品牌广告案例分析报告

第二版前言

2002年岁末的某一天，厦门大学的陈培爱教授通过林升栋博士找到了我，约请我在他牵头组织的“普通高等教育‘十五’国家级规划教材”中写一本广告案例教材。当时我有些犹豫，主要原因是我编著的《广告案例教程》（第1版）刚由复旦大学出版社推出，要着手再写一本同类教材，是否一定能有新的突破，确实不敢肯定。但顾及陈教授对我的信任和赏识，我最终还是答应了下来。

一晃近四年过去了。这期间，我的学术重心放在了做创新性的实证研究（positive study）上，取得了一些成果，也时不时地想着广告案例教材如何“与时俱进”。我关心着广告界和工商界发生的新案例和新动态——这要感谢那些定期向我赠送样刊的十多家报纸杂志。同时，我也思考和体悟着广告活动的趋势——这是我在第1版（2002年）中就特别强调的重要问题。很显然，这些年大家对“品牌”问题异常热衷和追捧，已无须我再作说明。在四年前的第1版中，我把“品牌主义”作为中国广告四大趋势之一。如今，这个“趋势”已成“常态”。

然而，直至2003年，以“营销学圣经”Philip Kotler所著《营销管理》（Marketing Management，11版）为例，“品牌”的位置仍然与“产品”、“包装”处在一起，作为市场供应品决策的构成，尽管Kotler在前言中指出该版的重点之一是“品牌建设和品牌资产管理”。以我的看法，“品牌”仍然没有进入营销战略的层面。这使我在营销学课程教学安排中怀有一种为难的心态：一方面是理论权威的最新界定，在学生面前不作轻易“曲解”才是；另一方面，工商企业界对品牌的呼声似乎要加大品牌问题的课时，品牌内容的位置应该更前移才对。幸亏在MBA层次的教学中，教师可有比较大的自由度，于是我的做法是把品牌战略与市场细分与定位、竞争战略并列，作为营销战略的三大方面，然后再讲传统的4P（产品、定价、渠道和促销）。在2003年12月的一次企业培训中，我开始尝试这样的架构（东昌企业集团，上海），之后一直沿用并完善这样的体系。我相信，对于我的这个“为难”心态，还有更多的学者体会到，只是仰望权威不宜“轻举妄动”而已。

一个星期前，我一位刚毕业的研究生罗雯小姐为我送来了最新的《Marketing Management》12版（2006年）复印本。我期望的改变终于看到了。在该版中，Kotler引入了一位新作者，那就是被誉为“品牌圣经”《战略品牌管理》一书的作者Kevin Lane Keller。综观全书，不但“建设强势品牌”独立成篇（三章），置于“塑造市场供应品”之前，而且品牌管理的知识渗透于相关章节。可以说，近20年来，国际学术界对品牌资产（brand equity）研究追求和成果，终于改写了营销管理知识体系，改变了人们对传统营销管理的看法。

那么，我们不禁要问：为什么品牌资产概念那么重要？广告与品牌资产的关系又如何？这正是《广告案例教程》新版的使命，试图以案例为主、理论为辅的形式对此作出基本回答。

品牌资产与品牌价值链

早在20世纪90年代初，西方广告和市场研究服务商就开始强调品牌资产的重要性（Baldinger 1990，1992；Blackston 1992，1995）。“品牌资产”概念对传统广告理论和运作产生了极大影响。国内广告界要深刻理解个中奥妙。这正是本书想强调和表达的。

“从品牌资产的观点看，每年花费在产品和服务上的所有营销资金，应该被看作是对消费者品牌知识（brand knowledge）的投资。在超过最低限度的数目后，未必就是数量，对品牌建设的投资质量是关键的因素。”Kotler和Keller在《Marketing Management》12版（p.278）指出了品牌资产的桥梁作用。营销活动是为了创建消费者对品牌的看法、感觉、印象、体验、信念等，这些在消费者心智中有价值的、持续的记忆痕迹，相应地支配着品牌的未来方向。对此情形，Keller和Lehmann（2003）曾提出“品牌价值链”（Brand Value Chain，BVC）模型加以表达，见图1。

图1　品牌价值链

来源：Keller and Lehmann（2003）

这个模型以一个全面的、整合的途径表达品牌价值的产生过程。根据这个模型，品牌价值的产生开始于公司的营销活动，它影响顾客，转而影响市场上的品牌表现，最终被金融市场确定价值。在这个过程中，三个重要的“乘数器”调适了这些价值阶段的传递程度。这三个“乘数器”分别是项目质量、市场情形和投资者情感，它们的影响可能是正面的，也可能是负面的。品牌资产——赋予产品和服务的附加价值，在BVC模型中就像一座桥梁，发挥着连锁传递效应。BVC模型强调了高质量营销项目的基础性作用。因此，可以说，一个成功品牌的本质是：一项伟大的产品或服务，得到了创造性营销设计和执行的支持。

特别要注意BVC模型中的“顾客心智集合”魔方。从广告的角度看，它涉及我们如何理解广告作用的机理，进而影响我们如何测量广告效果。Ambler（1998）指出，广告要通过中间效应（intermediate effects）来运作，也就是说，在广告暴露（exposure）和购买之间存在一个不可规避的缺口，这需要设置合适的记忆痕迹，让消费者在购买时容易被搜寻到。这个缺口是复杂的，也是多层面和多角度的。Keller（1993）对之提出“消费者品牌知识”的概念，是其“基于顾客的品牌资产”（customer-based brand equity，CBBE）理论的核心构念。

从国际上已有研究成果看，BVC模型的每个部分都已得到某种程度上的证明（何佳讯，2006）。其中，广告对品牌资产的影响作用是一项常规性研究课题，不断涌现新的研究成果（eg.，Cramphorn 2006；Romaniuk and Nicholls 2006），丰富并深化我们的理解。本书的目的是以案例的形式阐述这种影响作用。在国内，这方面的工作还在起步阶段。很多读者可能记得，David Aaker写于1991年的第一本品牌资产专著《Managing Brand Equity》（国内有翻译版），即是用案例的形式分章介绍他的品牌资产模型。这在当时起到了很好的普及作用。本书一半以上的案例来自中国市场，期望读者有良好的接受度和近距离体验效果。

广告与品牌资产的关系

广告与品牌的关系问题得到了西方学界的长期关注和研究，最起码我在十年前就读到过David Aaker和Alexander Biel主编的论文集《Brand Equity and Advertising：Advertising摧s Role in Building Strong Brands》（1993年版）一书，那真是一本经典著作，其中的一些论文有很高的被引率，是我从事品牌科学（branding science）研究的最早启蒙文献之一。

广告界人士恐怕都熟知，100多年来，广告层级效果模型（hierarchy-of-effects models）起到了主导作用，最早的是AIDA（注意-兴趣-期望-行动）。这些模型对广告作用的理解是“推销品牌”，最直白的观点是，好的广告就是说服顾客购买品牌X，或从品牌Y转购品牌Z。事实上，这些模型过于粗糙简单，易于引起误导和错误（White，1999）。最近的一项研究就表明（Cramphorn，2006），AIDA层级模型并不存在，取而代之的是交互作用模型和引入品牌体验（以“当前使用”进行测量）这个外生变量后的整合模型。

是的，广告和品牌的关系问题比我们想象的要复杂。这里，借用White（1999）的观点略加说明。品牌可看作是平衡理性和感性要素的具体化形式。从营销者的观点看，它是由整体营销组合所构建并明确表达。其中，广告常是最大的资金花费项目。无论如何，没有消费者，品牌就难以存在。因此，我们必须认识消费者与品牌的关系，它包括认知、情感和体验等三大方面。每个方面都以双向的关系运作：既是品牌价值的接受者，又是品牌价值的创造力所在。见图2。广告策划者的任务就是理解这些关系，学会如何为品牌在特定市场中的利益而最佳地影响它们，完美地操纵它们。在本书中，图2的每个要素和关系都得到了实际案例的精彩演绎。在第三章第三节中，笔者还特别介绍了品牌关系质量模型的中西对比，期望读者理解跨文化的普适性和差异性，这是把握和吸收西方成果的必要的方法论前提。

图2　品牌和消费者

来源：White（1999）

关于本版的特点和使用

基本特点

本版的重点在于广告如何创建品牌资产。同时本版在第1版的基础上，继续强化并确立了兼顾传播学（广告学、新闻学等）和管理学（市场营销、工商管理等）教学背景的交叉定位。如果算上第1版的前身《现代广告案例——理论与评析》（复旦大学出版社，1998年），前后历经了8年的探索、调研和不断改版调整。

与其他案例书相比，本书坚持贯彻如下的基本特点：

●实战性导向：通过成功案例操作细节的阐述，剖析其来龙去脉，启发决策思考。既适合广告公司服务技能的知识需要，同样也满足广告主的利益要求。

●知识点聚焦：高度浓缩广告与品牌管理的核心知识和工具，与案例搭配组织，强化理论与实践的相互促进和影响关系。

●结构性安排：本书不是成功案例的简单堆砌，而是按照课程体系设计完整的知识架构。读者需要注意篇章之间的逻辑关系。

●前沿性追求：本书始终坚持国际视野，特别汲取了管理学领域的最新相关研究成果，对传播学背景的人士来说，有些可能是陌生的，但确实是重要的。

新的变化

本版的鲜明特点是抓住了广告运动的新范式，即面向创建品牌资产思考广告操作的有效性。为此，本书重新设计篇章结构，引入新概念和新案例。

在结构上，本版新增“广告与品牌资产”篇，共有三章内容，涵盖了新主题的基本脉络。广告如何创建品牌资产？品牌传播策划如何实际操作？长期品牌管理应该考虑哪些方面？这些问题得到了重点阐述。另外，第1版中的第2章“整合营销传播”调整至“营销战略与传播”篇中，并重新组织了有关内容。

在案例上，本版作了较大规模的补充和调整。删去了鄂尔多斯、中国电信、科龙等三个案例，重写扩充了通用别克案例，新增了复地、李宁、麦当劳、戴比尔斯、王老吉、动感地带、蒙牛酸酸乳等七个案例。这些案例都是近年在中国市场上起到了较大的影响力，具有标杆价值和借鉴意义。总体篇幅有所增加。

在知识点上，本版新增了很多理论成果，例如：品牌资产、基于顾客的品牌资产、品牌活化、品牌关系质量、关系营销范式等。同时也新增了若干跨国咨询服务公司的管理工具，如罗兰·贝格的消费者价值元素分析工具、达彼斯的品牌轮/品牌精髓、精信的“品牌性格”与“品牌未来”、达美高的“领导品牌”模式、智威汤逊的策划循环圈等。

使用对象

用作教材或教学参考书，本教程适合多种教学场合和教学层次。大致有如下4种情况：

（1）可以作为广告学专业“广告经典案例”课程的首选教材，“广告与品牌管理”课程的指定教材，每周3课时为宜，总教学课时在54课时左右。或作为“广告学概论”、“广告策划”等课程的配套案例教材，其中“广告学概论”的案例课时不少于总课时的1/4，“广告策划”的案例课时宜占总课时的1/3至1/2之间。

（2）可以作为市场营销专业“广告与品牌管理”课程的首选教材，“广告管理”课程的配套案例教材。既可以在各章教学后的案例讨论课上使用，也可以在理论部分讲完后集中讲解案例。一般以前者为宜。案例课时不少于总课时的1/3。

（3）可以作为工商管理专业（本科层次）“战略营销沟通”课程的指定教材或配套案例教材；可作为企业管理专业、MBA、市场营销专业（研究生层次）“广告与品牌管理”或“战略营销沟通”课程的指定教材。

（4）可以作为企业培训的参考用书，培训公司可根据本书内容开发专题项目和课程。

致谢！

在前后8年时间里，笔者所编著的广告案例教材得到了数万用户的支持。作者感谢选用本教材广大新老教师用户，你们的信任和鼓励是本书长盛不衰的源动力；感谢一批又一批的莘莘学子对本书的喜爱，感谢你们的来信反馈，你们中的一些因本书而改变人生（职业）选择，或进入广告业，或考上了研究生，或自己创业。同样感谢更广泛的社会读者，你们在大量的同类书中选择本书是明智的。

特别感谢下面的当事人：

（1）把本书列为“新闻传播研究领域有代表性的书（精编版）”，参见：http://www.bbs.ha.cn/dispbbs.asp？boardid＝88&id＝4200，是“广告和公共关系研究”的十本代表作之一。这个书目在网上被广为转载。

（2）把本书列为“研究大众文化（传媒与文化）的必读书目”，参见：http://mediasky.blogchina.com/4934932.html；“青年传媒必读书目”，参见http://www.kaoyansky.cn/viewthread.php？tid＝17585。

（3）选定本书为考研的参考书目，参见：http://www.exambook.net/fud-ao/xinwen.htm；http://lorrycn.blogchina.com/。

（4）把本书作为《消费者行为》国家级精品课程（中山大学申报）主要参考教材，参见：http://202.116.65.193/jpkc/xfzxw/cankaojiaocai.html。

（5）复旦大学、武汉大学、厦门大学、华东师范大学、对外经济贸易大学、东北师范大学、青岛科技大学、广东外语外贸大学、广东工业大学、浙江工商大学、温州大学、宁波大学、江汉大学等近百所大学的任课教师，把本书选为教学用书。

2006年7月20日

E-mail：hjxwx@163.com

参考文献

Aaker，David A.（1991），Managing Brand Equity：Capitalizing on the V alue of a Brand Name，New York：The Free Press.

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Baldinger，Allen L.（1990），“Defining and Applying the Brand Equity Concept：Why the Researcher Should Care，”Journal of A dvertising Research，30（June-July），RC2—RC5.

Baldinger，Allen L.（1992），“What CEOs Are Saying About Brand Equity：A Call to Action for Researchers，”Journal of A dvertising Research，32（July-August），RC6—RC12.

Blackston，Max（1992），“Observations：Building Brand Equity by Managing the Brand摧s Relation-ships，”Journal of A dvertising Research，32（May-June），79—83.

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Cramphorn，S.（2006），“How to use advertising to build brands，”International Journal o f Market Research，48（3），255—276.

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Koter，P.and K.L.Keller（2006），Marketing Management（12^thEdition），Pearson Education.

Romaniuk，J.and Emma Nicholls（2006），“Evaluating advertising effects on brand perceptions：incorporating prior knowledge，”International Journal of Market Research，48（2），179—192.

White，H.（1999），“What can advertising really do for brands？”International Journal of A dvertis-ing，18，3—17.

菲利普·科特勒著，梅清豪译（2003），《营销管理》（11版），上海人民出版社。

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何佳讯，罗雯（2003），“西方营销学体系的新变化，”《国际商务研究》，（6），7—10。