品牌与广告研究

品牌与广告研究

《电视观众的广告价值:购买曲线模型》

W. Wayne Fu(新加坡南洋科技大学传播与信息学院),Hairong Li(美国密歇根州立大学),Steven S. Wildman(美国密歇根州立大学)

基于Wildman2003年建立的电视广告时间价格的理论模型,本研究介绍了一种购买曲线模型(Purchasing Profile Model),利用这个模型可以得出节目受众购买的产品组的构成。这个重要的变量以建立实证模型的方式,能合理地解释电视网商业广告时间出售时价格上的悬殊。本研究根据美国电视网1997年商业广告时间的价格数据,提出了一个回归模型,这个模型要比传统的基于人口组成分布和电视观众数量的模型先进,因为它是根据购买曲线模型和销售给不同的广告主后产生的利润状况来进行测量的。

《富产石油的阿拉伯海湾地区的广告资源起伏中的潜在重要因素及其对国际商人的影响》

Leon Barkho(瑞典延雪平大学)

在阿拉伯海湾地区,所谓的“石油美元”的洪流正在使传媒业和通信业发生转变。该地区的传媒公司热衷于从最新的石油价格飙升中获利,这不但刺激了美国式的用户至上主义并导致了广告资源的飞升。广告商和商人正在他们投入的大型投资项目中寻求回报,并全力去思考如何能够更好地分配其广告预算。由于原来的研究主要是处理广告信息对于真实社会的影响,因此广告商和商人从中能获取的信息量极少。

本论文认为,石油货币正使我们的社会发生变化,同时该地区生活的人群种族情况所发生的巨大转变不容我们忽视。这些转变使得整个社会多样化,从而促使媒体前景获得多样化的发展。文章首先对媒介的现状和未来进行综述,然后论述了该地区的大量财富所带来的人口统计上的改变,以及他们改变该地区媒介的方式。论文旨在说明这些转变对于那些对这个经济浮动较大的地区感兴趣的国际广告商和商人意味着什么。

《传媒产业中委托代理关系的品牌和声誉》

Gabriele Siegert(瑞士苏黎士大学)

在委托——代理方法的基础上,这篇文章探讨了品牌以及声誉在媒介公司与其他媒介市场参与者关系中的作用。借助价值链和媒介公司产品市场的双向概念,我们找到了可以解释媒介企业的交际性和经济性的三种关系。这三种关系是：媒介公司和内容提供商的关系;媒介公司和媒介用户的关系;媒介公司和广告界的关系。这三种关系都是委托代理关系,在这些关系中,价值创造都是基于非物质商品和服务的生产和分配,而且这些商品和服务的价值是不能直接用金钱估量的。基于以上种种,一些不对称的信息和投机行为开始出现和发生,而且我们也开始失去了对代理行为的控制。这些特殊的关系导致了逆向选择的出现、道德风险的发生,最终导致市场失灵。但是,品牌和声誉可以被当作在这三种关系中的制度性规范,这种规范可以在一定程度上减轻、缓和这些问题。品牌和声誉的意义远远超越了市场焦点,它们能激励我们避免机会主义行径,坚持利益的最大化,以及坚持遵循报刊界的规定和道德规范。

《基于品牌认同的出版企业管理:以德国商业出版机构为例》

Cornelia Geilβler& Mike Friedrichsen(德国弗莱兹博格大学)

本论文旨在研讨德国印刷媒介产品的出版商是否拥有对公司的认同感,这种认同感能否为其读者和广告消费者带来特有的收益。传统的出版公司会在不远的将来面临巨大的挑战,这种来自于新型市场竞争者、部门合并和读者口味变化的挑战使得他们在核心业务方面的竞争越发激烈。在这种不断变换的环境下,要求出版商寻求比竞争者更具有创新性的价值观念。许多通过报纸和杂志传播的利益都是无形的。在很大程度上,读者对于某一出版物的价值评判,源于该读物的真实性和可信性。根据社会学家的调查,这些品质都可以是认同后的产物。基于该理论,本文假设在对公司的认同与消费者利益之间存在着联系,并通过一种能将认同感转化为可操作性管理事务的模式来进行理论上的调查。

本论文特别强调了认同理念内部的几个方面,如：历史、领导层和雇佣者。德国商业媒体的市场综述和个案研究可以作为研究的例证。研究的结果可以作为其他国家出版公司行为的范例。结论表明：根据认同模式的应用,德国商业媒体在为读者和广告商创造特有的利益方面仍嫌不足。

《唱片公司品牌:给予独立唱片公司的特殊机遇》

Mike Friedrichsen(德国弗莱兹博格大学),Wolfgang Mühl- Benninghaus(德国柏林洪堡大学)

鉴于音乐唱片市场的紧张,以及音乐工业所面临的多种新挑战,无论是唱片市场的大亨,还是那些致力于艺术与商业相结合并对文化生活贡献良多的独立唱片公司,都应就未来的发展制定出适当的战略。通过对价值链和竞争情况的分析,独立唱片公司不得不加速寻找其在市场上的定位。对于独立唱片公司来说,一个关键的策略是进行品牌管理,它可以为唱片公司提供许多提高竞争能力的机会。同时,品牌策略应该被调整到适应每一个产品的特性。因此,品牌是唱片公司的关键策略。