品牌的广告宣传

第三节　品牌的广告宣传

品牌在整合营销传播中的地位如此突出，那么在传播的手段和方法上究竟应该怎样改进呢？当一个企业意识到品牌的重要性并打算进行整合传播时，广告仍然是不可忽视的问题。本章在分析品牌整合营销传播的同时，专门讨论传统的广告对于品牌的作用，决不是老生常谈，而是要强调不能从根本上忽视广告在整合传播中的基础地位。广告是企业实施品牌战略的一个相当重要的工具。在竞争性市场中，广告的作用是不容忽视的。一个品牌的知名度在很大程度上是由品牌拥有者在该品牌上的广告投入的资金数量、策划设计、媒体播放刊发的频度、达至的视听效果来决定的。正是基于这样的内在联系，所以有人认为，没有广告就没有名牌。这样的认识虽然有些偏激，但也从根本上指出了广告对于品牌知名度的重要性。至少，在一个充分竞争的信息时代，不做广告的知名品牌是不存在的。问题在于做什么样的广告，怎样做广告才能达到实施名牌战略的最佳效果。

一、广告，为品牌鸣锣开道

“名牌是广告吹出来的。”这话难道全错了吗？

事实上，在充分竞争的市场经济中，为广大消费者所熟知的品牌，在很大程度上，是依仗了广告的威力“吹”出来的。当然，从广告的“吹”（实际上是借助于大众媒体的传播），到消费者的认知和最终接受，其间有着一定的转化条件和实践过程。其中最为重要的是该品牌下的产品内在质量、性能和市场适应性。如果产品自身性能低劣、质量差，花多少钱做广告也是白费工夫。只有那些质量高、性能优越、适应市场需求的产品，才有可能成为名牌产品。这之间，广告所起的作用就是把产品质量和性能的信息，有效地传递给消费者。消费者在试用、比较、鉴别、认可的过程中，逐渐接受广告所“吹”的品牌和产品。品牌也就在厂商的“吹”和消费者的“用”的交互作用中，逐渐成长为名牌。

正因为广告具有为品牌摇旗呐喊、鸣锣开道的积极作用，几乎所有的名牌企业都在广告上认认真真地做过功夫。特别是市场经济发达的国家，工商企业界就更加重视广告的威力。美国是市场经济最发达的国家，因而也是最深爱传播观念的国家。美国人口占全世界人口的6％，实际消耗了世界能源的33％，而在广告费用的支出上，美国每年消耗全世界的广告费占57％。现在，美国每年花费在广告上的费用平均分摊到每个公民身上，大约400美元。

美国的厂商特别注意广告在品牌塑造方面的作用。美国《广告时代》1981年2月16日刊登了美国国内50家最大的广告投入者。他们之中的绝大多数是人们在电视和报纸杂志上所熟悉的品牌名字。他们一般都是生产和销售日用消费品，其中特别是食品、汽车、洗涤用品、烟草制品和医药用品的大公司（见表10－1）。

表10－1　美国广告投入最多50家　　单位：百万美元

资料来源：美国《广告时代》（Advertising Age）1981年2月16日。

在上述美国50家最大广告投入者中，除了美国政府（它排在第29位）每年要花费约1.46亿美元做公益性广告支出，其他49家都是美国的名牌公司。在这49家大公司中，除了最后3家的广告费支出不足1亿美元外，其他46家的广告费支出都在1亿美元以上，其中以生产洗衣粉、洗发护发品闻名世界的宝洁公司以每年6亿多美元的广告投入来占领世界市场。从1980年到现在，世界经济又经历了26年突飞猛进的发展。美国大公司的规模在成倍地增长，广告投入也同样在成倍地增加。

在美国这样的市场经济发达的国家，广告和市场营销专家们有一个共同的观点：塑造一个品牌，至少需要1亿美元的广告投入。而且还不能保证这个品牌最终在市场上获得成功。

在美国不同的行业，广告投入的力度也有所不同。在煤炭、钢铁等行业，由于产品的同质性，几乎只有很少的广告投入，甚至不需要进行广告投入。而在洗涤和化妆品行业，平均的广告投入就达到销售收入的10.2％（见表10－2）。

表10－2　美国主要行业广告费用占销售收入和毛利润的比例

资料来源：斯康费尔德和联合公司，芝加哥，伊利诺伊州。

表10－2所表明的是行业的平均情况，在行业内部，一般来说，规模较大的公司，知名度较高的品牌，广告投入的比例都比较大。以医药行业为例，全行业平均的广告投入占销售收入的比例为5.6％，而密勒斯试验室制药公司则将销售收入的13.1％用于广告投入。

世界经济已经进入了一个品牌竞争的时代，用于品牌竞争的广告投入量也在成倍地增加。可口可乐的广告投入已经从20世纪80年代初的1.7亿美元增加到现在的6亿多美元，而且还在不断地增加。

发达国家的企业为什么如此重视广告的投入呢？这是因为在一个信息的社会，消费者每天要接受大量的商品信息，在消费者进行自己的消费选择时，对于商品的信息很难通过直接的观察进行充分了解，也很难抽出大量的时间对要购买的商品做大量的调查，然后在调查的基础上进行同类商品的比较。为了节省购买活动中的信息成本，消费者往往要借助于广告，通过广告所给予的商品信息，对商品进行比较和鉴别，然后根据自己的实际需要和支付能力，决定自己的购买方案。

在市场经济发达的国家，厂商对于广告的策划设计，已经从原初的产品广告转移到品牌广告。这在广告经营上是一次革命。随着市场经济的发展，商品的种类越来越多，花样也越来越多，同一种商品，质量可以不断提高，性能也在不断改进，功能也在不断增加，服务也在不断完善。人们对于处在不断发展变化中的商品本身的信息，已经很难做到完全的、及时的、动态的跟踪了解。作为消费者，人们已经从一般的商品选择发展到品牌选择，从是否购买某种商品转移到购买哪个品牌的商品。而消费者对于品牌的了解则有一个从接触广告到认识产品，从试用产品到了解产品，从认可产品到验证广告这样的循环发展过程，这在认识论上似乎就是一个由此及彼，由表及里，由浅入深的反复深化过程。这一过程最终将凝结固化为一个商品品牌。广告在品牌的塑造方面自始至终起着引导消费者的作用。

广告对于一个品牌的成长作用究竟有多大？这是一个很难通过量化来分析的问题。一般而言，对于某一品牌的产品，即使不做广告，也完全可以在市场实现一定的销售额，但是，由于品牌没有一定的知名度，市场上的消费者对其产品缺乏了解，购买动机并不强烈，销售额只能在很低的水平上徘徊。如果企业的决策者对自己的品牌和产品具有相当的市场信心，决定通过广告投入宣传自己的品牌和产品，在正常的情况之下，销售额会随着广告投入量的增加而不断增加。

大量实证分析表明，在一般的竞争性市场中，某种品牌的市场销售额与广告的投入量之间并不存在线性关系。也就是说，销售额不会随着广告的增加而成比例地迅速增加，同时，也不会随着广告投入的无止境的增加而永远增加。实际的情况如图10－5所示。当广告的投入由0增加到x时，品牌的销售收入可能没有很大的变化，只能维持在一定的销售水平上而略有起色。而当广告投入由x增加到y时，品牌的销售收入可能会出现一段增长较猛的曲线，表现为曲线的斜率明显增大。而当广告的投入量超过y点继续增加时，则销售收入的增长会逐渐平缓直至停滞。

在不同的行业和不同的历史时期，广告的投入最佳规模有着明显的不同。也就是说，从x到y的区间会有着明显的不同。而作为要发展品牌的企业，在提高知名度的广告投入方面，y点是一个临界点，企业必须通过大量的市场调查，充分了解自己所属行业的广告投入比重，处于行业领导地位的品牌的广告投入规模，确定自己的广告投入力度。但是，无论如何，从企业品牌发展战略的角度出发，企业用于品牌市场扩张的广告力度，则不能低于y点。即使是超过y点的投入，在边际效应方面是递减的，只要销售收入的增加没有达到增长的极限，或者说仍然有一定的增长空间，也就仍然有广告投入的空间。

图10－5　广告投入与销售额关系示意图

特别是在品牌的成长期，或者是在新的区域市场的开拓期，广告的投入比重都比较大。这一点可以从国外大公司进入中国市场的广告投入状况得到印证。20世纪90年代以来，跨国公司在中国投资设厂，广告的投入量一般要数倍于我国同类产品的公司。结果是他们的品牌很快就为中国的消费者所认识，并在较短的时间内所接受。典型的如牙膏、洗涤用品、化妆品等日用化工品的品牌就是如此。

二、品牌定位：广告攻心

上面所谈的主要是品牌竞争中广告战略的数量投入问题。没有一定的广告数量的投入，品牌就根本不可能在市场上获得一定的知名度，也就不可能以品牌参与市场竞争。但是，在有限数量的广告投入中，如何才能获得最大的市场效果，则是品牌广告的质量问题。如果说广告的数量是品牌竞争战略的前提，那么，广告的质量则是品牌竞争战略的关键。同样的广告投入，如果没有自身的战略定位，就像一个胡乱撒网的渔夫，不但捕不到鱼，毫无收获，还会惊跑了鱼群。怎样才能使得有限的广告投入获取最大的收益，就不得不认真分析市场和消费者，通过科学的品牌定位，制定有效的广告攻心战略。

究竟什么是品牌定位？在本书第九章已经做过比较详细的阐述，有兴趣的读者可以回过头再去看看。有了明确的定位，广告就可以有具体的针对性。把品牌做到客户的头脑里，使目标客户的心中永远有自己品牌的位置。

品牌定位并不意味着全部，广告的投入作为品牌无形资产的积累，也并不意味着做了广告就有了高含金量的品牌。“品牌有限，广告有术”。商品的营销，除了倚重品牌，还要倚重广告策略及技巧。柯达，世界感光材料的第一品牌。它不仅控制了2／3的美国胶卷市场，而且还把握着全球胶卷市场的1／3以上的势力范围。在胶卷市场上，柯达可以说占尽了先机。但是，在1984年美国洛杉矶奥运会上却“大意失荆州”，把赞助商的品牌广告拱手让给了摄影行业的后起之秀：日本的富士。自此以后，柯达在与富士的竞争中总是处于被动，在广告策略上，富士公司也处处占据主动。富士不仅占领了大多数日本市场，而且在世界各地与柯达抢地盘。到了20世纪80年代，富士更把大量的广告做到了美国。自此以后，柯达开始了广告反攻。它首先增加广告费用，柯达在日本所花的广告费用是富士和柯尼卡在海外广告费用的两倍。柯达在广告上想方设法赢得日本人民的好感，它不仅花100万美元在日本的札幌和北海道建造了当地最高的广告牌，而且还把广告做到了日本人的心中。柯达对日本的相扑、柔道等比赛项目都慷慨解囊，1988年，柯达又出巨资赞助了参加汉城奥运会的日本体育代表团。这一招有效地赢得了日本人民的好感，真正是广告有术，攻心为上。如今，信息技术的发展突飞猛进，柯达正在从普通的胶卷生产制造商向照相信息电子技术制造商转型。柯达品牌也开始了第三次定位。新的广告如何告诉它的客户，柯达品牌如何与客户“与时俱进”，是柯达面临的新问题。

定位与广告，是品牌内容与传播形式之间的关系问题。要赢取客户的心，不仅需要准确的定位，更需要精确的传播效应。

三、明星效应，屡试不爽

在品牌的广告战略中，绝大多数的名牌企业几乎都用过电影明星或体育明星为自己的品牌做广告。明星广告的出现主要是由于出现了电视这种新的传播媒体。电视较之于报纸、杂志、广播等传播媒体，在信息的传播上更形象、更生动、更迅捷，效果最为显著。自20世纪60年代以来，许多媒体普遍采用名人做广告。据统计，在每晚的电视黄金时间内，名人参与的广告已经占所有电视广告的30％，这一比例还在上升。

在电视广告中，名人出现的次数往往比他们在真正的电影、电视剧、体育比赛中出现的次数还要多。美国的演员和运动员一年中做广告的收入常在50万～500万美元，名人则通常可获得数千万美元之巨。美国有乔丹、科比等NBA巨星，姚明更是新时代明星广告最佳代言人，刘翔自从获得了奥运会冠军和打破世界纪录之后，也成为新一代品牌形象代言人。

明星做品牌代言人有其不言自明的理由：明星容易为大家所认出，容易吸引人们的注意力；大家都愿意看到明星；明星有才华，有前途，比较受“追星族”的崇拜；明星有钱，有社会地位，人们一般都相信，他们不是因小利而失大体的人。

在中国的一些名牌企业里，当我们问及明星广告的效应时，许多名牌企业的负责广告的人士都表示非常满意。像中国的“美的”空调、“TCL”王牌彩电，应该说都是明星广告效应的受益者。“美的”请巩俐做品牌形象代言效果甚佳。当年的“TCL”王牌彩电，这种超大屏幕的彩色电视机，上市的时候正好是刘晓庆主演拍摄的电视连续剧《武则天》在全国投入播放，红遍神州的时候，借助于明星的“王者”风范，可以说是一炮走红。TCL，这只“今日中国雄师”，也从电话机走向电视机，成功地实现了品牌的延伸。如今海信品牌邀请著名电视节目主持人许戈辉做品牌代言，观众百看不厌，自然对海信品牌及其产品也产生很好的印象。

利用影视歌星、体育明星为品牌做广告，实际上是在利用明星在观众心目中的地位来推销产品和品牌。“爱屋及乌”是一般人心智上的弱点，无论是贤者还是智者，都难以脱俗。广告有效地利用了这一点，由明星到名牌，也是占领顾客心理空间的强有力手段。

正因为明星广告有如此的特点，“耐克”在广告战略的设计中，始终把重点放在明星效应上。运动鞋自然和运动是分不开的，运动员在比赛时又不可一刻无鞋。耐克就把广告战略的焦点对准了运动明星们。

美国一家报纸曾撰文评价说：“耐克公司总是用各种办法同运动员建立十分密切的关系。”此话一语破的。耐克公司十分重视同运动员打交道。不仅同他们密切联系，而且在产品的设计上反复征求他们的意见，用以更新设计，提高产品质量，每逢有新产品问世，第一个穿在脚上的肯定是运动员。

当然，耐克最为关心的还是明星的广告效应。这方面，美国的NBA球星——篮坛“飞人”迈克尔·乔丹同耐克的合作，可以说是最为成功的典型。NBA是一项极富魅力的篮球运动，几乎每一场比赛都能赢得数以亿计的电视观众。美国职业篮坛群星荟萃，他们穿着带有“耐克”标志的运动衣和运动鞋，驰骋在篮球场上，为广大观众留下深刻的印象。而最为耀眼的明星当然是大家所熟知的NBA最有价值球员迈克尔·乔丹。耐克公司不惜重金聘请乔丹为耐克做广告，收到了极佳的效果。

随着美国职业篮球赛进入世界球迷的心目中，乔丹为耐克所做的广告也风靡全球。耐克公司生产的迈克尔·乔丹气垫鞋更是频频露面，随着乔丹驰骋在亿万人注目的篮球场上，销路更是直线上升。

有人说：“耐克鞋的广告随着乔丹出现在世界的每一台电视机上。”这话虽有些夸张，但是耐克公司大做明星广告，利用明星效应为自己的品牌做广告却是有目共睹的成就。就是在中国，就有多少人在每星期的NBA中真正认识了“耐克”的名牌风采，又有多少青少年通过仰慕大名鼎鼎的迈克尔·乔丹，而仰慕“耐克”品牌的产品。

美国有个芝加哥，多少人都是通过芝加哥公牛队而知道美国有个芝加哥。然而，就是在这个芝加哥，头号旅游热点不是风景区，也不是别的什么商务区，而是“耐克城”。耐克城的出口处以公司的全部系列产品——400多种不同的运动鞋来装饰。它就如同一个体育博物馆一样充满了各种体育录像、体育大事记和迈克尔·乔丹、安德鲁·阿加西之类的体育明星（他们都是耐克的签约人）的大型雕像。

耐克城中专设乔丹部，每天有8000到10000人光顾，或参观，或购物。耐克鞋精美奇妙的设计与技术，再加上世人注目的乔丹形象，耐克的收益和扬名使其他制鞋企业望尘莫及。

耐克正是通过广告代言人对焦在大牌的球星身上，取得了非同凡响的品牌广告优势。如今耐克已经成为高品牌的象征。在当今这个印象购买时代，具有鲜明个性的品牌会以最佳形象进入消费者的心智，耐克的成功证明了这一点。

中国的市场很大，中国的体育明星正在走向世界，外国俱乐部和公司不仅仅看重明星的技能，更看重他们背后的中国市场。外国公司都充分利用这一明星广告牌。中国的企业在树立品牌方面也应该更加重视明星的广告效应。当然，所有的明星都以他们的道德风范作基础，如果这方面出了问题，自然是“城门失火，殃及池鱼”。耐克公司就曾因为“科比强奸案”而受到一定的损失。所以请明星为品牌代言，也存在着一定的道德风险。

思考题

1.什么是整合营销传播？

2.为什么说整合营销传播必须以品牌为中心？

3.开展品牌整合营销传播的好处有哪些？

4.谈谈你对广告促进品牌传播作用的认识。

5.品牌请明星代言有哪些利弊？

【注释】

[1]申光龙：《论整合营销传播》，载中国营销网，2003年8月23日。

[2]申光龙：《论整合营销传播》，载中国营销网，2003年8月23日。

[3]此处引文由深圳市麦肯特企业顾问有限公司提供，特表示感谢。该公司为中国企业的健康发展所作出的突出贡献，很为客户称道。

[4]《别让第一桶金成为最后一桶！——访整合营销传播之父唐·E.舒尔茨》（日期：2004-09-15）（来自：电子商务基础教程）。