确定广告诉求策略

五、确定广告诉求策略

广告诉求问题主要表现为如何说服公众的问题。说服公众包括两个方面的含义：公众正确理解并完全接受信息。在广告宣传中，公众对于广告宣传的信息内容，在反应上存在以下几种可能性：一是正确理解并接受了广告作品所传达的信息；二是理解了信息，但是没有接受信息的有效影响；三是歪曲性地理解信息；四是完全没有注意到广告的宣传内容。显然，后面三种状况就意味着广告宣传的失败，没有有效影响公众。为了使公众在非面对面的情况下理解并接受广告宣传的信息，应该高度重视诉求策略的制定。

确定广告诉求策略，需要考虑哪些方面的内容？

确定广告诉求策略，主要包括以下四个方面的内容。

（一）明确诉求对象

每一类商品都有特定的主体消费群体。确定广告诉求策略时，明确诉求对象主要是解决诉求的目标公众问题，即说服什么类别的公众。只有找出了广告诉求的具体对象，才能进一步分析他们在消费中的地位（如属于购买倡议者、决策者还是支付者或享用者）、心理特性、接受机制、知识水平状况，并据此确定广告诉求的主题理念、模特形象、符号形式、信息内容和表达方式。

（二）明确诉求符号

广告诉求符号的选择，直接影响着广告的宣传效果。可以选用的诉求符号内容比较多，主要包括人物形象、动物形象、卡通形象、植物形象、地理形象、色调氛围、音乐、音响、线条模式等，其中每项内容又可细分成多项具体指标，如人物形象就有明星形象、婴儿形象、职业人物形象、普通人物形象等。广告设计中常用的3B符号是指美女（beauty）、婴儿（baby）和动物（beast）形象。选用什么样的类型，应该充分考虑到目标公众的心理特性和接受机制。一般而言，如果诉求对象是青少年，那么可优先选择明星形象；如果诉求对象是中老年人则宜选用普通人物形象。

（三）明确诉求信息

在广告宣传中可选用的信息比较多。为了强化广告的宣传效果，应该根据公众的信息关心点和展示商品形象的需要，选择商品或促销活动某一个方面的信息，作为重点宣传内容，创造出宣传上的“点射效应”，以少而精的信息内容给公众留下深刻的印象。

广告诉求信息主要有两大类：一类是实体化信息，它们依附于商品、企业或公众而存在，如商品信息、企业信息和社会生活信息；另一类是程序化信息，它们依附于活动程序而存在，如促销活动信息。

（四）明确诉求方式

广告的诉求方式就是广告作品陈述信息的形式。说服的方式影响着说服的客观效果。广告宣传作为一种特殊的大众化说服型宣传模式，如果其诉求方式具有科学性、逻辑性和鼓动性，就能产生巨大的市场冲击力。

在实际运用中，广告的诉求方式主要有三种。

第一种，感性化的诉求方式。其特点是“以境动人”，通过营造理想化、实体化意境画面，刺激公众的感官系统，引导公众进入一种浪漫化的境界。感性化诉求方式的表述语言充满了刺激性和鼓动性，虽然没有逻辑性，但是能够影响公众的联想心理和梦幻心理，在青少年公众中颇具影响力。

第二种，理性化的诉求方式。其总体特点就是“以理服人”。这种诉求方式主要是作用于讲究实用的理性思维的公众，针对理智动机，通过准确传达商品与服务的客观信息，引导公众理智地做出判断。其语言特色在于逻辑性和条理性，内容往往侧重于商品与服务的功能、价值、质量，商品的性能、服务范围、公众利益、没有商品的损害、竞争优势等，能够给公众营造具体、实在的消费意境，使公众直接从语言中发现商品带来的实际利益。这种诉求方式有利于宣传新式商品，对中老年公众比较有效。

第三种，情感化的诉求方式。这种诉求方式主要是利用公众的情感生活施加影响的，其特点是“以情感人”，针对的是情感动机，通过爱情、亲情、乡情、同情、情趣、怀旧感、满足感、成就感、自豪感、归属感、恐惧感的诉求，营造情意融融的气氛，刺激公众的情感心理，引导公众产生情感向往和满足感，从而对商品留下美好的印象。

请您阅读下列三则广告文案，它们分别采用了什么样的诉求方式？

①爱迪达鞋子广告文案：标题——鞋子就是路。／正文——穿一双不好的鞋子，在一条平坦的路上跑，感觉上还等于在一条坏路上跑；穿一双爱迪达的鞋子，在一条坏路上跑，就等于跑在一条平坦的路上。

②精工手表母亲节广告文案：最早穿衣时，是她帮着穿。／记不得什么时刻，自己套好衣袖，得意洋洋。／从此，自己却懂得打扮漂亮……／最早走路时，是她扶着，／永远记得那一天，自己迈开脚步，一路颟顸，／从此，走过了多少春天和秋天，／和她却越来越远，在时间的旅程中，她燃烧生命与青春。／如今，幼苗成树，园丁已老，蓦然，她已不复年轻漂亮……／一切的一切，请在5月10日（当年母亲节），对妈妈仔细端详，／体会这一刻——亲情难忘！

③雷达表广告文案：标题——瑞士的偏好。／正文——每5个瑞士人中，就有一个佩戴雷达表。／众所周知，瑞士是首屈一指的手表王国，诸多名牌尽出其土，可以说，瑞士人个个都是手表的大行家。那么，五分之一的瑞士人佩戴的都是雷达表，足见……

请您欣赏广告作品3-9，3-10，3-11。它们分别采用了什么样的诉求方式？各自具有什么特点？请您运用上述三种诉求方式分别仿制一则旨在宣传康佳液晶电视的广告作品。

广告作品3-9

广告作品3-10