广告诉求略析

第三节　广告诉求略析

想要做好一则广告，就要多研究广告受众的心理。找到广告的诉求点，才能抓住受众的兴趣。只有真正抓住了受众的兴趣点，才能成为一则成功的广告，完成一次成功的销售。

一　广告诉求的内涵与条件

1.什么是广告诉求

广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败之关键所在。倘若广告诉求选定得当，会对消费者产生强烈的吸引力，激发起消费欲望，从而促使其实施购买商品的行为。

广告诉求是广告内容中很重要的部分，是创意性的企图和信息传播者为了改变信息接受者的观念，在传播信号中所应用的某些心理动力，以引发消费者对于某项活动之动机，或影响其对于某样产品或服务之态度。

广告的诉求方式是整个广告的基本架构，即将广告信息引导到目标视听众，以求得最大的沟通效果的基本方式。

2.广告诉求的条件

广告要进行有效诉求，必须具备:正确的诉求对象、正确的诉求重点和正确的诉求方法等条件。

(1)诉求对象。广告的诉求对象即某一广告的信息传播所针对的那部分消费者。

诉求对象由产品的目标消费群体和产品定位决定。诉求对象决策应该在目标市场策略和产品定位策略已经确定之后进行，根据目标消费群体和产品定位而作出。因为目标市场策略已经直接指明了广告要针对哪些细分市场的消费者，而产品定位策略中也再次申明了产品指向哪些消费者。

产品的实际购买决策者决定广告诉求对象。根据消费角色理论可以知道，不同消费者在不同产品的购买中起不同作用，如在购买家电等大件商品时，丈夫的作用要大于妻子；而在购买厨房用品、服装时，妻子的作用则大于丈夫。因此，家电类产品的广告应该主要针对男性进行诉求，而厨房用品的广告则应该主要针对女性进行诉求。儿童是一个特殊的消费群体，他们是很多产品的实际使用者，但是这些产品的购买决策一般由他们的父母作出，因此儿童用品的广告应该主要针对他们的父母进行。

(2)诉求重点。广告活动的时间和范围是有限的，每一次广告都有其特定的目标，不能希望通过一次广告就达到企业所有的广告目的；广告刊播的时间和空间也是有限的，在有限的时间和空间中不能容纳过多的广告信息；受众对广告的注意时间和记忆程度是有限的，在很短的时间内，受众不能对过多的信息产生正确的理解和深刻的印象。

广告中向诉求对象重点传达的信息称为广告的诉求重点。制约广告诉求重点的因素有:第一，广告目标。广告的诉求重点首先应该由广告目标来决定。如果开展广告活动是为了扩大品牌的知名度，那么广告应该重点向消费者传达关于品牌名称的信息；如果广告目的是扩大产品的市场占有率，那么广告的诉求重点应该是购买利益的承诺；如果广告目的是短期的促销，那么广告应该重点向消费者传达关于即时购买的特别利益的信息。第二，诉求对象的需求。广告的诉求重点应该是直接针对诉求对象的需求，诉求对象最为关心、最能够引起他们的注意和兴趣的信息，因为企业认为重要的信息，在消费者看来并不一定非常重要。

(3)诉求方法。广告诉求方法从性质上可分为理性诉求和感性诉求两类。

理性诉求广告向消费者“推介产品”，诉诸目标受众的理性思维，使消费者能够清楚地了解产品的特质、功能等，从而决定是否购买。感性诉求广告主要诉诸消费者的感性思维，“以情动人”，使消费者在感动之余认同该产品。当然还可用情理结合的诉求策略，即用理性诉求传达信息，以感性诉求激发受众的情感，从而达到最佳的广告效果。

理性诉求和感性诉求的优劣。广告的理性诉求是受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。它主要是在广告诉求中告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益。恰当地使用理性诉求策略，可以起到良好的劝服效果，使用不当，又常常会变成对消费者的一种说教，使消费者从本能上产生抵触情绪，从而造成广告的失败。感性诉求广告，直接诉诸消费者的情感、情绪，如喜悦、恐惧、爱、悲哀等，形成或者改变消费者的品牌态度。在这类广告中，消费者首先得到的是一种情绪、情感的体验，是对产品的一种感性认识，得到知识产品的软信息。这种软信息能够在无形中把产品的形象注入消费者的意识中，潜移默化地改变消费者对产品的态度。感性诉求广告以消费者的情感或社会需要为基础，宣传的是广告品牌的附加价值。

二　广告诉求的方式与策略

1.广告诉求的方式

广告诉求最常用的方式有:理性诉求、情感诉求和道德诉求。这三种诉求方式各自引发了理智感、道德感、美感等情感体验。

(1)理性诉求，是指采取“喻之以理”的方式，直接叙述产品的优点、特色、利益等。这类广告以说理为主，以议论为主要表达方式，直接阐明道理，语言高度准确，强调逻辑分析、事实陈述，以反复进行证明、示范、对比，理直气壮地告诉消费者这个商品带给他的好处，进而说服消费者相信这个商品，从而使消费者感到这就是他最理想的选择。

在这种诉求中，引发了人的理智感。理智感是人认识活动中所产生的态度体验。它包括有好奇心和新异感、喜悦感、怀疑感和惊奇感、自信和坚定感。

理性诉求并非是一个简单说明的过程，应尽可能地激发消费者的各种理智感。从引发他们的好奇心与新异感，到消除疑虑，最后坚定对产品选择的自信。所以，这类广告语要有强劲的说服力，使消费者不能不感到信服。

实例6.9　雕牌:真情付出，心灵交汇

雕牌洗衣粉以质优价廉为吸引力，打出“只买对的，不买贵的”口号，暗示其实惠的价格，以求在竞争激烈的洗涤用品市场突围。这则广告达到了市场突围的效果。而其后的一系列的关爱亲情，关注社会问题的广告，深深地打动了消费者的心，取得了良好效果，使消费者在感动之余对雕牌青睐有加，其相关产品连续四年全国销量第一。

“妈妈，我能帮您干活了”，这是雕牌最初关注社会问题的广告。它通过关注下岗职工这一社会弱势群体，摆脱了日化用品强调功能效果等差异的品牌区分套路，对消费者产生深刻的感情震撼，建立起贴近人性的品牌形象。

透过雕牌产品的广告策略，我们可以看出广告的一种有效方式是:深入人心，诉诸人的情感。

(2)情感诉求。指采取“动之以情”的方式，对消费者的心理产生某种冲击，引发人们的某种感情、情绪，进而产生适当的反应(认同、共鸣、喜欢、模仿)，以达到广告的目的。

“感人心者，莫先乎情”，“情深”才能“意切”。情深意切，富于情感的诉求，应在文案上下工夫，至少有3种抒情语言:

回荡式抒情语言。其特点是善于重章叠句，运用排比反复的方法，反复吟咏，一唱三叹，起到荡气回肠、饮醇自醉的效果。

迸发式抒情语言。其特点是运用激情语，紧凑短句或诘语、警语等技法进行广告诉求，如火山喷发、江河决口，具有猛烈的情感冲击力量。

柔润式抒情语言。其特点是细腻、柔婉如涓涓细流、蒙蒙春雨；如幽兰暗香、游丝飘空。令人心旷神怡、格外亲切。

情感诉求是最具人情味的广告，它让消费者在感情上产生共鸣，从而在产品与消费者之间建起一种好感，使消费者乐于接受该产品。

广告中可利用的感情因素有很多，如爱情、亲情、乡情、友情、怀旧、伤感、美感、欢欣、浪漫、幽默等。

除文案外，音乐、歌曲都可以加强情感效应。

实例6.10　孔府家酒，叫人想家

孔府家酒的广告“孔府家酒，叫人想家”是一则成功的电视广告，在1994年度花都杯首届电视广告大奖赛中，一举夺得三项大奖:金塔大奖、公众大奖和最佳广告语奖。

在中国人的思想中，“家”是一个无可替代的概念。孔府家酒的这则广告就抓住了中国人“爱家、恋家”的这一情感，始终贯穿着一个“家”字，深深地打动了消费者的心。在广告中，借助当时热播的电视剧《北京人在纽约》的主题歌旋律，通过刘欢深情的语调(实际上并非刘欢所唱，只是十分像)唱出“千万里，千万里，我一定要回到我的家”，接着便是王姬转过头说出“孔府家酒，叫人想家”的广告语。此时此地，作为一个中国人，看完这则广告怎能不受感染，在感动之余自然而然地会想起孔府家酒，想到温暖的家。

通过这则广告的推动，孔府家酒的销量迅速提升，在消费者中的知名度也进一步提高。在这之前，孔府家酒在广告中长期宣传的是“荣获布鲁塞尔金奖，出口量居全国第一”。通过对比，我们能很明显地看出:感性诉求广告更容易抓住消费者的心，更容易打动消费者，促使其购买产品。

感性诉求作为一种有效的广告策略，它的作用是理性诉求广告所难以超越的。但也不可一味使用，必须根据产品的特性，如对于有些产品，理性诉求的效果会更好，像汽车等高档消费品。另外，在使用中还应该考虑广告的投放时机、投放范围以及企业的承受力。

(3)道德诉求。经常选择社会性的题材，采取“晓以大义”的方式，诉诸人们道德意识，以提高人们正确的待人处世之道；劝诫人们明辨是非黑白、善恶忠奸；或呼吁人们支持有益于社会的活动。

2.广告诉求的策略

广告诉求的策略主要是考虑产品定位，来确定广告诉求重点的策略。

(1)功效定位。消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益。

(2)高级群体定位。企业可借助群体的声望、集体概念或模糊数学的手法，打出入会限制，如严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员，从而提高自己的地位形象和声望，赢得消费者信赖。

(3)生活情调定位。生活情调定位就是使消费者在产品的使用过程中能体会到一种良好的令人惬意的生活气氛、生活情调、生活滋味和生活感受，而获得一种精神满足。

(4)比附定位。比附定位就是攀附名牌，以沾名牌之光而使自己的品牌生辉。主要有两种形式:一种是甘居第二。另一种是攀龙附凤，其切入点亦如上述，承认同类中某一领导性品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或某一方面还可与它并驾齐驱，平分秋色，并和该品牌一起宣传。

(5)消费群体定位。该定位直接以产品的消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。如金利来定位为“男人的世界”。