广告创意媒体化表现及趋势

广告创意媒体化表现及趋势

杨　漾

【摘　要】在激烈的商业竞争环境之中，广告创意的表现方式得到了业界与学界的共同关注。信息时代，媒体发展繁荣，各种新媒体与日俱增，依据媒体的特征创作广告成为一种新的创意表现方式。本文对创意媒体化的可行性进行了初步探讨，并对其表现和创意，及其将会带来的趋势提出了个人观点，以期得到学界、业界的更多关注。

【关键词】广告创意　媒体化　表现

广告是社会经济繁荣的风向标之一。当前，我们的广告环境，一方面，在“量”上达到了空前的饱和，正如法国广告评论家罗贝尔·格兰所说的:“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”^[1]另一方面，在“质”上也呈现了相应的职业水准，从思维方法到执行力度、从业务能力到服务方式等。尤其是中国内地的广告行业，借改革开放30年的发展东风，转眼已经成为智慧与财富的焦点。同时，高速发展必然出现相应的弊病:广告行业的配套技术环节已经应用到世界顶尖级别的科学技术以及处理手段，同时市场高度成熟，各行业竞品繁多，对创意表现的要求便日趋提高，行业的突破已经进入到了亟须突破的瓶颈阶段。

创意是广告作品的灵魂，广告业界开始积极寻找创意的解决方案。笔者在对业界的长期观察中发现了广告创意的思维方法的一种崭新思路，即创意媒体化的现象，并发现其有规律可循，故提出创意方法在媒体化方面的表现及趋势的观点，以供批评研究。

一、广告创意媒体化的出现及可行性

1.新媒体时代的广告创意表现

早在20世纪40多年前，加拿大著名学者麦克卢汉提出“地球村”和“部落化”预言的时候，媒体环境里还充斥着广播、电视、报纸、杂志等传统媒体。即便如此，麦克卢汉也提出了“媒体是人的延伸”，他认为媒体不是冷冰冰的外在化的存在，媒体就是人的身体、精神的延伸。媒体改变了人的存在方式，重建了人的感觉方式和对待世界的态度。表现尤为突出的就是进入到信息时代的今天，特别是在互联网世界，人们已经打破了国家、民族、社会等身份界定，甚至打破了自身的个体规定性，成为不同社区、群体的集合，即时地响应着铺天盖地的信息，被其击碎、筛选、集合、融化成不同的部落，而且部落本身也在不断地被击碎、筛选、集合、融化之中。

这个预言仿佛奏响了小众化媒体时代到来的号角。响应麦克卢汉的中国分众传媒的创始人江南春先生，也引领中国的新媒体时代走向盛世。当他一夜之间成为2.7亿美元的富豪后，在不到半年的时间里，他率领着分众不断制造有轰动效应的财富新闻，从1亿美元并购框架媒体，到3.25亿美元鲸吞聚众传媒，并最终一举成为中国最大的户外电视广告网络运营商。^[2]由此，中国的广告新媒体被充分的挖掘出来，21世纪初期的几年，很多广告公司都成立了专门的新媒体开发部门，与之相应的必然是广告在适应新媒体的基础上寻求共同发展的方向和道路。

例如，在不同的媒体环境里，广告创意表现要求有个性化的订制。一方面，接触不同的媒体环境的受众具有其小众的共同特征，广告创意策略在前期会重点分析这部分受众的行为与心理;另一方面，新的媒体有其特殊的媒体环境，其媒体也会表现出一些独特的个性需要在广告创意策略中提起关注。

2.广告创意的表现技术

广告策略是广告创意的核心，现代广告运动一直以来都强调创意表现对策略的体现和执行。然而，行业越成熟，客户对广告创作的要求也越明确。优秀的广告作品不仅是成功的表现策略，同时还要迅速有力地打动受众，这就要求广告创意表现的各个方面都成熟和完善，其中最直接的环节莫过于广告创意的表现技术。

随着人们对视觉、听觉等感官质量要求的不断提高，具有附加值的印刷技术、录音技术、视频技术也逐步走向实用化和商业化，急剧提升了广告行业的作品效果，同时也立竿见影地产生了经济利益。人们开始越来越满足于欣赏广告作品带来的感官感受，使得广告不再只是一种简单的商业行为，同时还作为一种商业艺术丰富了人们的休闲生活。于是，当前的广告业界不仅在技术设备方面高投入。在进行创意策略思考的同时，也必然把表现技术水平介入策略中，作为提升广告效果的重要因素。例如，影视广告中使用电影胶片因其每画格可高达2 000线的质量^[3]，最能捕捉光影的色调变化以及彩度，色度的微妙差异成就其一幅幅让人垂涎的画面，从而得到受众更多的关注，广告主也格外关注这种表现形式。

由此可见，广告创意的表现可以助力于提升广告创意的水平。

3.广告创意表现媒体化的出现

当整个行业开始关注技术设备问题的时候，每日绞尽脑汁为新鲜创意而苦的广告创意人员发现了原来技术设备也可以是创意思考的一个角度，遂诞生了大量基于技术设备而让人耳目一新的作品。

从户外灯箱到印刷媒体，从广播广告到电视广告，从互联网广告到手机广告……各个领域或多或少的出现了一些根据媒体特征而采用一定的技术设备形成广告创意的作品。特别是在广告行业的媒体应用越来越灵活，越来越广泛的背景下，广告创意在重重困境下机会之光频闪。

有一则公路旁边的广告牌广告是这一批作品的典型代表。这是某汽车的户外广告，白天似乎与其他广告牌无异。画面的3/4都是一幅汽车的前脸，广告设备也如常用的是彩色喷绘，顶部有三盏灯以备夜晚照明，灯比其他的广告牌略微少一点，这只会在夜间不足够明亮，其他的影响也不会太大。到了夜间，他的异乎寻常处就表现了出来。画面中大灯处竟然很真实的安装了两盏投射很远的灯。行驶在公路上的汽车远远地就可以看到这两道光束，就毋庸说路人了。相信这则广告应用的灯光技术可以为这则看似平常的广告作品提升更多的关注度，也给受众带来了新鲜感。

这也是本文思考的起点。不同的媒体，可以根据媒体本身的特性或者媒体所处的环境为之量身打造属于这种媒体的创意表现形式，一则可以推动眼球经济，同时还可以提升广告作品的商业价值。

二、创意表现媒体化的表现及创新

1.传统媒体

传统媒体比新兴媒体更需要突破，事实上，业界已经开始了在广告创意媒体化方面的创新。

(1)电视媒体

电视媒体的广告创意媒体化表现主要出现在一些体系完善、资金雄厚的媒体，如中央电视台。随着电视行业的频道不断细分，受众群体也在媒体的划分标准下分割为各不相同的群体。例如CCTV5和CCTV8，一个是体育频道，一个是电视剧频道，同是中央电视台，但受众从性别、年龄、职业、收入以及性格特征方面都有明显的差异，因此广告主在投放广告时会有明显区分。这都是广告业界传统的思维模式，为受众选择适合的媒体。而现在，我们开始考虑为受众选择适合的广告创意表现方式。

设想一种产品，如快速消费品行业的碳酸饮料，这是一种适用面很广的产品。看体育节目的男生和看偶像剧的女生都有可能喜欢这种产品，于是两个频道都应该投放该产品广告。传统的方式是创作一则广告就海量投放，效果通常都还可以。现在，我们在体育频道投放以体育运动为主题的广告作品，在电视剧频道投放以情感倾诉为主题的广告作品，这样迎合了不同频道受众的不同心理，是不是会让他们产生一定的新鲜感呢?

学界业界近几年都在反思受众对广告的不信任感，思考如何建立广告的公信度，其实，与其堵，不如疏。我们创作的广告让受众感兴趣，并赏心悦目，自然就消除了广告与受众的隔阂。

(2)报纸杂志

报纸杂志的应用亦然。当前报纸杂志都已经走上了商业化发展的道路，行业报刊各在自己的阵营中独领风骚。商业化运作就离不开广告的应用。

不管是时尚类报刊，还是文学类报刊，抑或是经济类报刊，都可以根据报刊图文本身的特点来介入广告，增强广告的销售力。目前在这个方面，时尚类报纸杂志应用得非常突出。如某时尚类杂志，文章多是推荐一些绚丽的服装品牌，或者某些神奇的化妆品广告，通过杂志所属的模特把产品展现出来。在这份杂志上，广告也就采用了相近或类似的文体和表现方式，受众也会把这样的广告当作一个信息来源接受和理解。

(3)户外媒体

户外广告除了前面提到的那则汽车广告，可以结合媒体本身的技术应用来增强表现力，同时，还可以结合户外媒体所处的环境进行表现，也可以达到出乎意料的好效果。

在日本，立邦漆有一则广告就充分地把户外广告融入环境之中。该广告牌横跨一条两边种满丁香树的林阴大道的上方，只是在不同的季节会在广告牌上喷涂不同的色彩。春天叶芽刚冒出的时候，在广告牌上喷涂春天才会看到的令人欣喜的嫩绿色;丁香花开的时候，在广告牌上喷涂浪漫的紫色，和路边的丁香花相映成趣;盛夏枝叶繁茂之时，广告牌又喷涂上了浓郁的绿色……这种与广告环境相得益彰的做法，相信受众不会对这样的广告产生抵制情绪。

2.新兴媒介

(1)互联网媒体

信息时代，本就是计算机的互联网技术引领世界进入，互联网的广告也更容易把广告表现的媒体化这种方式彻底应用，以个人为中心的新媒体已经从边缘走向主流，其中互联网媒体中的博客尤为典型。博客给了自己畅所欲言的空间，通过分享与别人互动。新媒体的传播特征就是由所有人面向所有人进行传播，充满个性化，个人可以在网上订制喜爱的内容，互动和体验是众多新媒体区别于传统媒体最显著的特征。

广告形式也可以借用媒体本身的个性化与互动性强化广告效果。博客方面，新浪、网易等著名门户网站都在博客频道上增加了圈子功能，将之划分为IT圈、媒体圈、创业圈等，以软性广告的形式强化企业形象或者商品的品牌形象。另外，网络游戏也可以借用游戏中受欢迎的角色形象，一方面作为其游戏的形象代言人，另一方面这个角色形象可以介入受众的娱乐、生活，增强受众的好感度。

环境在变，消费者的生活形态在变，消费者接触媒体时间、地点、方式、习惯都在变，如果广告一成不变，找不到沟通的目标对象，不能利用有效的传播途径，作为广告运动关键的一环，广告投放还是一如既往地大众传播，那么流传很久的那句话“不知道广告的另一半浪费在哪里”，就会让广告商永远迷惑下去。广告的目标人群是一帮夜猫子，整天泡在网上，他们年轻有钱，很有消费能力，如果重金投放电视黄金时间，只能是投得多浪费得多。能不能精准把握广告沟通目标的生活形态和媒体接触习惯将直接决定广告成败。

(2)手机媒体

世界第三大广告公司BBDD的首席执行官安德鲁·罗伯逊认为:“手机将取代电视成为第一广告媒体。”^[4]

手机作为高普及率的移动通信终端产品，拥有人数庞大，而且随时随地在线，并且作为一对一传播的媒介，其有效接触率远远高于其他大众媒介，作为广告媒体具有不可多得的优势作用。其广告表现形式如终端嵌入、短信群发、定点广告等颠覆了传统传播的大众媒体的概念，其存在的价值就在于提供个人生活沟通便利和娱乐、资讯消费和信息智能服务。这种新兴媒体更易于我们推广因媒体、因受众而订制的独特广告创意表现形式。

例如，在高校集中的地区发送手机短信的小区广播，以海报的方式加强与学生这个消费群体的联系。

(3)其他新媒体

分众传媒的楼宇广告、电梯广告一经出现，便迅速引爆了国内的新媒体开发的热度。电梯间、手扶电梯、超市卖场、民房墙壁、玻璃墙、地板、天空、卫生间……广告呈现空前的无所不在的“盛况”，这并不是一件值得庆祝的事情，因为大量毫无秩序的广告出现破坏了其周边环境的和谐，甚至有居民投诉广告运营商的案例发生。

解决新媒体与环境的协调问题最简单且直接的方法就是对广告创意方法进行调整。如上所述，用最适合媒体特性与媒体所处环境的方式创作广告，在不损害受众感官感受的基础上让广告主、广告受众与广告商三方获益。

3.思维的创新

一则广告的成败受很多因素的影响，包括策略的制定、创意的表达等，而创意的产生若依然囿于旧的思考模式，必然使广告作品的关注度降低，新的思维方式可以产生新的创意。当前，创意早已不再局限于TVC、平面等广告创意，媒体需要创意，公关需要创意，创意与媒体的完美结合能创造很多意想不到的效果。广告创意的媒体化表现就是一种新的创意思维方式，在此基础上，广告业界可以创作出更多更优秀的广告作品。

Nike、Adidas、Mcdonald's等众多品牌将媒体与周围环境的巧妙结合创作了很多让人记忆深刻的创意。通过媒体创意制造流行话题，让广告轻松传播开来。

三、未来广告创意媒体化的发展趋势和影响力

1.完善品牌构建

整合营销传播建立品牌这一理论的传播发展已经有了十数年，在当前的媒体环境中这种传播方式应该更好地发挥其优势，广告创意表现的方式也是完善整合营销传播的一种值得推广的方法。

统一的品牌管理，包括广告创意的统一管理。广告创意媒体化表现就不仅仅是某一帧TVC截图，而是在定位的基础上不断更新和补充各个媒体上的广告表现。

一个很典型的例子就是七喜汽水。自从1987年Fido Dido诞生在纽约餐馆一张餐巾纸上，自己画出自己的样子开始，Fido用衣着、语言、行为诠释着七喜的品牌文化，借助不同的媒体展现自己的个性。我们会在公共汽车候车亭的顶端发现横卧着晒太阳的Fido，我们会在排解压抑的漫画书里发现跟你一样充满理想却把生活过的一团糟的Fido……无论什么媒体，只要Fido出现，依然是他的个性，只是在不同场合展现出来的Fido的全幅生活图景。相信不久的未来，这种新鲜的打造品牌的广告创意方式会更加丰满广告创意媒体化的前景。

2.媒体与生活和谐相处

如前所述，新开发的媒体仿佛外星生物一样闯入并破坏了人们安静的生活，提供信息的基本功能被受众误读为对生活空间的侵略，这就不难理解广告大师阿尔·里斯提出的“广告的衰落，公关的兴起”的由来了。要拯救“日渐衰落”的广告行业，从创意表现角度入手，使得媒体广告和谐地融入受众的生活，广告创意媒体化将是一条必经之路。

让媒体与生活和谐相处，刻不容缓的提上广告创意表现方法的日程表。

【参考文献】

［1］［加］麦克卢汉.理解媒介:论人的延伸［M］．北京:商务印书馆，2000．

［2］黄勇.中外广告简史［M］．成都:四川大学出版社，2003．

［3］冯秋芳，唐林.探路手机媒体广告［J］．青年记者，2007(3)．

［4］BBC.传播学大师——麦克卢汉［M］．北京:人民邮电出版社，2005．

［5］唐凯林，梁海松.分众并购聚众新传媒寡头江南春［EB/OL］．中国营销咨询网，2006．

［6］于长江.高超的品牌方略(一):虚拟形象代言［EB/OL］．中国营销传播网，2004．

【作者简介】

杨漾，中南民族大学工商学院教师。

【注释】

[1]黄勇.中外广告简史［M］．成都:四川大学出版社，2003:2．

[2]唐凯林，梁海松.分众并购聚众新传媒寡头江南春［EB/OL］．［2006-01-28］．中国营销咨询网．

[3]佚名.房地产影视广告的制作与传播［N］．4A酒吧，［2006-04-29］．

[4]冯秋芳，唐林.探路手机媒体广告［J］．青年记者，2007(3):74．