外国广告比较研究

第一节　外国广告比较研究

有目的地研究外国广告动态，汲取其先进的管理经验和科学技术，是发展中国广告事业的一项不可缺少的工作。虽然，资本主义国家与中国的社会制度不同，生产力水平不同，广告发挥作用的范围不同，广告管理法规所调整的经济关系也不同；但是，就其广告发展的道路、经济管理的方式、广告行业管理的原则等方面是值得参考和借鉴的。许多资本主义国家与中国有密切的经济贸易往来。它们在中国进行了大量的广告宣传，中国在外国也开展广告宣传。所以，了解和研究外国广告具有重要的现实意义。

通过与中国广告的比较研究，归纳其特点如下：

一、主要资本主义国家的广告业发达，无论在经济领域还是在政治活动中都发挥着重要作用

世界主要的资本主义国家，广告异常发达。无论是在政治上，还是在经济中，广告都发挥着重要的作用。发达的广告已成为资本主义国家的显著标志。

在经济活动中，由于资本主义是自由市场经济，价值规律自发地发挥着作用。企业管理者为了推销商品，顺利地实现资本形态变化，加速资本周转，就必须加快流通。只有缩短了流通时间才能把商品尽快地转移到消费者和用户手中，实现商品的价值并获得剩余价值。而完成这一过程，首先是信息的传递。广告是资本主义经济中，大量和广泛地传递经济信息的最有效的手段，其作用是其他任何事物都无法替代的。

在政治活动中，个人、社会团体和党派等都采用了广告宣传的方式。政治广告是表明个人、社会团体和党派的信念，并以获取支持为目的、有代价的、非商品的宣传。在资本主义国家，表明个人意愿，可以在媒体刊登广告；社会团体表示政治观点和召集活动也可以发布广告；总统竞选也要仰仗广告的力量。

从表14—1、表14—2所示的数字中，可以看出其广告行业的发展状况和规模。

表14—1　2004～2005年全球广告集团营业收入排行榜

续表

资料来源：美国《广告时代》年度报告，2006年5月1日。

表14—2　2004～2005年全球广告公司营业收入排行榜

续表

资料来源：美国《广告时代》年度报告，2006年5月1日。

二、广告媒体是独立的经济实体，广告费是其经费的主要来源，与中国新闻体制有较大差异

资本主义国家的新闻媒体单位绝大多数与政府和政党无隶属关系。政府和政党对这些新闻单位无财政拨款。其经费的主要来源是广告费、发行费以及其他收入。例如，按照美国《人权法案》第一号修正案的规定：“国会不得制定任何削弱出版自由的法律。”所以，政府不通过法律限制报纸的内容和发行，也不设立专门的管理机构和拨付款项。报社的经费大部分来源于广告客户支付的广告费。政府仅在营业执照的核发上控制新闻媒介。领取政府颁发的营业执照，才有经营广告业务的资格。

三、广告管理立法完备

经济法是生产力发展到一定水平的产物，是社会化大生产的结果，是经济管理社会化的要求，其实质是国家干预经济活动。由于资本主义国家受生产的社会化和所有制的私人性这一基本矛盾的困扰，试图以加强国家干预的立法形式来缓和这一矛盾。于是从20世纪初起，为了解资本主义的经济问题，调整资产阶级内部的矛盾，德、英、美、日等国的学者开始致力研究经济发展与法制的关系，并获得了进展。资本主义国家的经济立法之完备和经济法研究之活跃是值得称道的。

美、日等发达资本主义国家广告管理立法完备。以日本为例，涉及广告立法的经济法规虽然占经济法规很少一部分，但其绝对数量仍达百种以上。日本经济法律一般由国会制定，实施细则、条例、命令等程序法则分别由内阁总理大臣以及各部大臣制定与发布，从而保证了立法的统一性与权威性。涉及广告的法律主要有：《禁止私人垄断及确保公平交易法》、《家庭用品质量表示法》、《不正当竞争防止法》等。这些法律从不同的角度和方面对广告活动予以限制。

四、广告行业自律较强

资本主义国家的政府和企业之间的关系，不像中国有严格的行政隶属关系。由于生产资料的私有制这一基本原则，造成政府和私人企业的分离。从而促使了企业用行业组织的方式施行自我管理。这种自我管理既是自律，也是自我保护。广告行业内部出现了问题和矛盾，由行业组织调解，非到万不得已不交法庭或政府管理机构审理。例如，美国广告协会、美国广告公司委员会、全美广告主委员会和最佳商业局委员会四个社会团体于1971年7月联合创办广告自控系统。该广告自控系统可以受理大量有关广告的投诉，解决涉及广告的纠纷。它还负有监督广告商守法的责任。对于严重违反法律的广告行为，广告自控系统可以提交政府机构解决。

五、重视广告学科理论建设

世界主要的资本主义国家市场经济发展水平较高，广告也较为发达。由于广告在社会经济中起着重要的作用，所以他们重视广告理论研究，以增强广告的经济效益，减少无效劳动，更好地发挥广告的作用。他们除了采用计算机、卫星等先进科技武装广告业外，还积极开展广告理论研究。例如，美、英、日等国每年都有广告学的著作问世，而且许多有影响的广告学著作大都在这些国家出版。20世纪初，美国创立市场学（或称营销学），广告学是其中重要章节，后广告学单独形成一门学科。从而，使广告不仅仅是一种实用艺术，还要与市场营销、商品生命周期、消费趋势变化、媒体和产品研究结合起来，形成一门学科。20世纪50年代，日本从美国引进市场学的理论，使日本对广告学的研究产生了质的飞跃。

日本的广告理论研究比较深入。1956年日本商业代表团去美国访问，从美国引进市场销售学说。同年9月，当时的电通社长吉田秀雄出国了解国外广告情况，回国后发表《AE制构想》。1959年引进了企业广告理论，第二年企业的“印象派”广告便盛行于日本。1959年H．A．泽尔斯克对广告再生产率与忘却率有研究成果，后来在日本被广泛地应用。1960年日本推出了有关选择广告媒体和测定广告效果的分析方法。R．H．科里的“DAGMAR理论”和AE的“媒介评价”的模式，也被日本很多广告管理组织作为模式来利用。1965年引进了“行情区分”理论，将新产品开发和广告战略结合在一起加以研究。1967年出现了马古鲁汉理论热，在日本流行起“热门媒介”和“冷门媒介”的理论。1968年小林太三郎的《广告管理的理论和实践》一书问世。此书重点放在阐述如何提高广告效果方面，有别于其他理论。日本十分重视广告理论的引进与研究，正是日本现代广告不断发展的一个重要因素。

近10年来，欧美和日本的广告学又推出了整合营销理论“4C理论”、“CIS”理论等，引导着广告发展的新潮流。对广告发布新材质、新设备的研究，对于网络广告的开发等都走在世界的前列。

六、广告行业竞争激烈，广告费用开支巨大，企业和消费者的负担增大

资本主义国家的广告行业竞争激烈，各个大型广告公司不断重新组合。由于近几年大资本进入广告市场，广告经营方式和经营理念都发生了较大的变化。表现在美国《广告时代》的年度排行榜上，广告公司和跨国广告集团的排名大起大落，许多为常人所不熟悉的广告公司涌现，这也是大资本并购在广告市场的体现。

资本主义国家的广告费用开支巨大，加重了企业和消费者的负担。对于资本主义国家广告发达这一经济现象，应该进行全面的分析和认识。广告对商品经济的发展固然起着不可低估的作用，但是也应认识到广告费用膨胀，将会造成巨额的社会浪费。许多企业在广告巨流的裹挟之下，不得已而为之。许多厂商的广告费远远超过商品生产成本。企业增加的负担，最终转嫁到消费者身上。广告费用水平应与经济发展水平保持一个合理的比例，过大或过小都会给社会生产造成损失和破坏，这是一个复杂和深奥的课题，有待于深入研究。

巨额的广告费用造成巨大的社会浪费。美国社会各个阶层对广告普遍存在一种厌恶感和逆反心理。这不是广告商通过提高广告的艺术性、知识性和幽默感可以扭转的，其根源是美国的经济结构和社会制度的基本矛盾。

七、对前社会主义国家广告的分析比较

前苏联和前东欧社会主义国家与改革开放以前的中国社会制度基本相同，经济体制基本相同。过去，我们从它们那里汲取了不少经验，今后也要客观地分析其成功的经验与失败的教训，这对于中国广告事业的发展，甚至对于中国的经济体制改革和政治体制改革都有着重要的现实意义。前苏联等国的广告及管理有以下的特点。

（一）其国家行政管理机关统一管理广告，广告不发达

前苏联模式的计划管理体制是一种高度集权的经济体制，它制约了广告的作用。前苏联政府通过层层下达的指令性计划指挥国民经济活动，在生产和流通的各个领域中控制企业的经营活动。企业的全部利润上缴，企业需要的各项资金由国家拨给，产品分配统一调拨，财政统收统支。前苏联经济模式过去被认为是唯一的社会主义模式，其特点是：企业是国家经济行政管理机关发布的计划的无条件执行者，没有经营自主权；管理方法以行政手段为主，忽视了经济手段的作用；排斥价值规律和市场调节的作用。计划调节与市场调节是此消彼长的关系，在这种严密的计划体制中，作为市场调节手段和工具的广告就相应减弱活力，甚至失去了存在的意义。所以，前苏联国内经济广告是较为少见的。为数不多的广告机构都由国家统一组织和管理。例如，十月革命胜利后不久，列宁把外贸垄断列为应予实行的首要经济措施之一。前苏联外贸部所属的广告公司垄断了前苏联全部外贸广告。

另外，报纸、电台、电视台等都是党和政府的宣传机构，与党和政府有严格的隶属关系。它们的经费主要来源于国家财政的拨款，它们的负责人都是由上级机关任命。它们一般都是事业单位，而不是具有营利性质的经济实体。所以，这些新闻单位经营广告仅作为经济来源的补充，而不像资本主义国家那样视为生命线。党和政府有权对报社等新闻单位经营的广告进行管理和检查。

（二）经济改革促使广告繁荣

社会主义国家广告的发展是与经济体制改革紧密相连的。无论是前苏联、匈牙利还是南斯拉夫、罗马尼亚，都进行过经济改革的尝试。改革高度集权的计划管理体制，扩大企业自主权，这就必然导致广告事业的蓬勃发展。这些国家的经济改革各有特色，但其基本内容有很多相似之处，如改进中央计划管理，发挥市场调节的作用，扩大企业自主权，鼓励竞争。这些改革措施都为广告带来生机，而广告又对整个经济改革产生促进作用。例如，匈牙利在第二次世界大战后与其他东欧国家一样实行高度集权的经济管理体制。这种体制的弊病很多，制约了匈牙利经济的发展。1956年“匈牙利事件”以后，政府在政治和经济双重压力下率先进行了经济体制改革。经过几次改革之后，1968年又进行了大规模的经济改革——利用市场调节的作用，扩大企业自主权，鼓励企业竞争。其直接结果是企业主动并有效地利用广告手段发展生产，疏通流通渠道，开拓市场。另外，匈牙利保留了包含多种经济成分的所有制形式，如小手工业者、私人小商业者、集体所有制等，这也为广告增加了活力。

近10年来，俄罗斯彻底改变前苏联的经济体制。其广告市场出现全盘西化的局面。在其广告的制作过程中大都直接使用欧美的广告制作设备、广告材料、广告制作技术。在广告发布中，同样直接使用欧美的造型结构、广告发布材料和设备。例如，在莫斯科胜利广告的巨大电子广告屏幕、库图佐夫大街两侧的超薄型三翻板牌使用欧美广告材料，表现的是可口可乐、芬达和雪碧立体翻转广告。有学者把这些称为“西方现有广告向俄罗斯的时空移位”。近年来，俄罗斯还连续举办了广告节。莫斯科的大广告商主要是美国、欧洲和日本、韩国的。由此可见，俄罗斯广告的变化，是其经济变革的直接表现。