广告感性诉求

第三节　广告感性诉求

一、感性诉求定义及分类

感性诉求亦称感情或情感诉求。其特点是“以境动人，以情感人，动之以情”。

我们的社会正经历转型，我们所处的时代既理性更感性，感性消费时代的到来已是真真切切。情绪和情感日益成为影响消费者购买动机、制约其购买行为的重要因素。

正如马斯洛所言，追求自我实现的人(更成熟的，人性更丰满)，就定义说，他们的基本需要已经得到适当满足，现在是以另外一种高级方式受到激励，这可以说是“超越性动机”。

就定义来说，追求自我实现的人，他们的基本需要都已得到满足。这就是说，他们有一种有所依归感，例如，他们的爱情需要已满足，有朋友，感到为人所爱，值得被爱，他们在生活中有一定的社会地位和工作岗位，能得到他人的敬重，并有适当的价值感和自尊。反过来说——就这些基本需要受挫的意义说，就病理学的意义说——即这些追求自我实现的人不觉得有任何焦虑，不觉得受轻视，被人瞧不起，不觉得毫无价值，也没有任何自卑和无价值的伤残感。

但在竞争激烈的现代社会中，有几个人符合这种纯病理学意义上的“人”呢?因此，在现代广告运动中，如能充分注重并善于利用人的情感，通过极富人情味或煽动性的感性诉求，努力营造出调动人们情绪和情感的氛围，就必然能感染人、打动人，就能使企业(产品)与消费者之间形成一种亲近感，增进其对企业(产品)的认识和了解，缩短企业(产品)与消费者的心理距离，削弱人们对广告的抵触情绪，接受企业的一片诚意，最终赢得消费者的信任。

所谓感性诉求就是通过营造理想化、实体化的意境画面，刺激受众的感官系统，引导受众进入一种浪漫化的境界;通过营造情意融融的气氛，刺激受众的情感心理，引导受众产生情感向往和满足感，从而对商品留下美好的印象。

对于感性诉求较之理性诉求的优势，有研究认为:“感性诉求与消费者购买产品或服务的社会和心理需要有关。许多消费者支持其购买决策的动机都是感性的，在进行购买决策时，他们对某一品牌的感觉比对这种品牌的特征或属性的了解更为重要。许多产品或服务的广告主都认为理性诉求单调乏味，他们认为，在销售那些与竞争品牌无重大差异的品牌时，既然理性的差异难于辨认，那么吸引消费者情感或情绪方面的诉求就会起到更好的作用。”

许多感受或需求都可以作为感性诉求的基础，并在情感层面上影响消费者。这些诉求基于自我的心理状态或感觉(诸如快乐或激动)，也基于社会性定位的心理状态或感觉(诸如地位或认同)。这类广告的目标是要唤起一种情感反应，积极的或消极的，进而将这种反应转移到产品上去。

感性诉求方式的表述语言充满了刺激性和鼓动性，虽然没有逻辑性，但是能够影响受众的联想心理和梦幻心理，这种“以境动人”对青少年颇具影响力;同时，情意融融的气氛，也就是“以情感人”，又是大多数受众喜欢的。

在我国这个具有几千年民族传统文化积淀的社会中，消费者的特征普遍表现为重感情，注重家庭温馨和谐。亲朋友好、人与人之间都很讲究一个“情”字。情无时无刻不存在于人们的生活中，并深深地影响着人们对事物的评价和选择。

实践表明，广告诉求及其表现方式愈具有人情味，愈具有感情色彩，就愈能赢得消费者的情感共鸣，愈能打动消费者，吸引消费者。

那么，在广告创作中应如何把握情感这一要素，进行有效的感性诉求，以达到赢得消费者的情感共鸣、促进产品销售的目的呢?那就是视消费者为朋友，关心、尊重并信任他们。被关心、尊重和信任的强烈情感需求，使每一位消费者在购物前、购物中、购物后，都希望企业能充分地关心、尊重和信任他们。广告创作者如能针对消费者的兴趣、爱好和需要等，把广告诉求演绎为朋友式的忠告，有如两位老友推心置腹、倾心交谈般亲切自然，那么，你的广告就能引起消费者的极大关注，你的善意推荐和真诚诱导不但能为消费者认同和接受，而且还能使其对你的关心和帮助萌发出一种感激之情，从而成为遗忘度高的消费者。

动之以情，走进消费者的感情世界，打动消费者的心，成了当今广告界的时尚。

二、感性诉求的表现

感性诉求的表现主要有以下几种方法:

幻想法:此法广泛运用于感性诉求的表现中，比如用于形象广告。幻想法特别适于电视商业广告，它可以在30秒钟的广告中使收视者逃避现实，走进另一种生活方式。产品或服务是广告主在这种表现方式中所营造的情景的中心部分。化妆品广告常常使用幻想法来创造与品牌有关的形象和特征。

剧情法:此法特别适合于电视广告，重点是讲述一个关于产品或服务的简短故事。它在讲述故事时更多使用了令人激动的情节和悬念。使用该法的目的是把观众带入剧情所描绘的故事中去。当此法运用成功时，观众会沉迷于剧情中，经历着剧中人物的思维与感受。

该法一般分“五阶段”来演绎。

①解说阶段——为即将展开的情节铺陈发生的背景;

②冲突阶段——有冲突才能辨别出问题所在;

③剧情中心阶段——剧情活动增多，故事在发展，冲突在加剧，悬念在增强;

④高潮阶段——问题得到了解决;

⑤结局阶段。

整个过程既包括了对产品的确认，又包括了对消费者的购买欲望的激发。

幽默法:它既是一种广告诉求，同时也是一种感性诉求手段。此法特别适用于电视广告或广播广告。幽默是间接的，潜移默化的，它不是借助于理性，一二三四五六，逐一向人陈述利害，而是诉诸感情，使消费者心平气和、心甘情愿地对广告产生好感。幽默已成为人类生活的财富，在进入生活其他领域的同时，它也戏剧性地进入了广告，建立了一种娱乐性的新型消费文化。由于民族传统文化和国民性格的原因，幽默广告向来是西方广告屡试不爽的招法。在西方，该法的运用比我国更为普遍，也更为娴熟。

著名的广告设计师约翰·马丁曾说:“幽默广告效果甚佳。如今的消费者工作忙，娱乐形式丰富，各种引人注目、妙趣横生的东西见得多了，一般形式的广告已不能吸引大多数人。我们的唯一选择就是在广告的幽默趣味上下功夫，让人感兴趣，让人在接受广告信息的同时，得到充分的愉悦。”“巧妙地运用幽默，就没有卖不出去的东西。”这是广告大师波迪斯的忠告。“如果你笑，所有人都跟你笑;如果你哭，就只有你一个人哭。”七喜“登山篇”电视广告中，两名男子，一酷一笨，在比登山。酷男眼看就要赢得胜利，笨男突然抓住了他的脚，形势危急，只见酷男掏出一瓶“七喜”，喝后顿时活力重现，而且还能“瘦身缩骨”，于是他的登山配件衣物掉到笨男头上，酷男越攀越高，而对手呢?一声夸张的怪叫，原来笨男被衣物所罩，正朝相反方向往下方爬去，整个广告诙谐幽默，还透着股酷劲，结尾广告语“玩得起，酷到底”让人觉得七喜真的清爽又幽默。

实际上，所谓大品牌，特别是常规性消费品品牌，更需要将创意与消费者的生活紧密融合为一体，寓品牌于幽默、轻松和欢笑之中，大可不必端起架子或者将自己摆在民族和社会使命的高度，让人感觉可笑或高不可攀。尤其是眼下处在成长之中的中国品牌，如何摆脱创意一脸严肃和沉重的面孔，外国一些著名品牌的运作方法或许能给我们一些启发。

夸张法:大众的“甲壳虫”车系列广告一直是广告创意的经典之作，并由此使得大众品牌一举成为世界著名品牌。大众的市场定位是中低价位，但世界著名品牌的价值不在于自身产品或服务价值的高低，而在于它们始终坚守着自己的既定价位的承诺。同时，用优秀的创意加上价廉物美的产品特性很有品味地、一丝不苟地、感性地表现出来。

新型101HP高尔夫轿车问世了，它被架在一把巨人的弹弓上，像即将离弦的箭。显然，这是一则用来形容101HP高尔夫车速度的创意广告。夸张而富有想像力的广告是“以静显动”，因为单纯的平面创意很难形象地说明车的启动速度如何快，架在弹弓上蓄势待发的汽车则可以让受众感受一种很写意的速度。首先，你可感受这种车启动时的速度就像被弓射出的瞬间的速度;其次，你还可以联想到101HP高尔夫车行驶的速度。