广告诉求与消费者品牌态度

二、广告的功能

广告是社会政治、经济、文化等人类活动的综合反映，它记录了社会活动及人类变迁。一则商业广告首先表现商品的基本特征和内容，满足消费者的精神需要和特殊的物质需求，激起消费者掏钱买货。广告的具体功能概括起来主要有交流信息、诉求和促销等功能。

（一）交流信息的功能

广告是广告主通过媒介，委托广告商将其产品、服务信息或企业、公司、学校等将其信息传送给公众，从中挖掘潜在的消费群体，达到推销商品或服务，或树立企业、学校等形象的目的。社会公共广告则向全社会传达某种要求或某种积极的价值观，引导公众形成良好的道德观及行为习惯，有利于社会稳定团结。比如保护环境、远离毒品等广告，如图1-13所示。

图　1-13

（二）广告的诉求功能

广告的诉求功能包括感性诉求和理性诉求，即情与理诉求。

感性诉求即形象诉求。它的本质是人情与人性，它注重的是消费者的心理需求，通过塑造品牌形象，触动人们的情感神经，从而形成典型的使用者形象，以寻求受众的共鸣，实现推销产品的目的。

感性诉求的切入点就是选择最能满足和激发人的情感及价值需求的产品形象，引导和“俘虏”消费者。人们的购买行为往往和他们的情感活动联系在一起。情感活动越强烈，购买行为就越容易发生。特别是现代社会，公众日益期望拥有能够体现自身价值的形象价值。即拥有商品使用价值之外的象征性价值：成就、荣誉、权利、地位等。例如拥有豪华小轿车，不只是拥有一种交通工具，它还是财富和高贵的象征。

感性诉求有很多情感模式，如身临其境的心灵对白、大自然风光、异国情调，对幸福、健康平安等的企盼等。雕牌洗衣粉广告，正是利用人们对下岗工人的特殊性质：贫困但不气馁，瞄准中底层收入群体，所以成功。感性诉求一般不考虑商品自身的质量、性能等特点。

理性诉求在本质上是一种具有逻辑性说服力的诉求方式，它传达的主要是商品质量、性能、款式、价格等的信息，让受众了解到底是什么样的产品以及它将带来什么好处或利益，以满意此类商品。消费者对广告商品的性能、特点、价格等真实信息存在一定的心理期盼，并且主要从产品质量、性能、价格、售后服务等不同方面仔细掂量、反复考察。这种诉求传达的商品，若非常真实、具体，广告的说服力就愈强。

理性诉求与感性诉求不同，它不特别看重消费者的身份、地位、精神追求、心理素质等个人特征，而着重强调产品的特异功能，吸引消费者的注意力，欣然花钱购买此商品。我国名牌海尔空调，大肆渲染它的健康性、除菌性、省电性等功能，销售一直居国内领先地位，但它却很少触及使用者个人特性。

应该强调指出感性诉求便于传播对象记忆、有趣感人，但容易造成空洞不实；理性诉求真实、直白，但又往往单调古板。因此，究竟采取哪一种诉求方式，应结合商品特性、诉求对象、消费者心理机制等综合考虑，但无论哪种诉求都要求情理并茂。

（三）促销功能

促销功能是指广告是一种商业行为，它的终极目的是让人们在广告信息的传播中，不知不觉间潜移默化地认同广告后所产生购物反应的功能。促销是商业广告最基本、最核心的功能。

一般而言，当广告的制作反映了大众潮流，迎合了消费者的需求之时，便会培养起消费者对企业的信任度、忠诚度，促进商品或劳务销售，为企业建立起长久、稳定的市场。同时，广告主通过广告所倡导的理念，一旦为第一消费群体所接受，也必然会通过各种途径传递到相同兴趣和爱好的另一群体，产生广告信念的大面积传播，出现伴随新一轮销售热潮，使企业欣欣向荣。要实现广告的促销功能就要摈弃不实或带有欺诈性的广告，因为这类广告不但不能促销，反而会使企业因产品滞销而破产。