汽车广告的职能

三、　汽车广告的职能

当今社会的人们正处在一个广告的天罗地网中，无时无刻不接触广告，广告的发展与成熟逐步改变了人们对广告的看法，人们在抱怨受到广告困扰的同时，也日益感到离不开广告。广告在促进商品经济发展、方便人们生活等方面发挥着巨大的作用。而汽车广告作为商业社会时代发展的一个重要产物与代表，在对今天的广告发展、时代发展与社会发展中都起着重要的作用。

汽车广告作为一种“信息传递艺术”，具有极强的时代特征，它的主要职能与价值体现在信息、经济、科技、社会、美学、形象、价值、文化等方面。通过有效地传递汽车及其厂商的相关信息，树立良好的企业和品牌形象；通过沟通生产与需求，促进产业界的技术革新、产品的改良与推陈出新；通过精美的设计与匠心的构思，提高受众的审美、丰富社会空间与环境；透过广告的力量，使消费大众改变传统的观念、促进良好的生活方式与价值观念的形成，美化和丰富社会生活。

（一） 信息职能

传递信息是汽车广告的最基本功能。汽车广告传递的一般多为汽车产品的信息，从而成为了企业、经营者、消费者三者之间的桥梁。汽车广告商将通过市场调研、分析、策划、设计的广告通过各种媒介对假想的受众进行宣传或诱导，把企业的产品、服务或劳务等信息大量传达给消费者，从而确定了汽车广告“广而告之”的特征。

在科学技术高度发展的信息时代，高质量、高速度的印刷技术，覆盖面广阔的无线电广播、电视等媒体，特别是信息技术和网络技术的普及应用，使得现代汽车广告的影响力得到了最大限度的提高。人们接受广告信息的时间性和局限性变得越来越模糊，消费者可以随时随地、快速地找到自己需要购买的汽车产品和与之相关服务的信息。

在汽车广告设计中，要注重汽车广告的信息职能。企业通过广告活动了解市场和商品信息，并根据市场信息的反馈，不断去调整企业的经营策略，根据市场需要制定相应的产品和销售策略，使企业在竞争中取得主动。

（二） 经济功能

广告的信息流通时刻与经济活动联系在一起。汽车广告作为经济的载体，作为意识形态的载体，已成为一个国家、机构或企业发展自己的有力手段。全球化的市场竞争愈演愈烈，为了适应世界经济新的动力带来的国际竞争，许多国家、地区和企业都纷纷增加了对设计的投入，将设计放在国民经济战略的显要位置。经济功能是现代汽车广告设计的一个稳定的功能。现代广告设计要为潜在的、可能的广大消费者群考虑。汽车广告的经济功能体现在沟通产供销的整个经济活动中，以及广告所起到的作用与效能上。

广告有助于产品的销售与发展，促进社会生产与商品流通的良好循环，加速商品流通和资金周转，提高社会生产活动的效率，为社会创造更多的财富。广告能有效地促进产品销售，指导消费，同时又能指导生产，对企业的发展有着不可低估的作用。

汽车进行广告宣传是创造其商品或品牌高附加值的重要方法。同一类汽车产品，知名品牌的价格与非名牌相去甚远。包装的差别也造成价格的悬殊。消费者不仅仅依靠显而易见的商品功能上的优点，还要根据商品视觉上给人的感受和其他社会标记来做出购买决定。现代消费的多层次性要求同一类商品有不同的附加价值。设计可以将传统与现代相结合，把握市场的文化脉搏与经济信息，针对不同消费层的消费心理和经济状况，开发出适应不同消费者的商品。汽车广告设计作为创造附加值的手段，还能提高信息的价值，将最新信息寓于设计符号之中。这些都是广告设计创造高附加值的体现。此外，汽车广告设计中体现出的艺术内涵永远是创造高附加值的保证。将艺术的想象和直觉融入汽车这一商品的价值中，必须是优秀的设计，相反，则会有损商品本身的价值。

在广告活动中，广告传播的效应具有为产品创造相应价值的功能。具体说是在产品自身价值的基础上，通过产品设计、产品包装设计、广告设计，使产品的价值增值。例如大众甲壳虫汽车，在近70年的发展中一直占据着世界汽车销售领域中的独特地位，被受众所青睐。究其原因，除了甲壳虫自身独特的造型外，广告宣传中明确的定位与经典的广告语“Think Small”也是其被受众熟知的一大重要原因。优秀的广告设计与独特的产品设计使得甲壳虫汽车成为汽车发展史上极具代表性与影响力的汽车之一，同时也为大众品牌创造了更多的价值。

此外，设计师还必须具备对经济的敏感性。任何设计中，设计师都应树立提高功能成本比的思路。设计的价值分析保证了以最小的投入获得最大的效果。

（三） 审美职能

人类的一切创造均是为了满足物质与精神的双重需求，不断提高生活的质量与品味。尤其是随着信息化时代的道路，人性化、绿色设计与消费被提到了前所未有的高度。人们在接受产品或劳务等方面的服务时，往往更加看重它所带来的心理与精神价值。商业广告作为商品与企业的 “代言人”，应当注重研究消费者的审美心理，把那些能够体现产品审美与附加值的，能够实现消费者个人理想的因素挖掘和展现出来。事实证明，只有能够符合消费者心理审美价值的广告作品，才能唤起受众的认可与理解，迎合其潜在的心理认同，从而达到产品销售的目的。

广告要以人们喜闻乐见的娱乐形式来表现主题，无疑会按照美的规律来进行审美创造。商业广告的目的是传达信息，通过富有吸引力的画面或文字宣传来推销产品。这就要求设计师在广告创意、文案撰写及图像制作等方面要赋予作品以感染力和艺术性，以加强广告的传达效果。因此，商业广告虽然是有目的性的商业宣传活动，但其审美性却是决定其是否具有传达性的重要前提。

广告能给人带来审美的愉悦感，具有审美娱乐的职能。优秀的广告作品能给人带来一种赏心悦目的快感并吸引受众的注意力，因为大多数广告通过艺术的表现手法来传达信息，同样具有美感和艺术价值。城市的霓虹灯广告、灯箱广告在一定程度上展示了城市经济发展的繁荣程度，同时也美化了城市环境。

广告是一种特殊的精神产品，要使消费者接受，必须具有一定的审美价值，在一定的程度上满足消费者的审美需要。

汽车广告的创作必须遵循美的原则。要以美的形象、美的语言、美的形态等向大众传播信息，才能具有感染力和冲击力，有效地刺激消费者的兴趣与欲望，使其接受劝说，改变其行为方式。不具备审美特征的广告，只会是枯燥无味的说教，是难以达到其目的的。因此，现代汽车广告借助于图形的设计语境、版面的审美法则以及创意的表现技巧等，来产生传承文明的人文美、传达流行的时尚美、传递关爱的情感美、传授知识的创造美以及传播思想的哲理美等审美效果。

（四） 形象职能

随着时代的发展，全球市场经济已从注重产品销售的“销售主义”逐步走向“品牌主义”的观念，现代的营销理念也在不断发生深刻的转变。

企业形象就是企业内部成员及社会公众对企业的整体印象和客观评价。企业形象的好坏主要涉及企业理念、企业活动、企业视觉识别三方面的内容。良好的企业形象是由企业内部成员和企业外部的公众对上述内容的评价。企业形象的好坏直接影响到企业的信誉度。因此，企业形象广告的宣传，有助于提高企业的知名度，塑造企业的良好形象，从而唤起消费者对企业的注意、兴趣、好感、信赖，使得消费者愿意购买它的产品。如今高科技的发展，使产品质量趋向同质化，消费者常常是凭着对企业形象的印象、知名度来选购商品，所以企业形象是企业无形的宝贵财富。

汽车广告所达到的形象提升，是任何汽车厂商及经营者投放广告最终的目的。健康的、积极向上的、诚信的、创造性的广告信息与表现都能促进企业形象与价值的提升。

（五） 社会职能

广告太多且爱抛头露面，因此广告在促进经济发展、传达审美、美化环境的同时也呈现出其特有的社会职能。现代社会，广告活动与人们的生活密切相关，甚至还引导着受众的思想与观念，因此其也必须具有自身的社会职能。

广告是一种社会力量。在提高人们生活水平的过程中发挥着重要的作用。它能引导消费，诱使我们购买一辆汽车、再购买一辆汽车；它能改变我们的生活与消费观念，因某种需求更换更好的汽车或贷款买车；它能让我们在购买或使用汽车的同时不仅仅只是把它当成一种产品，同时也融入了更多的情感。

广告具有一定的社会教育功能，其在传播经济信息的同时，又能给社会带来科学、文化、教育、艺术等方面的新知识、新技术及健康科学的生活方式，拓展大众的视野，活跃人们的思想，丰富物质与文化生活，提高思想修养，有利于精神文明的建设。广告通过传播新的生活观念、提倡新的生活方式和消费方式，使社会形成一种适合国情和与一定生活水平相协调的消费结构，推动社会经济的发展。

汽车广告的社会职能也给所有的设计者与经销商们提醒：在想方设法达到广告的经济职能的同时，一定要考虑其所产生的连锁或背后的效应。