖于认证机构所提供的服务。

总之，认证机构所进行的认证活动，一方面为当事人提供预防性措施，以减少一方当事人试图否认自己的网络贸易行为而欺骗其他当事人的可能性；另一方面有助于在开放系统的条件下产生相对封闭的交易群，增强当事人自觉履行其相应义务，减少纠纷的发生。

第二，防止欺诈。防止欺诈是指防范网络贸易活动当事人以外的其他人的故意入侵而造成的风险。这是电子交易的对外作用。在网络商务环境中，由于网络的广泛性与虚拟性，交易各方可能是跨越国境的从未谋面的当事人，很容易发生当事人以外的其他人的故意入侵，给当事人造成额外的损失。其间不仅缺少传统交易的道德约束力，而且发生欺诈事件后的补救方法也很少有效。因此，防范外部的入侵是解决这一问题的有效途径，而电子认证为此提供了有效的途径和手段。它通过对当事人身份和签名的真实性的鉴别，形成了一个相对闭合的交易环境，屏蔽了当事人以外的其他人故意侵入的可能性，降低了交易的额外风险。

第三，信用公示。电子交易中的认证，特别是身份认证和与之相关的延伸认证，应当公示参与交易各方的信用水平。因为对于参与交易的任何一方来说，保证交易的成功比蒙受损失之后获得补偿更为重要。影响交易成功与否的因素不仅取决于参与交易的各方的身份是否合法、真实，更取决于交易方的能力与交易要求的匹配状况，即交易方的资金实力、生产能力、合同履约能力和诚信水平等。因此，认证证书不仅要标示交易人真实合法的身份，更有必要标明交易人的交易能力（包括交易水平和信用水平在内）。可以说，电子认证要达到防止否认和欺诈的作用主要依靠技术手段，而信用公示则必须依靠制度手段，靠认证机构的合理设置与责任的落实来保证。

由此可以看出，电子认证在网络交易中的重要性和作用。只有消除了内部否认与外部欺诈的风险，才能在电子交易的当事人以及电子商务的潜在用户之间建立信心。另外它还需要有完整的法律规范与之相配套，并且与电子签名等其他安全技术共同使用。

（二）电子认证机构

对电子签名的真实性及其与签名者的联系进行鉴别和确认的电子认证不同于传统的认证，它是由特定的机构来做的。这一特定机构是保证电子交易安全进行所必不可少的组成部分，即电子认证机构。它的设立和运行是通过法律来予以认可和规范的。

1．电子认证机构概念界定

电子认证机构（简称CA）是指按照一定的条件和程序设立的对电子交易中签名者的电子签名颁发电子认证证书以确认其真实性及其签名者联系的机构。认证机构是一个交易各方都可以信任的“第三方”机构。认证中心是检验管理密钥是否真实的第三方，它是一个权威机构，专门验证交易双方的身份。

我国的《电子签名法》没有对“认证机构”的概念作出明确规定，但是地方立法中有对其定义的界定。《广东省电子交易条例》中定义“认证机构”：“电子商务认证机构，是指为参与电子交易的各方提供网上身份认证、数字证书签发与管理等服务的第三方机构。”

电子认证中心是为保证电子商务交易安全，签发数字证书并确认用户身份的认证机构。它在一定意义上是借助于社会公信机制开展活动的。因此，任何电子认证机构的成立都需要具备一定的条件。我国的《电子签名法》对电子认证机构所应具备的条件作了法律上的规定。《电子签名法》第十七条规定的认证机构从事认证活动所应具备的条件是：

（1）具有与提供电子认证服务相适应的专业技术人员和管理人员；

（2）具有与提供电子认证服务相适应的资金和经营场所；

（3）具有符合国家安全标准的技术和设备；

（4）具有国家密码管理机构同意使用密码的证明文件；

（5）法律、行政法规规定的其他条件。

2．电子认证机构的主要功能

通过认证机构来认证交易双方的真实身份，是保证电子交易的安全性的重要措施。电子商务认证中心的功能主要有以下几种：证书发放、证书生成、证书更新、证书撤销、证书验证。

（1）证书发放。对于那些申请进行网上交易的用户，认证机构通过不同方法向申请者发放证书，可以发放给最终用户签名或加密的证书。发放证书前需要进行证书的主体认证，以便决定向申请者发放什么等级的证书。认证机构向一般的持卡人只能发放签名的证书，而向商家与支付网关可以发放签名并加密的证书。

（2）证书生成。证书生成一般经过以下步骤：

①认证机构检索要生成的证书内容信息，并使用自己的签字密钥对证书进行签字；

②认证机构将证书的一个拷贝发送给申请者，并要求申请者返回一个收到证书的收据；

③认证机构向公用检索机构公布数字证书，并将证书生成过程中的一些细节写入审计记录中。

（3）证书更新。持卡人证书、商家与支付网关证书不是永久有效的，这些证书应定期更新以保证不被破解，证书更新过程与证书发放过程是一样的。有些密码系统可以自动识别密钥是否过期并更新密钥，密钥的主人并不会感到密钥的更新过程。如果在证书更新的过程中有些变化，例如注册者的身份信息发生了变化，则会需要注册者参与证书的更新过程。

（4）证书撤销。证书的撤销可能是由很多种原因引起的，例如私有密钥被泄密、身份信息的更新等。持卡人需要确认自己的账户信息不是发往一个未授权的支付网关，因此被撤销的支付网关证书需包含在撤销清单中并发给持卡人。由于持卡人不会将敏感的支付信息发给商家，因此持卡人只需要验证商户证书的有效性。支付网关需要检查持卡人不在撤销清单中，并需与发卡银行验证信息的合法性。同样，支付网关需要检查商户证书不在撤销清单中，并需与收单银行验证信息的合法性。

（5）证书验证。证书是通过信任分级体系来验证的，每种证书与签发它的单位相联系，沿着该信任树直到一个认可信赖的组织，我们就可以逐级确定证书的有效性。所有密钥系统都知道信任树“根”的公钥，它可以按次序地逐层检验每个证书。

除此之外，认证中心还提供密钥托管和密钥恢复服务。认证中心可根据用户的要求提供密钥托管服务，备份和管理用户的加密密钥对。当用户需要时可以从密钥库中提出用户的密钥对，为用户恢复其加密密钥对，以解开先前加密的信息。密钥恢复时，采用相应的密钥恢复模块进行解密，以保证用户的私钥在恢复时没有任何风险和不安全因素。

3．电子认证机构的设置途径

一般来说，电子认证机构的设置途径主要有两种：

（1）政府主导型。政府主导型认证机构是以政府的公信力为后盾，由政府组建或授权的机构担任。

（2）市场自发型。市场自发型认证机构是通过市场竞争获得信用，以市场自发的方式建立。

由于各国市场成熟度的不同，两种途径各有侧重。就我国的现实状况来看，暂且以政府主导型设置为主。

（三）认证机构的管理

电子商务认证是涉及公众交易利益的信用服务，并非纯粹的私营交易，其正常运行离不开行政部门的管理。从目前世界各国的立法情况来看，在认证机构的管理上大致有以下几种作法：

1．官方集中管理型

这一方法是由美国犹他州率先采用的，后来被美国其他许多州及其他国家所效仿和借鉴。其具体做法大致如下：

（1）以法律授权政府相关的机构，对认证机构进行管理，颁发许可证。

（2）规定认证机构所必须具备的可靠条件，包括硬件、软件、业务人员等方面。（3）政府允许符合法定条件的认证机构承担有限制的责任。（4）法律上推定经认证机构核实的电子签名具有证据力。

该种方法目的是让安全数字签名完全成为手书签名的替代品，进而促使广大的消费者进入电子商务领域。

2．民间合同约束型

这是市场自由、技术中立原则的体现。其具体做法是，政府只宣布承认计算机网络通信记录的书面效力、认可电子签名与手书签名有同等的效力、说明电子签名安全性的原则性标准。至于采用何种电子技术做出签名，由谁来充当网络交易中的认证人，政府一般不问，可由交易当事人自己决定。

这种对电子商务的概括性规范，被称为“最低限度主义方法”，它在适应新技术发展方面有灵活性，但却留下很多重要问题没有规定。比如交易中的风险责任分担等关键性法律问题，就不是靠当事人的协议所能完全解决的。这种自由宽松的交易环境，或许有利于电子商务企业施展才华，却不利于广大消费者的参与。在电子商务发展的初期，还能算作一种策略，但它绝不是解决问题的长久之计。

3．行业自律型

该方案的构思如下：认证机构的管理机关应当由政府主管部门和全国认证机构协会来承担。后者是根据法律而成立的行业协会，并不具体从事认证业务。协会负责成立一个电子认证标准审查委员会，具体对适用于电子认证行业的标准负责开发、修订与确认，并且负责对其会员所采用的密码、标准的选定。任何官方的和非官方的实体，都可以成为认证机构，但它必须是在全国认证协会登记的会员。这一方案采取了官方监督，行业自律的方法，实际上是前两种方案的折中，也较具可行性。

以上三种方法都各有利弊。究竟何种方案会被广泛采纳，还有待于实践的检验、时间的考验，以及各个法律制定国的具体抉择。

为了加强对国内电子商务认证机构的管理，我国信息产业部成立了国家电子商务认证机构管理中心。其主要职责是：

第一，统筹规划我国电子商务认证机构的总体布局，规范国内电子商务认证机构的建设。

第二，组织研究和提出有关电子商务认证的法规和技术标准，为制定电子商务认证法规和技术标准提出建议。

第三，组织制定国内电子商务认证机构的有关管理、运行和安全等规章制度，管理和监督我国境内的电子商务认证机构。

第四，组织协调国内电子商务认证机构之间的交叉认证。

电子认证的管理广而复杂，而具体管理措施，主要体现在对认证机构制定规范和义务监督两个方面。

（1）制定规范。由于认证机构是网络环境下产生的新型交易中介实体，授权其管理机构根据实际需要，对认证行业制定规范，及时进行调整，是十分必要的。

认证主管部门所制定的规范，体现在对电子签名法的具体实施规则方面，譬如所使用的软件、硬件标准，数字加密技术标准等。这些实施细则，既要考虑到安全实用性，又要与国际标准相吻合，以保证使认证机构的设施和操作随时都处于适当的标准要求之下。

（2）业务监督。主管部门业务监督的任务，比其规范制定工作更为繁杂，可分为审批、审计、信息监督三个方面。

审批监督主要是主管部门针对认证机构的营业资格而进行的，包括审核发起人资格和创立条件，并颁发、中止或撤销其许可证书。

审计监督主要是主管部门对认证机构的运营情况和守法情况定期进行审计，并准时发布真实的审计情况，以利于阶段性的监督。

信息监督是主管部门针对认证机构发布的信息进行监督，其中认证机构的信息公告栏更是监督的重点。认证主管部门的信息监督，本身也是一种信息服务，其目的是为了对认证机构的监督而设置的。

本章小结

组织管理是保证企业有效运行所必不可少的条件，也是保证企业实施网络贸易与营销的基础。根据业务流程的范围和其重组特征，可将BPR划分为功能内的BPR、功能间的BPR和组织间的BPR三类。网络贸易与营销的发展，对组织的形式、结构、运行以及人员的配置与要求产生了重要的影响，要求组织的形式、结构、运行以及人员的配置要适应其发展与变化。

要实现网络贸易与营销的目的以及任务，技术管理是重要基础之一。技术管理的任务是根据企业网络贸易与营销的状况和发展阶段，制定和实施其技术策略，保证企业网络贸易与营销活动处于最佳的状态并取得良好的效果。它主要包括硬件技术管理和软件技术管理。硬件技术管理包括初级阶段的对ISP服务商的硬件技术指标的比较与选择；中高级阶段的内部网络建立，设备的选配、硬件升级及维护等，内部网与外部网的连接方案的确定等等。

电子合同是平等民事主体的自然人、法人、非法人组织之间通过计算机网络系统订立、变更、终止民事权利义务并以数据电文的方式生成、储存或传递的协议。电子合同的特征包括：要约和承诺是通过计算机网络进行的，以电子化的形式存在、遵循一定的标准等。依据不同的标志进行分类，电子合同具有不同的类别。电子合同的签订主要包括买卖双方CA认证、询价和报价、洽谈、签约和执行等过程。

电子支付是以金融电子化网络为基础，以商用电子化机具和各类交易卡为媒介，以计算机技术和通信技术为手段，以电子数据形式存储在银行的计算机系统中，并通过计算机网络系统以电子信息传递形式实现流通和支付。电子支付的发展阶段可归纳为5个阶段。根据电子支付系统服务的对象、处理的支付类型、设计的中介机构、支付业务处理和资金结算方式等的不同，大致可以划分为大额资金转账系统、批量电子支付系统、联机小额支付系统以及电子货币四类。SSL协议和SET协议是两个最主要的电子支付安全协议。目前在小额交易中最常用的三种电子支付方式是电子现金、信用卡和电子支票。

网上售后服务就是借助互联网的直接沟通的优势，以便捷的方式满足用户对产品帮助和技术支持以及使用维护的需求的企业为用户服务的方式。网上售后服务具有便捷性、直接性、灵活性、低廉性以及个性化的特点。要做好售后服务，一要做好售前的工作，杜绝可能产生的问题；二要认真倾听用户意见和要求，准确记录、为用户着想，并以诚恳的态度为用户解决问题；三要快速处理问题并及时反馈；四要做好后续服务、定期回访，跟踪问题的解决情况，了解用户对问题解决的满意度。

电子认证是指由特定的机构对电子签名及其签名人的真实性进行鉴别并证明的具有法律意义的活动。电子认证与传统的认证活动相比，具有以下特征：（1）电子认证是由特定的机构进行的；（2）电子认证是通过数据电文方式进行的；（3）电子认证仅对电子签名的真实性及其与签名者的联系进行鉴别；（4）电子认证是有法律意义的证明活动。

电子认证具有防止否认、防止欺诈、信用公示的作用。按认证功能及认证客体不同，电子认证可分为身份认证、站点认证和数据信息认证；依据认证主体的不同，电子认证可分为双方认证和第三方认证。

由此可以看出，电子认证在网络交易中的重要性和作用。只有消除了内部否认与外部欺诈的风险，才能在电子交易的当事人以及电子商务的潜在用户之间建立信心。另外它还需要有完整的法律规范与之相配套，并且与电子签名等其他安全技术共同使用。

电子认证机构（简称CA）是指按照一定的条件和程序设立的对电子交易中签名者的电子签名颁发电子认证证书以确认其真实性及其与签名者联系的机构。根据国家法律规定，认证机构从事认证活动必须具备一定的条件。

电子认证中心主要有证书发放、证书生成、证书更新、证书撤销、证书验证等功能。一般来说，电子认证机构的设置途径主要有政府主导型和市场自发型两种。

本章习题

1．网络营销组织的特点。

2．电子合同的特征与签订过程。

3．电子支付工具有那些。

4．售后服务应注意的问题。

5．电子认证内涵、作用与特征。

6．电子认证中心的功能。

本章案例

思科的“虚拟企业”

（一）思科综述

思科是由桑德拉·勒纳和伦纳德·博萨克于1985年创建的，1986年生产出第一批产品。这家公司成立伊始即受到欢迎。思科是当时为数不多的生产路由器的公司，路由器是一种可以将不兼容的计算机连接起来，从而共同分享数据的产品。随着计算机革命的兴起，许多的组织都急需通过某种方式实现计算机之间的对话。思科的路由器使这一愿望成为现实。

思科一开始就确立了企业的DNA：高技术设备制造公司，生产和销售先进技术，执行重要的数据加工任务，为各类组织服务。这种定位很好地利用20世纪80年代末和90年代企业和技术领域出现的重要趋势。到1990年，也就是思科上市这一年，公司迅速发展壮大起来，部分原因是硅谷著名的红杉资本投资公司为思科注入了风险投资。在新的管理层带领之下，公司取得了更快的增长率。

但所有这些都是一个开头。Internet内容的爆炸性增长，以及思科转向用户兴趣的勇气都为其有更大的增长铺平了道路。目前，思科公司在约翰·钱伯斯的带领下，正在继续平均每月新增l000名员工的速度进行扩张，思科创造的财富在滚雪球似的增长。思科的股票市值（大大超过收入的100倍）使它成为世界上最有价值的公司，足以与微软和GE这样一些老牌大公司相媲美。思科公司在保持利润水平大大高于竞争对手的同时，继续向新的市场进军。如今，思科在其20个业务领域里，有16项名列第一（另外4项名列第二）、并快速抓住下一个机会，也许是前所未有的重大机会：占领电信—因特网合一的业务市场。

（二）互联网架起“虚拟企业”

作为全球最大的网络互联设备供应商，为全球联网提供80%以上的核心设备，思科系统公司也是互联网商业的卓越实践者，基于互联网进行虚拟结算和虚拟制造，创立了“虚拟企业”的成功模式。对思科系统公司来说，充分利用互联网来管理和运作企业，是增强企业竞争力、给企业带来巨大财富的有效的手段。它成功地开发和应用了全新的基于互联网的企业管理和生产系统——“虚拟结算”和“虚拟制造”系统。

利用“虚拟结算”和“虚拟制造”系统，不仅可以在企业内部实时共享和交换信息，而且可以在企业与零部件供应商和销售商之间建立快速的信息共享和交换通道，使得从原材料采购到产品销售的整个企业过程变得畅通无阻。

“虚拟结算”和“虚拟制造”系统在思科系统公司的成功运用，极大地提高了思科系统公司的生产效率。例如，原来需要15天时间才能完成的订货单结算工作，在使用“虚拟结算”系统后当天就可以做出详细的报告，第二天就可以完成对主要用户的全面分析。“虚拟结算”使思科系统公司能够随时跟踪其全球范围内各种产品的销售及运用情况，及时抓住商业机会，走在竞争对手前面。

思科系统公司的成功，使“虚拟结算”和“虚拟制造”受到了广泛关注。人们越来越认识到，网络应用对未来企业的发展至关重要。

（三）思科网络用户服务系统

随着网络的复杂化和对企业要求的增加，用户急于从一个渠道购买所有的网络产品和服务。思科追赶市场需求的能力来自于它的一种非凡的意愿，这就是倾听用户的声音，并做出相应的反应。为了回应用户的需求，思科一直致力于扩大产品线，而不局限于传统的路由器和交换器上。从战略的角度看，它没有其他的选择。公司的收购是一个主要工具。只要用户需要的技术，思科都可以收购，目的是为将思科转变为一个彻底和可靠的用户所有网络需求的提供商，确保在互联网产业每一个领域的竞争优势。

在思科网站，有一个专门介绍负责思科网站高级用户服务系统小组成员的页面，详细介绍了小组中每个成员的职能，这一重要举措使网站更加人性化，并能给用户以亲切感和信心。网站对用户经常性问题（FAQS）能够自动回复，对用户稍复杂的技术性问题则转由“开放论坛”或“案例库”来提供帮助。

通过网站回答用户的问题，分为两步来进行：第一步，对问题进行解析，得出其关键词。然后利用关键词搜索答案。第二步，当搜索结束时，系统会提供一系列可能的答案，并根据与关键词的匹配程度给出权重。如果搜索结束后，系统不能提供出任何有关的答案，或返回的答案不能满足用户的要求；用户可以换种方式重新叙述问题，将问题发给思科负责寻找答案的专职人员，但这并不一定能保证一定能找到问题的答案。如果仍不能找到令用户满意的答案，系统会在思科的TAC（技术服务中心）将以用户的名字在案例库中建立一个新的案例，问题提出者应将他所需答案的时间告诉“Q＆A时限表”。这样，用户服务小组就可以按照问题缓急程度来决定先回答哪些问题。如果需要马上知道答案，最好打电话。问题的答案提交给开放论坛的同时，也会给问题提出者发出E-mail，并通过一个电灯泡的图标提示他答案已发到，正等候阅读。单击图标，便可以看到所提问题的一个或多个答案，用户可以根据自己的需要选择最优的解决方法。

用户接受答案后，他所提出的问题及答案会被添加到Q＆A数据库中，以后出现类似问题只要搜索Q＆A数据库即可解决。从1995年4月开始启用“开放论坛”以来，思科Q＆A数据库中的问题及答案已超过数千个。目前，每周大约要收到600多个问题，其中有500多个有现有的答案，只有大约70个需要进入“案例库”讨论。

在“开放论坛”中搜索不到答案的问题要进入“案例库”，由TAC负责解答。TAC由一组资深用户服务专家组成，他们知识渊博，经验丰富，可以当场回答问题，或通过适当试验后再回答，或请其他部门经理帮助解决。思科公布对各类问题回答的先后顺序，如果出现的问题涉及用户的根本利益，他们建议用户打电话寻求解决。他们还公布各层次问题回答的时间限制，如果你的问题处于第三层次而未能在规定时间内得到答案。那就意味着你的问题有可能被上升到第二层次，并请求专家辅助解决。总之，思科公布他们内部的操作方法是一种可敬的用户服务哲学。如果你遇到非常棘手的问题，你甚至可以找思科的总裁、首席执行官钱伯斯，他的地址在公司人员表中就可以找到。

（四）简评

思科所设立的网络用户服务系统方便快捷地为用户提供服务，使用户的请求受到重视，为企业留住了老用户和吸引新用户。这无形中增加了企业的利润，使企业保持增长的势头。

一般来说，经历40%以上增长的企业要想在长期内保持这种增长势头是不可能的，特别是像思科这样取得巨大规模的企业。不过，今天技术发展的趋势使思科有可能在未来几年内取得一流的增长速度。目前，75%以上的因特网信息是通过思科产品传递的。随着未来世界上触网人数的急骤增加，思科仍有较大的发展空间。但也面临着严重的战略挑战，思科可能失败——惊人的失败。

首先是用户演化加快。思科的用户及其需求不断迅速演化。思科产品和服务也要求以相同的速度演化。企业用户目前占思科市场的50%，服务提供商占35%。小企业占15%，是思科的新兴市场，增长速度很快。这种新用户的主要需求是价格低廉、容易安装、容易维修的网络服务。为了满足现有用户的新需求和新用户的需求，思科正在寻求垂直的和水平的解决方案，以简化服务手续。Intel、3com和其他公司已经开始进军家庭网络，以尽早占领该市场，思科如果不能及时做出策略调整，所造成的后果是不堪设想的。

其次，新技术的挑战。思科的交换器控制了以数字为基础的因特网。但是新的数据传输方式——光纤交换具有无限的宽带能力，能够提供更快、更便宜的数据交换，即使光纤交换也需要有形连接。随着无线解决方案的增加，思科在地面网络方面的统治地位将会发生无法预知的变化。

另外，新兴的公司也有可能威胁思科的霸主地位。例如，康柏开发了一种新一代的路由器装置，其速度是思科的4倍。结果，这家小公司的市值已达到130亿美元。思科在其与世界大企业争夺市场的同时，也要防止来自小型竞争者的袭击。

总之，市场竞争是残酷的，任何一家企业都有可能在市场上称雄，但关键是要看其是否具有随市场要求变化的应变能力和实力。

参考文献

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