汽车广告的内涵

一、　汽车广告的内涵

广告是现代社会商业竞争的一项重要手段，汽车与广告的渊源由来已久。汽车工业发展初期，汽车广告就已经受到了汽车生产经营者们的高度重视。1896年美国制造商查尔斯·杜里埃和弗兰克·杜里埃兄弟制造并出售了第一批以汽油为燃料驱动的四轮车——汽车的同时，给汽车杂志《无马时代》创刊号投去了汽车广告，从此汽车便与广告结下了不解之缘。1908年10月1日，世界最大汽车制造商之一的福特公司的T型车问世，公司为此安排了规模空前的广告宣传活动。除在报纸、杂志上刊登大幅广告外，还进行了当时在美国规模最大的邮寄式广告宣传活动，以及通过电报、电话直接告诉消费者。结果，在广告宣传的第二个清晨，1 000多份汽车订单就被邮寄到福特；6个月之后，T型车销量达2 500辆，一年之内销售总量为6 000辆。

一百多年以来，汽车广告似乎比任何产品的广告所产生的影响都要深远重大，这不仅是因为每年的巨额广告费用居于世界广告之首，更重要的是汽车产业的发展与人们的生活紧密相关，其广告创意与构思对受众群体在观念、认识与生活方式上产生了巨大的影响，进而对整个社会的思想观念、审美取向、经济形态产生了强烈的冲击。

汽车广告的立足点是企业。做广告是企业向广大消费者宣传其产品用途、产品质量，展示企业形象的商业手段。在这种商业手段的运营中，企业和消费者都将受益。企业靠广告推销产品，消费者靠广告指导自己的购买行为。不论是传统媒介，还是网络传播，带给人们的广告信息为人们提供了非常方便的购物指南（图1-3、图1-4）。

汽车广告因时代而变迁，因经济而壮大，因需求而发展。

图1-2　欧洲街头随处可见的smart汽车及其平面广告宣传

在汽车工业起步初期，汽车广告大多直接以产品的功能质量为诉求点，广告的文案都很长，力求全面介绍汽车的性能。大卫·奥格威为劳斯莱斯所做的广告，在正文中列举了劳斯莱斯的19种优点，成为广告史上的经典之作；20世纪70年代，受石油危机的影响，日本汽车经销商的广告以突出“节油”而获得成功，至今仍是其占有率的一大卖点；80年代，随着汽车制造技术的日臻完善，汽车成为代表形象与时尚的工业品，汽车广告更加注重汽车自身的魅力。引导消费者寻找到人车的最佳结合点，广告由技术品质的诉求转为品牌形象的树立；进入90年代，经济的快速发展，人们生活与消费观念的逐渐改变，对精神、品质的追求使得“提升生活质量”与“体现生活情趣”又成为了汽车广告的新主题；进入21世纪，可持续性发展、生态设计无疑使汽车广告的主题以“人性、绿色”为核心（图1-5、图1-6）。

图1-3　汽车广告中的温情表现

图1-4　福特汽车广告中的绿色环保

图1-5　早期的汽车广告

图1-6　汽车广告定位、创意设计