广告理性诉求

第二节　广告理性诉求

一、理性诉求定义及其分类

理性诉求的总体特点是“晓之以理”、“以理服人”。它主要作用于受众讲究实用的理性思维，其语言特色在于逻辑性和条理性，内容往往侧重于商品的功能、价值等，能够给消费者营造具体、实在的消费意境，使消费者直接从语言中发现商品带来的实际利益。它有利于宣传新式商品，对中老年受众比较有效。

理性诉求主要是通过宣传产品的特质，特别是产品区别于并优于竞争产品的个性优势，向消费者承诺产品能给消费者带来比同类产品更多更好的利益来达到说服消费者的目的。简而言之，理性诉求大肆张扬产品个性，宣传竞争优势，着力于逻辑力量打动消费者的理性。

理性诉求方式既可以正面表现，如在广告中告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益;也可以反面表现，如在广告中告诉受众不购买某种产品或不接受某种服务会对其自身产生什么样的影响。

理性诉求可以分为产品的特征诉求、竞争优势诉求、价格诉求、新闻性诉求、产品或服务普及性诉求，等等。

采用产品特征诉求的广告强调产品或服务的优势特征。这类广告趋向于高度的告知性，并向顾客展示出许多重要的产品属性或特征，而这些特征会引起人们对产品的好感，并能作为购买决策的基础。技术性产品和具有高度参与性的产品常常使用这种理性诉求。同时，这种理性诉求也可用于服务业。例如，长虹“精显背投”对自身高技术水平的宣传、小天鹅洗衣机7500次无故障运行的宣传等都是理性诉求。

采用产品竞争优势诉求时，广告主一般直接或间接地将其品牌同另一种品牌(或另一些品牌)进行对比，并声称其品牌在一种特征或多种特性方面占据优势。

诱人的价格诉求以价格作为信息的焦点。价格诉求经常被零售商用来作为销售、特殊产品服务或者较低的每日价格宣传。它还常在特定的季节被全国性的广告主们采用。像麦当劳、肯德基这样的快餐连锁店通过促销手段以及“价值菜单”或较低的整体价格，而使价格成为它们营销战略的重要组成部分，它们设计广告战略来传播这一信息，如散发优惠券等。

新闻性诉求是指可以突出广告优势，关于产品、服务或公司的某种新闻或宣传。这种理性诉求可用于新型的产品或服务，或者用于将重大的改进或改良信息告知消费者。当公司获得了它想对其目标市场传播的重要新闻时，这种诉求是最有效的。这样的诉求常常会出现与该产品或服务密切相关且在受众心目中具有权威性或公正性的机构或部门。

产品或服务普及性诉求是通过指出使用某一品牌的消费者数量、从使用其他品牌转换为使用该品牌的消费者数量或该品牌在市场中的地位，强调产品或服务的普及性。这种广告诉求的要点是通过展示该品牌的广泛使用，证明它的优良品质或价值以及说服其他消费者使用它。

二、理性诉求的表现

挖掘出不错的理性诉求后，广告作品要想打动消费者的心，就要注意下列心理因素的作用:注意、知觉的特征，记忆活动特点，以及态度、情感的作用。

注意是增强广告效果的首位因素。一件广告作品要想使消费者注意听、注意看，并能理解、领会，形成巩固持续的记忆，是与作用于人的眼、耳感觉器官的广告的声音、文字、色彩、图案等的新奇性特征分不开的。

理性诉求的表现主要有以下几种方法:

单刀直入法:这是常用的一种理性诉求方法，其焦点是产品或服务本身以及产品或服务具体的属性或用途。它直接表现与产品或服务有关的信息，通常用于印刷品广告。产品或服务的图片占据了该类广告的一部分，而实际的广告文案则占据了其余的空间。同时，此类表现方式也用于电视广告中，消费者涉入度高的产品以及工业产品等的广告常常使用这种表现方法。

证据法:证据法可看做单刀直入法的变形。广告主常常采用技术性信息、科学或实验研究机构及其代理的言论对他们的广告予以支持。例如，美国口腔治疗协会关于氟有助于抑制虫牙的信息便成为一次广告运动的基础，这也使佳洁士牙膏成为牙膏市场的领先品牌。直到今天，佳洁士仍然用证据法来表现其广告的理性诉求——有效、权威、无害，并乐此不疲。乐百氏乳酸奶的理性广告便是抓住了产品的个性特点“双歧因子”——其他产品所无法拥有的优势来展开诉求。围绕这一中心，以著名专家教授研制签名认可，权威机构检测，实事求是的例证等翔实可信的信息，雄辩地证明乐百氏乳酸奶具有调节肠胃、促进消化吸收的功效。加上大规模散发的说明书与深入说理的报纸广告，再配合电视广告壮大声势，这些立体化的信息冲击，丝丝入扣地打动了消费者，使其无法抗拒理性的力量而口服心服地信任乐百氏乳酸奶。

证言法:即让一个人在他使用产品或服务的个人经历的基础上来称赞某一品牌。该方法可以请普通的、对产品或服务满意的消费者来论述他们使用某一品牌的自身经历以及使用该品牌的好处。当传播证言的人是目标受众能认出的某个人，或者他有一段有趣的经历要讲述时，这种方式是非常有效的。为了避免法律问题，证言法必须基于产品或服务的实际使用情况，并且发言人必须是可信任的。比如，“汰渍”洗衣粉的电视广告，选取几个典型的家庭妇女，讲述使用感受，效果很好。

名人代言法:这一表现方法与证言法相似，但它是通过某一著名的或受人尊重的人(比如在某一产品或服务领域的名人或专家)代表公司或品牌来发言。值得注意的是，当名人给公司的产品或服务促销时，他们所传播的信息不一定非要基于他们个人的经历。

销售发展情况法:产品是否受消费者欢迎，销售情况具有相当的说服力。人们都相信“一种产品有很多人去买，那这种产品绝对不错”。销售情况包括:销售范围的扩大，销售增长比例，市场占有率，生产的增长速度等。运用此种理性诉求手段最有名的要数当年“农夫山泉”刚刚打江山时做的“生产篇”广告了，一位女高级工程师以运转的生产线为背景，就“农夫山泉”的生产和销售情况娓娓道来。此法对“农夫山泉”后来的发展功不可没。