感性诉求广告经典案例

二、理性诉求与感性诉求

广告能否起作用,要看它能否在商品与消费者所期待的某种需求或愿望之间建立起联系,这种联系就叫做“诉求”。诉求可以分成理性诉求和感性诉求:理性诉求是基于产品的功能特点,换句话说,就是要告诉人们产品能够解决什么问题;而感性诉求则告诉人们如果拥有某种产品或把它当做礼物赠送给他人,能获得哪种心理上的满足。这些认识对今天的广告界来说属于基本常识,但在1905年,这些听起来还是很新鲜的。

约翰·E.肯尼迪(John E.kennedy)自1904年起,在芝加哥的洛德&托马斯广告公司(Lord& Thomas)做职业文案。他认为,广告应该像商业新闻,要详细而坦率,不应该用韵诗或一般性的断言;广告所要讲的话,应该是推销员直接面对消费者时讲的话。就是说,应该提供一种合情合理的理由,说明这种产品值得购买的具体原因。肯尼迪的想法并不是全新的主意,他继承了约翰·鲍威尔的“让我们诚实”(Let’s try honesty)和查尔斯·奥斯汀·贝茨的“广告就是商业新闻”(Advertising is business news)的基本观念。肯尼迪还尝试用斜体字、下划线、大写字母等方法来引起读者的注意,并使用了证言、样品派发、优惠券、无效退款承诺等方法。

肯尼迪在1905年为舒普博士的专卖药品康复剂所做的广告里,传递了这样一个信息:试试我们的产品,你什么也不会损失。

我的书免费,

我的治疗也免费——如果它无效,

但如果它管用——如果它有效,

如果您又恢复了健康,

请您付——$ 5．50……

我给您寄去离您较近的药店的名单,您可以拿到六瓶我的处方药,使用一个月。如果有效,您花$5．50,如果无效,药店把账算在我身上。

肯尼迪离开洛德&托马斯广告公司后,该公司聘用了克劳德·霍普金斯(Claude Hopkins)。他也使用理性诉求的风格撰写广告,并成为这一时期最有影响力的广告人之一。

霍普金斯创立了“预先主张”(preemptive claim)法来树立产品的独特性,其成功的案例就是施力滋啤酒。霍普金斯在参观该啤酒厂时发现了该啤酒的很多卖点,如“酵母菌”经过1 018次不同口味的测试之后才被选出来;每滴啤酒都经过特别的过滤装置过滤;空啤酒瓶都经过消毒程序等等。最后,他选择了“用高压蒸汽清洗消毒!”这样的诉求。事实上,其他啤酒厂也可以声称自己是这样做的。因为在啤酒行业,高压蒸汽清洗是行业的规范做法,每家啤酒厂都有这个程序。但是霍普金斯指出,如果有谁预先声称自己拥有某种产品特征或品质特征,即便这种产品特征或品质特征并非他所独有,甚至在那个行业是非常普遍的做法,但只要他第一个提出来,那么他就拥有了它。此外,霍普金斯还认为,一条广告应该围绕一个惟一的卖点进行诉求,一次只谈一个,要做到简洁有力。在他写的《科学的广告》一书中,霍普金斯提出了自己的建议:“广告人研究消费者,要试着把自己放在消费者的位置。他的成功很大程度上取决于怎样去做这件事情,而不是去做别的什么事情。”

与理性诉求相对应的另一种新策略是感性诉求,或者称做“朦胧广告”(atmospheric advertising)或“印象主义文案”(impressionistic copy)。广告围绕暗示与联想展开,这种暗示和联想表现了至上完美、品质卓越和身份尊贵,与那些强调价格优惠、物有所值的特许药和邮购产品广告形成鲜明对比。这方面的典型案例是考尔金斯和霍顿为箭牌衬衫、皮尔斯-爱柔汽车(Pierce-Arrow)、社区银盘(Community Silverplate)创作的精美广告。产品总是被放置在特定场景中,富裕、时尚、唯美通常是它们的共同特点,这种华贵高雅的氛围使产品也同时具有了高贵气质。

心理学家司各特(Walter Dill Scoutt)的《广告心理学》(1908)一书进一步论证了产品的置放环境可以给人们以某种心理暗示,并影响他们对产品的认知。司各特也指出,理性诉求的最大弱点是,它描述了产品本身,但没有告诉购买者拥有这个产品会使他愉悦。司各特这样说道:“有多少广告主能把钢琴描绘得生动无比,使读者能够听到?有多少食品被描写得能让读者品尝到它的滋味?有多少广告把香水描述得能使读者闻到它?有多少人能把一件睡衣描绘得能让读者感到它与身体接触时的那种快感?”

20世纪20年代,这种观点逐渐深入人心。行为心理学家沃森(John B. Watson)向智威汤逊广告公司提议,广告策略应建立在暗示的基础上,要针对消费者的无意识心理进行宣传。感性诉求广告最经典的案例是希尔道·麦克马纳斯(Theodore MacManus)为卡迪拉克汽车所写的“对领导的惩罚”(The Penalty of Leadership)。广告文案优美,颇具雄辩色彩,通篇未提及汽车,也没有汽车的插图。文案这样写道:

在人类进行努力的每个领域中,领导者必然成为公众注目的焦点。无论这一领导者是一个人或是一个产品,对他的模仿和嫉妒无处不在。在艺术、文学、音乐以及产业领域,奖赏也就是惩罚。奖赏意味着广泛的认知,而惩罚则是要遭到猛烈的反抗和诽谤。当一个人的工作成为全世界的标准,他必然成为嫉妒的箭靶。……伟大的诗人、伟大的画家、伟大的工匠,都曾受到攻击,但他们的桂冠传承千秋万代。因为优秀或卓越本身能使人们自知,不管反抗的声音多么喧嚣,那都是值得我们留存下来的事物。

另一位感性诉求的代表人物是雷蒙·卢比凯(Raymond Rubican)。他用一种暗示身份、地位的印象主义文案,辅以优雅华美的艺术氛围,营造出拥有这种产品时的感觉。

理性诉求和感性诉求两种诉求风格一直共存着,选用哪种风格取决于产品本身的特点。霍普金斯的理性诉求风格对于便宜的、经常购买的小商品,比如牙膏、香皂最有效果;而麦克马纳斯的感性诉求风格则对那些昂贵的、不经常购买且很少属冲动性购买的商品,像汽车、钢琴之类的大件商品颇为有效。