广播广告的创意

二、广播广告的创意

广播广告的创意是整个广告活动的一部分,因此也必须服从广告创意的总体规律和广告策划的整体策略,它同样要求要有准确的广告定位、明确的广告诉求以及新颖性等。但除此以外,广播广告的创意也有自己独特的规律。

(一)广播广告创作的独特规律

1.广播广告的创意是诉诸于人听觉的创作

本来只有声音没有视觉形象是广播媒介的最大缺点,但换个角度来看,这又是广播媒介的最大长处：它给了人们最大的想像空间,同时也给了创作者很大的自由。但是不同于文字或视听结合的创意,广播广告的创意是听的创意,必须具备听的创意的个性。必须一听就明白,力争一听就爱听。

(1)充分调动人的想像力

广播广告只靠声音传播,没有形象的配合,因此反倒可以激发人们丰富的联想,产生一种特有的魅力。借助听众的想像,广播就达到了其他媒体所不能达到的效果。这就要求广播广告的创作人员要想办法调动人的想像力,充分利用听众想像力的重要作用。

例：Nokia手机3210

嘈杂的比赛现场背景音

体育比赛解说员[男]：“现在上场的就是著名的诺基亚3210,它一上来就给了大家一个惊喜：前后随心换彩壳,让人目不暇接! ……

加入动感背景音乐

……看,一下指快键,自创振铃音乐!现在诺基亚3210向观众演示内置振动,双频自动切换,图片信息和内置游戏,整个赛场欢声雷动! ……

观众欢呼声

……诺基亚3210,果然名不虚传,一身好本领!”

旁白[男]：“科技以人为本,诺基亚。”

(2)塑造情境

广播广告既然只能通过听觉来调动、促进人的想像,那么就要想办法塑造一个立体化的情境空间,突出整体氛围。

(3)努力塑造声音的个性

没有个性、没有特征的广告很难让人记住,广播广告也同样如此,在创作中要努力营造一个与众不同的声音,一段让人难以忘记的音乐形象,并且要始终保持一致,争取让听众一听到这一语音和旋律,就马上想起你的品牌。同时这还可以作为企业CI中的声音识别系统(Audio Identity)的一部分。

(4)实现听觉广告的视觉化传达

虽然广播广告只是供人听的,但我们在进行广播广告的创意时,却要让它“视觉化”,就是要运用形象思维让人听了有身临其境的感觉。

广告客户很少为节目编排迥然不同的电台“量体裁衣”地定做广告,大多数是只做一个版本的广告提供给多家电台使用。而一条商品讯息是否受到关注往往取决于电台的具体情况。人们收听的电台不同,其收听方式也不一样：当人们专注地收听广播里的新闻时,即使播出广告也不会妨碍他继续收听,新闻中插播的广告越多,听众听到的可能性越大；而收听音乐电台等专业电台有点类似于收看电视节目,广告的播出正好成为转换节目的时候。这时,广告就应该立即提醒听众要继续关注下面更精彩的节目。

[信息链接]美国著名的广播节目主持人文·斯卡利曾说：“作为主持人来说,广播有令人难以置信的发挥空间；而电视画面是设计好的,你只是尽力为其加上文字说明,有导演指导你,有摄像机对着你,这时只是需要你说话。广播则更像一张空白的画布,你可以走进‘画室’,想画什么就画什么。”因此,不少人认为,尽管电视和杂志对撰稿人很有诱惑力,但为创造力提供最大发挥余地的还是广播。从广播里听到的东西可以通过想像转变成美妙的视觉形象,这是只有听众才能感受到的事物。当播音员准确流畅地演播富有创意的广播稿时,当解说与主持巧妙地结合在一起时,听众就会被节目深深地感染。

2.严格受时间限制,尽量简洁单一

广播广告作为电台各种节目中的“浓缩微型品”,要求其传达的信息必须单一、集中。说得越多越全,越没有个性,越留不下印象,越不能形成记忆。

由于电波媒介属于时间媒介,这使广播广告完全受时间限制,也就是在单位时间只能说一定数量的字。一般来说,正常的播音速度是每分钟180字,超过这一限度时间就容纳不下了,这与伸缩余地很大的文字印刷媒介有本质的不同。广播广告除了要设计文案的字数之外,还要充分考虑音乐、音响所占的时间和位置,也就是说,在进行广播广告创意时必须讲求时间观念。

例1：熊猫牌洗衣粉

缓慢背景音乐

男：“已经过时了吗?”

转换为有节奏、气氛紧张的音乐

男：“再想想吧!世界在进步,‘熊猫’也在进步。现在,新熊猫超级洗衣粉向你挑战!只用一袋之后,你就可以清楚地看到与众不同的洁白!因为熊猫超级洗衣粉含有FD8超级因子,它能让衣物更洁白、更干净。百闻不如一试,现在就买,接受熊猫FD8洁白大挑战!一袋之后,你一定会看到与众不同的洁白!试一下吧!”

例2：汽车杂志

电话铃同时响

中年男：“买车。”

青年女：“开车。”

青年男：“学车。”

孩童：“看《汽车》杂志呗。”

旁白[男]：“《汽车》杂志。”

例1是在相对短的时间内,增加了文案的容量,因此加快了语速,最后几句话几乎是一气呵成；而例2则以短小精悍取胜。无论哪一种形式都注重了广播广告的时间性。

对比其他媒介的受众,广播广告的听众更多的是处于伴随收听状况下的随意收听状态,没有视觉的参与,所以越是简洁单一的概念,越容易让人记住。广播广告最忌讳冗长、复杂,说得越多、越想面面俱到,就往往会适得其反。

3.以正面诉求为主,亲切感人

由于广播媒体没有强有力的视觉表现手段,那么,有时间限制的稍纵即逝的广播广告就更容易使听众处于被动的收听状态。所以,在广播广告中要慎重使用逆向思维的反面诉求和负面信息,因为一旦他们听得不完整就有可能造成误解。

所谓亲切感人,就是话要让人听着顺耳、顺心、以情感人,像是与朋友谈心聊天、和蔼可亲,多用商量的口吻,多用生活中的口语、短句,不能用高高在上教训人的口气,少用书面语言、修饰语言。总之,要想办法贴近听众,只有贴近了听众,广告才会起到作用。

(二)广播广告创意的有效思路和具体原则

广播广告创意与其他媒体广告的创意一样,在创意之前要进行充分的准备工作,诸如对商品特点、目标消费者情况和市场状况的分析,以及对广告预算的了解等等。只有综合分析这些因素之后,再结合广播媒体的特点,才能产生出优秀的广播广告创意。否则,由于创意的盲目性,会产生出商品定位不准、诉求重点不能打动目标消费者的广告作品,从而使广告的促销力很小,甚至没有促销力。

因此,广播广告创意前的准备工作是至关重要的。在进行了充分的准备工作之后,才能真正进入广播广告的创意阶段。由于受到广播媒体特点的限制,广播广告创意有其独特的思路,这主要体现在以下各方面：

1.对准小目标、针对个人的诉求方式

通常情况下,缩小广告目标受众的范围不失为一种好方法。我国的城市基本已经达到人手一台收音机。可见,广播是以个人收听为主的媒体。广播媒体的这一特点决定了广播广告的诉求方式要针对个人。在广播广告语言中,使用“您”或“你”这样的字眼是比较有效的方法。要直接针对“你”的问题,指出产品能给“你”解决什么难题,能给“你”带来什么好处。把广播广告这一大众传播形式,变得与人际传播的形式相类似,这会使每一个消费者感到你是在关心他(她)个人面临的问题,从而更容易使他(她)动心。

2.让人有心动的感觉

一条广播广告要想让听众过耳不忘,首先就要能唤起人们情感上的回应,精彩的广播广告语言会从情感上打动人。如果人们对你告知的东西产生了好感,在试用之前就会喜欢上你的产品,进而才想试一试。

3.发挥想像力、描绘画面

广播广告文案既要为耳朵撰写,也要为眼睛撰写。在撰写广播广告文案时,要做到使用的语言能让听众产生相应的视觉形象。视觉形象越生动,广告的效果就越好。能充分发挥想像力是广播独有的特点。当广播中的声音传入听众的耳中,他们可以尽情地想像自己所处的氛围,自然而然地融入到情景之中。

4.幽默是把双刃剑

精品的幽默广告能经受得住时间的考验,而创作低劣的幽默广告反倒让人反感。对于那些消费者不会轻易做出购买决策的产品和服务,没有风趣可言的幽默广告反而让所有人都很尴尬。

相互竞争的产品通常有很多类似的地方,广播广告要想做好,就一定要把区别表现出来。正确的做法是,如果产品之间的区别很小,广告中要有更多地理性关注差别之处；而要想让人产生感性的认识,则可以用幽默的方式来表现。

5.音乐形式有助于提高广告印象度

音乐可以提高广告的吸引力、感染力和记忆度,因此,印象型的广告用音乐形式来表现效果很好。特别对于那些与同类产品相比没有自己突出特点的产品,用音乐形式的广告,容易让消费者对产品产生好感,并有助于提高广告的印象度。由于品质相差无几,消费者就会受广告的影响,选择那些给他们留下深刻印象并对其有好感的产品。所以,要用好美妙的音乐,让广播广告的配乐渗透到人们的意识中去。

6.注意用一个容易记忆的独特声音(人声或音响),尽可能用声音及音响效果调动听众的想像力

由于广播广告只作用于人的听觉,所以只有独特的声音,才会给人留下难忘而深刻的印象。比如,《草珊瑚含片》的广播广告,广告中那个老人慢悠悠的北京腔给人留下很深的印象,而听众也往往会由于这个容易记忆的独特声音而对这个广告印象深刻。

虽然广播广告只有声音,没有画面,但听众凭着丰富的想像力,完全可以通过声音想像出一幅生动的画面,而不需要用语言来向他描述。比如：

女：你自己过吧!

[音效：“砰”的关门声。]

这简单的五个字,加上这重重的关门声,就足以让听众脑海中出现一个怒气冲冲的主妇离家而去,后面留下一个狼狈的丈夫的情景,尽管广告中没有一句这样描述性的语言。

所以,不要忽视音响效果,音响效果处理得妥当,让人听得明白,有助于在听众心目中树立起一种形象。但音响效果必须能让人分辨得出来,否则会让听众感到迷惑,听后不得要领。

可见,广播广告虽然没有画面,但却可以通过调动听众的想像力来弥补这一缺憾。

7.表现形式的创新性

文字媒介广告经常进行表现形式上的创造性的尝试,比如杂志媒体使用立体插图、双封面以及各种插页；在报纸上刊登整版广告,其目的也是为了扩大影响,确保当天的读者不会漏掉这条广告。广播广告也可以尝试间隔进行插播、直播,更改广告语以及广告文案,想要扩大影响的广告主完全可以多购买一些广播时段,密集地安排播出广告,甚至可以每小时播出一次,这样就可以基本确保收听电台节目的每一位听众都能听到广告。

8.电视广告和广播广告所花创意费用的比较

顶尖的广播广告制作收费已经包括了创意设计、录制成本及名人表演的费用。如果是系列广告,那么后续的费用还要低一些；如果不用配乐,费用还会减少。如果请名人的话,播音费用就会高一些,而许多直播广告则不用花制作费。而制作费对电视广告来说可不是一个小数字。

广告主对广播广告的制作费用可以轻松应付。许多广告主甚至愿意多花一些钱,希望自己的广播广告可以制作得更精良,比如在广告中配上优美的音乐,请一些明星嘉宾做表演等。所以,进行广播广告制作,完全可以游刃有余地不做那些千篇一律的广告。因为本来制作费用就不高,完全可以多制作几个版本的广告,以适应不同电台的不同特点及听众群。

9.数字化技术

数字化技术给广播带来了极大的方便。音频工作站的声音效果更清晰、音质更精准。使用多媒体技术后,广告演播者坐在录音室里的麦克风前就能为异地制作的广告配音,录音效果和质量跟演员现场录音差别不大。

10.广播广告的批准

广告客户中对广告有发言权的人通常是中层管理者,如果广告中提出的创意与他们的理念有出入,他们就会拒绝接受。所以,不管广告预算有多少,每一位广播广告创作者都应该按照广播广告的特点和规律行事。要想创作出最好的广播广告,就要深入了解广告客户的需求。在广告客户的单位中,管理广告的人员素质越高,做出来的广播广告水准就越高。

11.广播不是电视的替身

早先广告宣传与策划常常是围绕着电视进行的,广播是用来配合电视广告宣传的。要想达到同样的目标人群,可以在电视和广播中先后安排广告,常常是把广告配音从电视上扒下来,从电视广告中再截下一段音乐,再在播音中预留出时间来,然后一合成就扩展为广播广告了,当听众从广播里一听到广告时就能在脑海中浮现相应的电视广告中的特定画面。

但在寻求形象转移时,如果只是简单地把电视中的广告版本搬到广播中来就会显得很呆板。特别是在广告主要求针对不同的目标受众分别采用广播和电视媒体时,这种照搬的做法就注定不会成功。后来有越来越多的人开始认识到这种做法不够科学,于是重新认识了广播,开始专门为广播设计和制作广告。

也有人逆向思维,尝试用广播的方式制作电视广告。1984年,美国一家快递公司进行了一次名为“财迷心窍”的电视广告宣传。这条电视广告在屏幕上没有任何图像,只是在黑底色的屏幕上打出一些文字,用广播的方式大声地念出了文字的内容。

(三)广播广告创意成败的关键

1.广播广告创意失败的原因

(1)听众对播出的东西不感兴趣：广告要引起受众的兴趣,就要明确受众对象。

(2)广告文案拙劣：广告的语言意思表达不明确、概念模糊、让人听后不知所云。解决这一问题最简单的方法是,在广告正式播出前,请业内人士预先审听。广告创意人员一定要清楚地了解广告宣传的主体,看广告是否能让人听得明明白白。

(3)广告内容夸大其词：广告本身宣传得太过分,就会冲淡实际的内容；有时广告夸大得让人产生精神紧张的感觉,即使是确有其事,夸张的表达方式用不好也会适得其反。

(4)广告索然无味：乏味的广告经不起反复的播出。

(5)幽默广告无幽默感可言。

(6)广告过于复杂：在任何一个媒体上做广告,做到一条广告只说明一个问题已经足够了,如果内容繁杂,反而达不到预期的效果。简明扼要对于广告很重要。

(7)广告中声音杂乱：广告中各种声音混杂在一起,干扰了人们的收听,尤其是在收听背景较乱的情况下更是无法听清。不要忘记,在录音室里录广告,有任何一点小小的杂音都能够分辨出来,而听众在收听广播时,常常是驱车行驶在拥挤、嘈杂的公路上。

(8)令人不悦的广告：大喊大叫的广告,听后让人心烦；催促人们马上去购买产品之类的硬性强加于人的广告,如果过于频繁,也会产生适得其反的效果。

总之,很多情况下,当广告主和广告公司在消极地认为用广播媒体做广告效果不好的时候,殊不知是因为他们把低劣的广告强加给了听众。要知道,广告既可以产生积极的作用,也可以带来消极的后果。拙劣的广告不仅让产品没了销路,电台也失去了听众,甚至还会让广告公司丢掉客户。

2.好的广播广告的特点

(1)内容简洁明了。

(2)利用了对比的手法。

(3)用一鸣惊人的“大创意”让人们对产品产生了兴趣和一种欲罢不能的感觉。

(4)广告文案无懈可击、广告时间得到充分利用。

(5)广告角色分配恰当,表演出色。

(6)广告制作精良、预算和时间充裕。

(7)既风趣幽默,又令人信服,能打动人。

熟练地协调以上各个方面,是广播广告成功不可缺少的因素,在各种因素中,创新是第一位的,而在何时、何地发布广告都是次要的因素。在广播以及其他媒体广告中,不乏人云亦云、模仿别人的情况。这时,如果有一条广告是具有独创性的、与众不同的,就一定能脱颖而出,吸引人们的注意力。