当代汽车广告的文化诉求

当代汽车广告的文化诉求

单　波（武汉大学新闻与传播学院教授）

论文摘要：

本文分析了中国当代汽车广告的身份认同机制，其中蕴含的性别权力关系，以及时尚化、个性化的表达方式。通过“制造”身份认同，使之覆盖最广大的消费者；暗合的男权中心主义话语，消解着人的反思能力；通过对时尚和个性的表达，满足着大众求新的心理和对时尚生活的满足。而广告于诗意中建构的“渡口模式”以及“家”的隐喻，实现了资本力量对人的精神世界的收编。

就像排斥宣传一样，我也本能地排斥广告，但鬼使神差地，两年前开始计划购买车子送小孩上学的我，不自觉地陷入汽车广告的包围之中，幸亏有懂行的朋友的指点，我才从中“逃离”出来，免于得“广告眩晕症”，并且产生了一点关于汽车广告的随想。

面对这些创意与表现十足的汽车广告，我强烈地感受到了日常生活的广告化，不论你愿不愿意，广告都渗透到你的生活之中，构成了你消费生活的呼吸空间。它在指导你消费的同时，还指引着生活方式，编织着生活图景，讲述着生活理念，撩拨着生活欲望，当然，这些都指向广告所推销的商品。广告通过创意与表现，重新“拼装”（bricolage）生活，把传统的、现代的以及后现代的文化诉求组合到某种消费意识之中，在巧妙地捏合“文化”与“工业产品”的同时，自身也成了文化工业的重要组成部分，显现着现代生活与文化诉求的某种特征。

早在阿多诺（T.W.Adorno）与霍克海默（M.Horkheimer）的《启蒙辩证法》首创“文化工业”（culture industry）概念时，广告这一现代文化新形式就被纳入文化工业的命题之中。按照《启蒙辩证法》的观点，广告不仅推销广告主的工业制品，同时也不断复制与强化着竞争性社会中的权力关系。相对于这种纯思辨的文化批判，费斯克（John Fiske）的论断更直截了当。他说，广告业的主要职能就是确保经济商品的文化传播——也就是为了生产者的经济利益而挖掘商品的文化特性（费斯克，2001：5）。我所面对的中国大陆的汽车广告，已把西方广告的文化表达方式植入到了汽车广告之中，显现着全球化与本土化相混合的文化诉求，诸如技术主义崇拜，身份认同与文化认同以及追求成功与崇尚自然的生活理念，“香车美女”式的看与被看、驾驭与被驾驭的权力关系，时尚化、个性化的生活方式，家庭生活的浪漫温馨，通过对音乐、图片、标语与影像等要素深具匠心的运用，汽车广告在作为商品的汽车与这些文化诉求之间建立内在联系，由此吸引作为潜在消费者的大众，从而在文化与艺术的诗意诱惑中达到销售的目标。

尽管在与汤因比的《对话》中，池田大作曾把汽车说成是“奔跑的棺材”，而且人们甚至对高居不下的车祸频率早已麻木不仁，但这并不妨碍汽车广告一遍遍营造“技术神话”：马力强劲、性能稳定。因为广告商太知道现代人的心理，他们一方面忧心着自己的安全，一方面又太迷信技术的力量。于是，瞄准现代人的技术主义崇拜就成了汽车广告必有的内涵。此时，广告商在描述汽车的技术品质的时候，往往使人类的制造力量无限膨胀，简直就成了“造物主”，让人们目眩神迷般地被技术社会的魅力所感召，把现代性的险路当作是可以奔驰的大道。同时，这样的广告顽强地排斥着一种理性态度：永远不要把科学的知性思维吹嘘成现代迷信，时刻要以审慎的目光审视技术社会的成就，要以审慎的疑虑来节制自己驾驭世界的雄心，因为这种态度不符合资本的逻辑，必须从这种商品的文化诉求中过滤掉。

把握或制造身份与文化认同（identification）的机制，一直是捕获并包装受众的有效方法，汽车广告概莫能外。一般说来，认同可能包括：将自我延伸到某些他人；从某些他人借得自我；将自我与某些他人融合。认同是一种防御机制，它通过将自我想象性的归入某种身份，以克服日常生活的挫折感，获得慰藉或安全感。汽车与社会身份是广告商们大做广告的主题，诸如“中产阶级的阳光生活”（日产阳光）等。它试图让我们认同当下的生活状况：白领女性与成功男士如果不是我们生活的主流，至少也是我们现实生活的向导；中产阶级如果不是我们的生活现实，至少也是生活的目标；如果我们暂时不能拥有名车符号化了的“尊贵”与“精致”生活，也可以借助名车的想象，表达对上流地位的精神皈依。

文化身份（cultural identity）是文化共同体成员对文化的意义体系所形成的群体性文化认同（cultural identification），这种认同是个体社会化的结果，是文化中人将自身身份与文化这一意义体系所标示的文化属性相融合的结果。广告商注意到了文化认同所带来的市场效应，因此非常注重“加工”文化认同甚至不惜“制造”文化认同，使之概念化、普遍化，从而覆盖最广大的消费者。大众汽车品牌广告《中国路、大众心》是这种文化策略的典型代表。它根据中国汉字的造字原理，选择13个以“心”为偏旁部首的汉字：忠、志、恳、态、惠、想、聪、慧、悠、感、恣、惹、爱（愛），用中国文化元素表达产品的特性，并配以西方乡村音乐I will come to you，表现大众汽车“有多少心，用多少心”的文化理念。这使人联想起当年“习华语、穿华服”的传教士用中国文化格言包装基督教教义，如今深谙跨文化市场营销之道的外国资本家很注重所谓产品的文化包装，在“制造”文化认同的过程中赢得人们的亲近感。但是，由于这一切都是围绕产品的特性与公司的理念而进行的，因此它必然导致文化分割，即在不同的广告中借用某一文化的不同因素做包装，最终使这一文化在不同的消费者群体中分裂。尤其在这个消费主义时代，人们越来越拒绝有深度的、有根源意识的学习，越来越跟着感觉走，越来越失去归属感又急需寻找归属感，于是，文化分割式的广告大举进入人的生活领域。到头来，文化只不过被当作装饰品“嵌入”到产品之中，人们对自我文化的认识与认同一点点被稀释，广告所制造的“文化认同”也仅仅是对虚拟的产品文化特性的迷恋。

在汽车广告中，“香车美女”是非常流行的词汇，也是广告影像表达的通用画面。通过女性的美和女性特征来表达汽车的内涵，使“搔首弄姿”的“花瓶”似的“被看”与汽车的审美结合起来，从而暗合了社会通行的男权中心主义话语，顺从了男性与女性之间看与被看、驾驭与被驾驭的权力关系，以及男性从这种权力关系中获得的快感，女性从这种权力关系中得到的“实惠”。而如何摆脱性别权力关系的宰制以及以身体为基础的享乐主义，那是广告商不去考虑的，因为那同样是不符合资本的逻辑的。按照资本的逻辑，广告必须最大限度地撩拨起消费者的普遍欲望，而在汽车广告中，这种普遍欲望就是用性与技术来表达的“舒适与力量”。就像麦克卢汉（Marshall McLuhan）曾观察到的，“香车美女”是性的象征，“汽车广告把这个问题说得很明白：人们普遍把汽车当做子宫的象征，而且又奇怪地把它当做阴茎的象征”，将汽车当做子宫和阴茎的象征来展示，你就可以更好地开拓汽车市场，因为汽车广告推销的既是曲线美和舒适，又是威猛的力量（麦克卢汉，2004：161）。对人而言，这无疑是一种深度催眠，它在使人不断陷溺于把人体当做性爱机器的性幻觉的同时，遮蔽着两情相悦的真谛，消解着人为了建构公平正义的两性关系而对情感与两性权力关系的反思能力。

同其他商品一样，时尚化、个性化也是汽车广告表达的重点。本来，在如今的中国，玩车早已是一种时尚的生活方式，汽车广告通过对时尚的表达，一方面建构着玩车一族的表达空间，另一方面又迎合着普通民众对时尚生活的想象性满足。而“个性化”的文化诉求则对应着大众求新、求异、求自我表现的文化心理。比如，《QQ为衣》意在倡导一种时尚的生活理念，其创作者借助时装的时尚意味，借助动感的音乐和充满诱惑性的广告词——“我现在只穿QQ”——来诱导崇尚时尚的年轻消费者。而帕萨特则基于其对目标消费者的理解，把“把车开进画廊”，试图依托画廊与名画（《自由引导人民》、《跨越阿尔卑斯圣伯纳隘道的拿破仑》等）的典雅彰显帕萨特不同凡响的产品追求，并依托油画的艺术主题来表现产品使用者在商场中的从容不迫、尽在掌握的气度以及自信、进取、“成就明天”的生活态度。这些所谓的时尚与个性旨在煽起狂热而非导向理性的生活，它们以温柔、夸张、矫情、浪漫的形式植入人的头脑，控制着人的无意识。当消费者想反抗汽车广告所表现的时尚与个性或者创造新的时尚与个性时，那就无疑是对汽车广告本身最大的喝彩。

尽管现实生活中的汽车首先是一种交通工具，但对这种实用性的宣示往往只出现在早期的汽车广告中，当前的汽车广告更经常地将汽车的消费描绘成一种诗意的生活方式。海德格尔曾把诗意定义为“天、地、人、神”四者的遇合，是人在“在大地上”与“在天空下”充满神性的栖居。汽车广告似乎也正是暗合着海德格尔的这种诗意。在一些经典的广告文本中，人与车经常地放置在人与天地山川的风景叙事里，言说有车一族的诗意生活。别克赛欧的广告《渡口》便是在顽皮的音乐背景下讲述了一个充满情趣的生活故事：云霞满天的傍晚，一对年轻人开着赛欧车外出郊游，途经一个渡口时，渡船已停。他们并未因此打道回府，却凭借着车内的优良配置在渡口野营下来，欣赏着城里人难得一见的夜空与流星，并在车里惬意安眠，直至第二天晨光熹微中被车外围观的村民闹醒……广告文本在推出汽车本身时立刻切换出大地之上的农作物——金黄的油菜地，从而在汽车这一现代人造物与人在大地上和天空下的自然性生存之间建立起隐喻性关联。而此后对诸如河流、峡谷、夕照、星空等景观的表现都在继续扩展这样的诗意主题，通过激发人的想象，把汽车消费与现代人生存的诗意之美联系起来。

在当前的汽车广告中，于自然中建构诗意的“渡口模式”采用得相当普遍，我所接触的广告大多数都是在自然环境中凸显汽车的诗意意味，幻化出由“人车合一”到“天人合一”的境界，以走出城市、奔驰在天地之间作为现代人某种共同命运的象征。尽管购车者明白自己只不过是以车代步，行走在高楼大厦之间，消耗着日益紧张的能源，播撒着污染环境的废气；但是，习惯逃避痛苦去寻求快乐、逃避困境去寻找希望的人们，还是更愿意受所谓“共同命运的象征”的导引，消费其中的意义。广告商们熟知人们的心理，所以总是在推销商品的过程中，生产某种消解甚至掩盖现实痛苦与困境的文化意义，以沽名钓“利”。拉斯韦尔（Harold D.）曾在其代表作《政治学》中说：“任何精英都以共同命运的象征作为旗号来为自己辩护和维护自己的利益”（Lasswell，1992：19），作为获取价值最多的社会精英的代表，广告商正是最大限度地利用共同命运的象征来进行商品宣传，以便产生希望中的共同行为，收获自己的利益的。

从审美的意义上说，现代汽车广告所营造的诗意意境是碎片化的，它实际上与海德格尔所说的人的诗意栖居南辕北辙，差之千里。这里的诗意从根本上说不过是文化市场里的一种商品，而且还是一个附着于商品价值之上的商品。汽车广告的诗意因此也只不过是一个充满诱惑的文化虚构，它本质上是符号化的、意识形态化的，其诗意被建构得愈加逼真，其真实意义也就愈加虚幻。这样，在社会学的意义上看，汽车广告的诗意建构也就成了一种文化工业的欺骗性启蒙，它通过唤起人们对物质化诗意生活的渴望而消解人们挑战现实生活的意志。通过这种消解，汽车广告实现了资本力量对人的精神世界的诗意收编（incoperation），从而也正如文化工作的批判者所批判的那样扩散着资本宰制的现代性意识形态。

在诗意生活的表现中，汽车广告最拿手的还是把汽车表达为“流动的家”、“延伸向大自然的家”、“趣味之家”。总之，在“家”的隐喻中，暗含着人们寻求自由浪漫与精神家园的文化诉求，而这一切无一例外地纳入到了汽车文化消费体系之中，成了一种漩涡式的幻觉效应。

参考文献：

哈罗德·拉扎斯菲而德：《政治学》，商务印书馆，1992年。

马克斯·霍克海默、西奧多·阿道尔诺：《启蒙辩证法：哲学断片》，渠敬东、曹卫东译，上海，上海人民出版社，2003年。

马歇尔·麦克卢汉：《机器新娘：工业人的民俗》，何道宽译，中国人民大学出版社，2004年。

约翰·费斯克：《解读大众文化》，南京大学出版社，2001年。