其他广告诉求类型

第四节　其他广告诉求类型

一、提醒式诉求

在香港地区一家电视台转播体育比赛的节目中，有家啤酒品牌广告与节目以及观众结合得非常绝妙，比赛中插播5秒钟广告，广告语只一句话:“喝杯啤酒接着看”，然后就是接下来的比赛。想一想这个广告的效果会怎样?广告播出一两遍，观众就会记忆深刻，而且还会与亲友、同事谈论这则广告，很快形成一种口碑传播的效应，这显然远比传统的与节目不相干的广告反复播送效果要好得多。这就是典型的提醒式诉求。

提醒式诉求唯一的目标是使受众将这一品牌名称牢记在心中。著名品牌和市场领先者常常使用这一诉求，尤其是对那些具有季节性消费的产品和服务。例如，各种各样的糖果会在情人节、圣诞节、春节频频采用此诉求。

二、挑逗式诉求

引进新产品的广告主常常采用挑逗式广告，此类广告常常是仅仅提到品牌，但并不完全表现出来，从而增强人们对产品或品牌的好奇与兴趣。它常用在新的电影或电视节目以及主要产品推出的时候。

例如，1995年，Taco Bell公司推出的一种新的双层Taco(一种食品品牌)就采用了这种诉求。广告发布时机选在NBA决赛阶段奥尼尔所在的奥兰多魔术队输给奥拉旺所在的休斯顿火箭队之后几周播出，奥尼尔写给奥拉朱旺一封信，信中写道，“你我之间不会结束”，并向奥拉朱旺提出挑战，希望进行一场一对一的比赛。奥拉朱旺在回信中写道:“无论何地、何时、何种方式，我都将奉陪。”这两个匿名的整版广告登载在《今日美国》、《纽约时报》和其他几家报纸上，使球迷对媒体狂热起来。1000多个电话潮水般涌到NBA办公室和Taco Bell公司，同时也打到百事可乐公司和锐步公司，因为奥尼尔是它们的签约广告明星。每个人都想知道它是谁做的广告，以及两位超级球星是否会来一场一对一的篮球比赛。最后，谜底公布，原来这一所谓的挑战是一场吃Taco比赛而不是篮球比赛。Taco Bell公司仅以25万美元的代价就获得了花费1000万美元利用媒体进行公开宣传才能产生的广告效果。

挑逗式广告能激发消费者对新产品的兴趣，但广告应注意不要使它们存在太长的时间，否则它们就会失效。

三、恐惧性(或恐吓性)诉求

恐惧性诉求就是用反切的手法引起人们的注意和关切，使人们不安，从而重视问题的严重性，广告的建议则适时地为其提供解决之道。

广告人员的一大杰作就是可以冲“上帝”大喝一声“小心”，猛地惊醒他，乘势再把“上帝”“救”上自己的船。他们用各种办法，让消费者焦虑、紧张、不安，甚至恐惧，进而促使消费者急于寻求趋吉避凶、缓解紧张之道，这时候，广告的目的也就达到了。

电脑广告商们是制造恐惧性广告的行家里手。电脑是现代文明的先驱，是尖端科技的表现。它一日千里，“武艺”惊人，现代人对它通常是又敬、又爱、又怕。在美国市场里，这种害怕落伍、失败的不安全感，就经常被电脑厂商所利用:“买这台机器，否则你在公司内别想往上爬”，“买这台机器，否则你的小孩进不了大学”，这些广告是不是很吓人?COMMODBOER电脑推出的“退学篇”，就指出某位年轻人由于没有累积多年使用COMMODBOER电脑的经验，而缺乏足够的电脑技能，所以遭到大学退学的厄运，并使得望子成龙的父母大失所望。对于父母与年轻人而言，还有什么恐惧比这更震撼的?

IBM在美国也擅长运用此道。IBM所采用的策略被称之为FUD(fear，uncertainty，doubt，即恐惧、不确定以及疑惑)，甚至会故意制造顾客的不安全感，以促使他们不要去购买小公司的产品。在IBM的广告中，强化了早已存在于市场的恐惧感，并提醒顾客，在这种无法预知的变动环境下，IBM才是最安全的避风港，何必去向小公司购买产品而承担不必要的风险呢?

温柔的海飞丝也在悄悄地建立起人们对头皮的恐惧，然后在清爽、活泼的环境里推出自己的产品，大有为你无私奉献的味道。

但是，凡事都要讲个分寸，尤其是恐惧性广告，如果掌握不准，走火入魔的话，就会适得其反，后果将不堪设想。

例如，狮王牙膏企图以对抗牙周病的角度切入市场，并在广告里以一支没有牙齿的梳子，指出牙周病会使整排牙齿掉光，希望以此诱使人们正视牙周病的严重性，并以狮王牙膏作为根本解决之道。但由于没有牙齿的梳子状甚丑陋、恐怖，使人看了相当不愉快，使得这则广告虽然备受瞩目，相当轰动，但却未能帮助狮王牙膏打开一番局面，因为消费者不相信其广告信息。

诉求方式或是富于理性，或是温情脉脉，而更多的是要借助使用者的口吻才能达到最妙的效果。如力士香皂的广告，就在一开始用理性诉求告诉你:“粉红色香皂含天然植物油，绿色香皂含天然芳草精华，白色香皂含自然杏仁油”，然后由三位香港影视明星用柔美而又充满自信的语音告诉大家:“力士了解我;力士呵护我;我只用力士!力士三款必有一款适合你!”

总之，片面强调采用理性诉求或感性诉求都是错误的，事实是二者常常结合在一起出现。三九胃泰在宣扬疗效不凡的同时，绝没忘记塑造“悠悠寸草心，报得三春晖”的感人形象，就是明证。虽有分类，但并不是楚河汉界，老死不相往来了。事实上，为了达到最佳效果，往往是把感性诉求和理性诉求结合在一起，使广告“刚中带柔，柔中有刚”，从而创造出让消费者耳目一新的各种广告。正如奥格威所说:“几乎没有一种购买行为是完全基于理性原因的……而且，有些品类的产品，其理性因素很少，这些产品包括软饮料、啤酒、化妆品、某些个人保健用品及许多老式产品。”广告诉求只要符合竞争环境和消费者心理，就可能取得成功。

思考题

1.什么是广告诉求?什么是广告诉求方式?它们的心理依据有哪些?

2.消费者需要如何分类?它与动机有何联系和区别?

3.消费者购买心理八条规律是什么?

4.理性诉求与感性诉求的概念。二者的特点各是什么?各有哪些表现方法?

5.试举出理性诉求相应类型的案例。

6.试举出感性诉求相应类型的案例。

7.举例说明如何将理性诉求和感性诉求结合运用。