广告诉求调查

第一节　广告诉求调查

一、广告诉求点与对广告诉求点的选择

人的需要是多方面的。在人的诸多需要中，经常会有一种优势需要。能否满足这种优势需要直接关系到消费者对产品的购买态度和购买行为。从产品本身来说，一种产品都有多种属性，究竟突出哪个或哪些属性作为该产品的广告主题，这是广告策划中的首要问题。这种突出产品个别属性以满足消费者优势需要的过程就是广告诉求点的选择过程。美国一家商场的一次调查表明：72%的购买行为是在消费者只有朦胧欲望的情况下实现的；真正有明确购买计划的购买行为只占购买者中的28%左右。因此，广告诉求点的选择就是力求使消费者的朦胧需要转化为明确的购买行为的过程。

广告诉求点的选择一般包括以下程序：

1.列举尽可能多的广告词。广告词中要包括产品能够给消费者带来的利益及原因。

2.找寻消费者对上述各个广告词逐一进行测验。一般要求找50人以上。

3.运用统计分析的方法或其他分析方法确定每个广告词被消费者接受的程度。

4.被接受频率最高的或者消费者感觉最好的广告词确定为广告诉求点。

比如，广州宝洁公司的“潘婷”洗发水的广告诉求点的确定就是在这种程序下进行的。它采用的是投射实验的联想法，发现最终确定的广告诉求点：“有潘婷的维他命原B₅才像样啊！”给消费者的联想是：

维他命对身体有好处；

维他命原B₅肯定对头发有特殊作用；

既然“潘婷”确定维他命原B₅，就说明这是“潘婷”不同于其他洗发水的特殊之处。

二、广告诉求调查

（一）广告诉求调查的内容

广告诉求调查也叫广告主题调查。台湾学者樊志育在《市场调查》一书中写道：“广告主题调查是为了获得适当的广告主题，对得自于消费者的资料加以测验，以探求有多大效果的调查。”笔者认为广告诉求调查是人们对广告主题的总体印象和对广告诉求点的认同程度的调查。这种调查应该注意四个方面：

1.广告引起多少人、什么人的注意？

2.人们是否有兴趣？

3.广告使人们产生了什么样的商品印象？

4.广告能否激起人们的购买欲望？

这种调查可以采用问卷法、投射法、语义差异法、集体访问法等多种手段。具体来讲，这种调查可以采用下一节广告原稿测定的各种方法。

（二）广告诉求策略的主要类型

1.以知晓为导向的诉求策略。

这是一种以知晓度为中心的诉求策略。从人的心理活动过程来说，认识是基础，只有对客观事物有所认识，心理活动才能深化；从广告诉求来说，只有对商品或劳务有认识，才可能诱发购买欲望和促进购买行动。此策略有两个主要特点：一是起提示作用，对某些日用消费品，消费者已有使用习惯，广告的目的在于提示购买者，从而对其他商品的刺激起到作用；二是起选择性知觉作用，通过提高企业和商品的知名度，逐步提高对企业和商品的形象的认知。此策略的实施，关键在于运用注意的心理原理，引导消费者对广告内容的知晓。

2.以了解为导向的诉求策略。

这是一种以理解度为中心的诉求策略。理解是人们认识客观事物的深化，理解才能诱发感情，增强需求欲望，特别是对一些新产品、构造复杂的商品、流行商品，只有对商品有了解，才有可能产生购买需求欲望。此策略的主要目的在于：对选择性需求增强信心，刺激购买欲望。从当前国内外广告的特点看，采用以理解度为中心的诉求策略越来越多，其原因在于要求理解度重于知晓度的商品越来越多。此策略的实施，关键在于运用心理学中的认知原理，认识商品的整体形象，才能提高消费者的购买信心。

3.以态度为导向的诉求策略。

这是一种以信任度为中心的诉求策略。心理学原理中所说的态度，是指个体对某一种事物的一种内在的心理反应。此处所说的态度，是指消费者对商品的态度，亦即购买态度。此策略的实施，要运用心理学中的说服原理。消费者对商品的态度，主要反映在对商品选择性的评价上，如果对商品的评价是好的，则是一种积极的态度，只要通过运用说服的原理，加以广告的诱导，坚定购买意志，将潜在购买变为实际购买是容易的；如果对商品持批评性态度，则是一种消极的态度，若不影响消费者这种倾向并使之改变态度，那就无法促使消费者做出购买决定。在此情况下，应尽量减少消费者的消极因素，促使其转变为潜在的购买者。

（三）现实广告运作中成功案例分析

1.告知诉求。

从现实中国的广告主题运作上，有许多成功的案例，比如，天津大亨果茶的广告主题就是一个。它的主题是“果茶还是大亨好”，诉求点清晰、明确，而且容易记忆，几次调查都反映该广告给人的印象很深刻，以至于此主题成为了许多企业的广告主题效仿的范例，像四通打印机的广告就是完全套用此广告主题——“打印机还是四通好”。

2.诉求点直接针对目标市场。

上海的花王碧柔洗面奶的广告主题“清新爽洁，不紧绷”可以说是达到了上述广告诉求调查所要求的四个方面，首先这个主题就是要吸引那些用洗面奶而又感到面部有紧绷感的消费者。其次，它用这种简洁、清晰，而又近乎于俗语的广告诉求点来提高人们的兴趣。第三，该广告选用的人物既不是娇艳的绝色美女，也不是矫揉造作的“明星”，而是选用了吴倩莲，吴倩莲本人既不会使一般的女性产生嫉妒的心理，也没有叫人产生虚假的感觉，因此，对于此产品的目标市场——用过洗面奶而又有紧绷感的女性有了一个清晰、明确、相对可信的商品印象。第四，此广告激起人们购买欲望的本质诉求点不是吴倩莲，也不是广告主题语本身，而是吴倩莲的语气。这种语气暗含了清新、自然、温柔，从而激起人们的购买欲望。

3.直接要求行动。

娃哈哈果奶在这个方面极其成功，它在广告诉求上直接要求行动，使得许多家长反映他们的孩子看完这个广告就要家长买此种果奶。其广告文案是：

“童声齐唱：甜甜的，酸酸的，有营养，味道好。天天喝，真快乐。

幼童独白：妈妈我要喝……

童声齐唱：娃哈哈果奶。”

这个文案的基本诉求是：“妈妈我要喝。”清晰、明确，且直接促进销售。

4.有利联想诉求。

南方黑芝麻糊的电视广告就是运用了此种诉求。其广告文案是（摘自《广告创意100》）：

麻石小巷，黄昏，挑担的母女走进幽深的陋巷，小油灯悬在担子上，晃晃悠悠。

小男孩挤出深宅，吸着飘出的香气，伴着木屐声、叫卖声和民谣似的音乐。

画外音：“小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了……”

小男孩搓着小手，神情迫不及待，叠出大锅里那浓稠的芝麻糊滚腾。大铜勺提得老高，往碗里倒芝麻糊。小男孩埋头猛吃，碗几乎盖住脸。卖芝麻糊的小姑娘捂着嘴笑。大嫂爱怜地又给他添上一勺，轻轻抹去他脸上的残糊。小男孩抬头，露出羞涩的感激。画外音：“一股浓香，一缕温暖。”

创意者蔡晓明曾谈到这个广告的立意：“人类借助科技进步以越来越快的步伐告别过去，远离自然。脚步急匆匆地追随现代文明，心灵又常常眷恋往日时光……本则广告便是在这种不平衡的心态中给予人们某种填补、某种满足，它刻意在美味的芝麻糊中投入了‘戏剧性’和‘人情味’的东西，自然而无做作，更无‘卖瓜’之嫌，而尽量塑造成‘自然天成’的面目。”实际上这个广告诉求给人的感觉绝不是创意者本人所说的那么简单，它至少给人们两种有利于销售的联想，一是叫人联想到童年的时光，二是暗示本产品有悠久的历史。

5.对比暗示。

比如北大方正广告的文案是（摘自《中外广告精品探胜》）：

标题：古有毕癉，今有方正

画面：古代毕癉用活字排版印刷情况；今天北大方正集团电子出版系统工作场面。

北宋毕癉创造的活字印刷技术，是我国四大发明之一，对世界印刷出版事业产生了巨大的影响。北大方正集团以此为比照做广告，暗示了自己的电子出版系统是在继承印刷技术优秀传统的基础上，创新发展起来的，也会像当年毕癉的发明一样，在全国、全世界产生巨大影响，给印刷技术带来一场革命。这种比照常巧妙地树起了一种正宗的形象，确立了市场领域的领导地位。广告用古今不同印刷排版情况的电视画面相对比，使消费者具体感受了方正电子出版系统的新颖和先进，对此现代化的高新技术有了感性深刻的印象。

6.攀比诉求。

此例我们分析台湾“味王”公司“包种”茶的广告诉求（摘自《广告创意100》）。

当“味王”公司进军茶饮料市场时，面临着严峻的市场形势——台湾饮料消费近年兴起“回归自然”的时尚，碳酸饮料出现负增长的形势，而茶饮料则呈蒸蒸日上之势。1992年，茶饮料占据饮料市场的25.5%，位居第二，直逼碳酸饮料的市场霸主地位。各饮料厂商看好茶饮料市场，纷纷挥戈上阵，推出名目繁多的品牌。其中，乌龙茶在众多茶饮料中鹤立鸡群，以63.9%的广告量，带来一飞冲天的销售量。乌龙茶中的龙头品牌“开喜乌龙茶”和“古道乌龙茶”，以大投入、大制作的态势开展广告攻势。仅1993年1～5月，两个品牌的广告投入就分别达到6200万元和4630万元新台币。“开喜”的广告，以“新人类”为口号，一炮打响，“古道”则延请香港红星周星驰演出，频频推出夸张、引人注目的系列广告。同时，两家还不断推出送名贵轿车、金币等茶饮料厂商久已停用的促销招式。此外，推出乌龙茶的还有统一、罗落、久津维他露等有实力的企业。台湾岛上，真是“乌龙搅天，龙鳞纷飞”。

面对这般阵势，“味王”闯阵，非有特别的法门不可。

“味王”的广告代理——运筹广告公司，审时度势，剑走偏锋，使了个“贴”字诀，喊出了“北包种，南乌龙”的口号。

别小看了这个口号，这是绞尽脑汁的产物。它的高明之处，在于借力使力，说“包种”是与“乌龙”平起平坐的“另一种好茶”。这样，省却了告知产品特性的许多时间和金钱。“包种”，就像寓言中的那只苍蝇，“嗡”地一声，就把“乌龙”用几年时间、亿万广告费才让消费者认同的产品特性，一下子全“贴”到自己身上来了。

这种诉求有两个成功的原因：一是把“包种”直接与久负盛名的乌龙茶进行攀比，使得人们直接把乌龙茶的优点加到“包种”茶上；二是运用了理想法，就是将金庸武侠小说《天龙八部》中一个广为人知的“北乔峰，南慕容”的语言形式用在广告诉求上，使人们，尤其是年轻人感到亲切。

（四）现实广告运作中失败的案例与类型分析

广告诉求点失败的例子也很多，主要有以下几个方面：

1.广告诉求点“中性化”。

广告诉求点“中性化”是指广告的诉求点没有宣传自己的产品品牌，而是间接地为其他品牌做了广告。前些年有一个“爱妻”牌洗衣机的广告，广告的诉求点一味强调爱妻，这本来无可厚非，但是它忽视了市场上还有许多名优洗衣机的一种型号叫“爱妻”型洗衣机。对于消费者而言，买爱妻牌洗衣机是爱妻，而买名牌洗衣机的爱妻型更是爱妻，结果，这个广告实际上是为许多名牌洗衣机的“爱妻”型号做了免费广告。同样，中国名牌洗衣机——威力洗衣机的广告也犯了此类错误。其文案是：

画面：一条小溪、一个小山村，头发花白的妈妈在晾晒一堆衣物。

画外音（女）：妈妈，我又梦见了村边的小溪，梦见了奶奶。妈妈，我给您捎去一样好东西。

画面：一辆卡车载着一台洗衣机从远方驶来，妈妈和村子里的人围着洗衣机又说又笑，妈妈的脸上充满着幸福和满足。

画外音（男）：威力洗衣机，献给母亲的爱。

这个文案把其品牌诉求定位于“献给母亲的爱”，实际上没有突出其自身的特点，因为所有的洗衣机都有此种功能，等于为所有的洗衣机做了免费广告。

2.广告诉求点分散。

广告诉求点分散是由于厂家希望在广告中告知更多的信息而使得广告没有针对性。这种情况在近一个时期北京“大宝”化妆品的广告中就出现了。本来大宝广告的诉求点很明确——“大宝天天见”，但是一个画外音“大宝，并非女士所专用”使得其主题分散，成为画蛇添足的一笔。虽然这个创意是为了使更多的男性用大宝化妆品，但是其忽略了一个重要的问题：现在，尤其是女性对化妆品、护肤品的需求越来越讲求“专用”，这个画外音使得这些人对大宝失去兴趣，而男性用此类产品的比例很低，失与得相比不合算，“鱼”与“熊掌”不但不能兼得，而且都有损失。现在大宝广告在几个女性消费者的评价之后，又增加一个男性的评价“用了点大宝，还真对得起这张脸”还是有分散主题的味道。

3.冲淡主题。

这种情况往往是由于广告制作人过分强调所谓的“艺术性”、“美感”等，而忽视广告性质的问题。广告是花钱的宣传，广告是一种间接推销，不是单纯的艺术品，因此过分强调“艺术”或“美”并不能达到广告的本质目的。在国际上，有所谓的“3b”原则，即“beauty”、“baby”、“beast”，翻译为“美女”、“儿童”、“动物”，认为这些能够激起人们的购买兴趣。但是在国内，不分场合与内容地过分滥用这些元素，会使得广告的主题被冲淡。有的广告过分强调了许多风景如画的自然景观，有的运用了飘忽的舞蹈，有的则用娇艳的美女，使得人们只对那些自然景观、优美的舞姿、娇艳的美女有深刻的印象，对广告所要宣传的产品则没有太多的印象，使得广告的目的不能实现，冲淡了主题。这在现实中国的广告中是最常见、也是最普遍的一种广告诉求点错误。

4.广告诉求点引起不利联想。

广告诉求点引起不利联想是指一个广告主题表面上可能没有什么特别的地方，但是消费者看到广告之后会想到一些不好的问题。比如，清华大学的紫光集团的一个路牌广告的主题为“名门旺族”。经过投射实验之后发现，消费者对此主题的联想是“豪门恩冤”、“豪门世家”等电视连续剧的名称，进而联想到“外表豪华、内部空虚”、“内部倾轧、各怀心腹事”等，更有一些自视很高的人反感这种说法。这种结果与此广告的原始诉求点——名门意味着清华大学，旺族意味着紫光的蒸蒸日上的发展有太多的差异，而且结果正好相反。如此的例子在现实广告中还有很多的案例，这里就不一一列举了。

5.人们对广告人物不满意。

人们对广告人物不满意一般包括三种情况：人们对广告所选择的影视明星不喜欢、广告人物太矫揉造作和广告人物引起人们的不利联想。前两种情况很多，这里不再举例，第三种情况不多见，我们举一个例子。前一段时间，“统一”牌方便面的广告选择了一个青春少年做广告，主题是“要想吃得好，得有两下子”，姑且不论“得有两下子”这句俗语使用的阶层与食用方便面的阶层是否一致，单就那个广告人物的作派来讲，很多人都认为过于市民化和庸俗化，有些消费者更是联想到街头的“小痞子”。

6.人们对广告诉求点不信任。

人们对广告诉求点不信任主要是由于广告过分强调和抬高自己品牌或者产品的身价，使得消费者对此产生明显的不信任。比如河南柘城的商粮酒的广告就很明显。其广告诉求点是：“纯粮纯水高科技，有口皆碑商粮酒”。在这个诉求点中，“纯粮纯水”本来是一个相当不错的说法，但“高科技”却使人们无法联想到酒上，因此就会使人产生不信任。又如燕京啤酒的广告，在谈到燕京八景之后，主题为“燕京第九景——京城处处喝燕京”就使许多人感到过分夸张。同样白丽美容香皂的广告诉求“白丽美容香皂的奥秘所在：今年二十，明年十八。”以及凤凰防皱增白化妆品的诉求“……爸爸变叔叔，妈妈变阿姨。”更是叫人难以接受。

7.人们对广告诉求点的反感。

人们对广告诉求点的反感情况不多，但是也出现过，在几年前，有一个牙膏的广告，一开始就推出两次“口臭、口臭”，然后再介绍产品，而这个广告选择的播出时间又是在晚上黄金时间，很多家庭都在吃饭，使得许多人在提及这个广告时都觉得倒胃口。近期的广告中，山东电视台在夏天有一个杀灭蚊子、苍蝇和蟑螂的“枪手”杀虫剂的广告，采用一个美国西部牛仔的创意，本来是与品牌对应的，但是由于此广告没有把蚊虫之类的叫人反感的东西动画化，使得人们在看到这个广告时非常不舒服，尤其是广告画面上一堆蚊虫的尸体，更是叫人恶心。

8.广告诉求点与使用此产品的阶层不一致。

广告诉求点与使用此产品的阶层不一致的情况在前面的“统一”牌方便面广告的评述中已经有所提及，那个广告主题使用的俗语“得有两下子”——使用的阶层是体力劳动阶层。而食用方便面的群体主要是出差多的人、学生、中午吃饭不规律的人，这些人基本上都不属于体力劳动阶层，可以说是“文不对题”。另外“孔府宴酒”的广告主题“喝孔府宴酒，做天下文章”也是有类似的错误。因为喝白酒的频率高、用量大的人不是手握笔杆子的人，因此这个主题也有问题。

9.攀比诉求点使用不当。

攀比诉求点使用不当在最近的广告中也出现过。前面我们提到的“潘婷”洗发水的广告使用了所谓的“维他命原B₅”作为其诉求点效果很好。而“力士”洗发水的广告也希望使用此种方式，所以使用了所谓的“OCTO”作为广告诉求点，结果效果不理想，大家对这个新名词几乎没有记忆，更不会因为有了此种成分就购买此产品了。其原因是，力士洗发水虽然也与潘婷洗发水一样使用了消费者不熟悉的一种产品成分作为广告诉求点（攀比），但是这两种成分对于消费者而言是不同的，因为维他命是人们了解的，是认为“很好的东西”，而“OCTO”却没有可能叫人联想到任何“好”的成分。所以，虽然在形式上，力士使用了潘婷的方法，运用了攀比诉求点，但是在本质上截然不同。

10.没有特点。

这种广告很多，说了很多，但是应该说是没有诉求的意义。比如古井贡酒广告的文案：1800年以前曹操把家乡安徽亳县的九运春酒敬献给皇帝，古井贡酒由此得名。古井贡酒清如水晶，香如幽兰，甘美醇和，回味悠长，连续三次荣登国家名酒金榜，又获第十三届巴黎国际食品博览会金奖。古井贡酒，中国酒文化的先驱。

这种广告文字一般都不少，但是消费者认为几乎所有的广告都是如是说“获得某某奖等等”，因此不会给人以深刻印象。

11.过于烦琐。

此种广告很多，认为文字越多越好，实际上，人们没有可能去记忆。比如上海龙凤金银珠宝商店广告的文案是：

艳艳浓水绿，鲜鲜玻璃绿，纯纯宝石绿，
娇娇鹦毛绿，嫩嫩青葱绿，浓浓菠菜绿，
条条丝瓜绿，明明阳俏绿，点点梅花绿，
清清浅水绿，朵朵彩云绿，亮亮松柏绿，
淡淡湖水绿，静静荫花绿，闪闪祖母绿。

这么多的文字，一般人不会去看，而且没有重点，没有主题。