广告诉求的类型与心理依据

第八章　广告诉求的类型与心理依据

广告是营销的重要一环，广告诉求策略必然受到营销理论发展的深刻影响。随着营销理论由4Ps到4Cs，再到4Rs，广告诉求策略也由以纯理性诉求(如USP)到感性诉求(如形象论)，再到情理结合诉求。反映出广告运动由生产者导向到消费者导向直到当前的竞争导向的巨大变化。

今天的广告早已不只从生产者的角度出发，但也不能仅从消费者的角度着眼了，市场经济的竞争性逼迫广告必须从竞争导向来思考广告诉求策略，以满足各个方面的需要。

正如建立10Ps营销管理理论分析框架的美国著名营销理论学者菲利浦·科特勒所认为的“为了更好地满足消费者的需要，并取得最佳的营销效益，营销人员必须精通产品(Product)、渠道(Place)、价格(Price)和促销(Promotion)四种营销战术。为了做到这一点，营销人员还必须事先做好探查(Probing)、分割(Partitiong)、优先(Prioritizing)和定位(Positioning)四种营销战略;同时还要求营销从中央到地方必须具备灵活运用公关关系(Public Relations)和政治权力(Politics Power)两种营销技巧的能力。”这就是科特勒的10Ps理论。

同时，科特勒又重申了营销活动中“人(People)”的重要作用，认为这或许是所有“P”中最基本和最重要的一个。

企业营销活动可分为两个部分:外部营销(External Marketing)是满足顾客的需求，让其在购买和消费中感到满意;内部营销(Internal Marketing)是满足员工的需求，让其在工作中感到满意。同时，企业的成长和利润也应该使股东及其他利益相关者感到满意。

这就是当前我们考察广告诉求的经济生活环境和市场营销理论背景。