浅谈地方媒体的品牌化建设与广告经营

浅谈地方媒体的品牌化建设与广告经营

孟凡娜

近年来,随着传媒业的飞速发展和电视业被推向市场力度的加大,地方台电视产业的生存与发展面临着前所未有的危机。在广告经营收入作为也将成为电视媒体重要经济来源的形势下,我们必须打破原有的陈旧管理模式,广告经营必须与节目经营、栏目经营相结合,努力开拓出一种以地方媒体品牌化经营带动广告经营的良性发展模式。这才是我们的出路所在。

媒体品牌是指媒体(频道)名称、节目标识、节目风格和特色、节目宗旨、节目声誉、节目包装、节目结构、观众认同等有形、无形资源的总和。企业经营靠品牌,产品靠品牌,媒体经营同样也要靠品牌来树立媒体形象。电视节目质量是电视品牌的基础,没有好的节目,品牌经营就如无源之水,无本之木。品牌是竞争的产物,因此,建立品牌及品牌体系要从充分了解市场入手,从了解对手着眼,知己知彼,方能百战不殆。

面对激烈的市场竞争,如何开展品牌化建设,提高电视节目质量,吸引更多的观众,提高收视率,从而创造更有价值的广告时段,是摆在每一个电视媒体工作者面前的问题。

我认为地方媒体品牌化建设应从以下几个方面入手:

一、立足地方,明确定位,创办出独特风格的电视节目

葫芦岛市是新兴的集工业、旅游为一体的沿海开放城市,城市景色秀丽,具有浓郁的乡土文化气息。我们的节目必须扎根于地方的沃土,迎合当地的民俗民风,要坚持贴近实际、贴近生活、贴近群众的原则,以“贴近”立足于市场,靠“贴近”受爱于大众。从内容安排上说,葫芦岛电视台应走本土化道路,强化地方特色。如,关注本地区的新闻事件、新闻人物,对与本地区群众生活关系密切的国家政策调整以及外部热点事件作本土化解读,等等。另外,还应在增加一定的趣味性和亲近性上做文章,从而引起观众的收视兴趣。

二、细分目标群体,根据他们的兴趣、爱好创办栏目

媒体对于目标受众的号召力在很大程度上取决于内容。在内容的定位方面,媒体必须紧紧围绕着目标群体的爱好、兴趣,最大限度地吸引他们的注意力。另外,专业化、主题化的内容定位可以成为媒体的一个特色及市场竞争的利器。葫芦岛电视台根据不同的目标群体,分别创办了《零距离》、《快乐逛街》、《田野风》、《家居葫芦岛》等栏目。值得一提的是,社会生活频道《零距离》民生新闻栏目,创办仅短短半年时间,就在社会上引起了很大反响,百姓好评如潮。这个栏目创办的成功就足以说明,要想提高媒体收视率,必须从我们的节目入手。《快乐逛街》栏目从整体栏目包装、内容、节目设计理念等方面,与以往的栏目相比,有了很大的改观,也吸引了越来越多广告客户的关注。

三、栏目和频道包装注重和谐统一,使目标受众易于分辨

商品品牌有识别标识,那么,我们的媒体品牌也必须要有自己的一整套形象识别系统。好的包装形态可以一举三得。首先,可以迅速地传递电视节目的个性,从而在短时间内迅速抓住目标群体;其次,鲜明的形象定位同时吸引了对于消费物品有着相似定位的广告商,通过为广告商有效锁定目标群体,保证栏目和频道的后续发展;最后,统一、贴近其文化品位的形式包装在很大程度上可以演变为一种目标群体文化象征,通过目标群体之间的文化互动,品牌的力量得以不断延伸。

四、媒体品牌也需要与时俱进

媒体品牌要保持长久的生命力,有一个基本原则,就是要适应时代发展,符合受众观念更新的需要。栏目、节目的基本形态,如格调、品位、风格、表现方式等应该保持相对稳定,而理念、选题等则要不断顺应时代的变化,适时进行改版、调整。这种改版是继承中的调整,调整中的继承。武断地割裂,只能导致品牌的流失。维护品牌效应,就是在稳定原有受众的基础上,不断发展新的受众。维护是必要的,但长期独享一种创意的可能性是不存在的。只有借鉴才不致落后,只有超越才会保持领先。目标受众的构成和他们的观念,也会随时代发展而发生变化。媒体品牌不仅需要在创立过程中大力维护,而且在品牌基本确立以后也要加以维护。

媒体品牌的建设与广告经营息息相关。媒体品牌的塑造无疑会增强其广告创收能力,而广告收入也可带动节目质量的提高,进一步提升频道栏目的品牌,从而在更高层次上带动广告创收,最终形成“广告养栏目,栏目反哺广告”的良性循环。主要表现在如下几个方面:

第一,媒体的品牌化建设,使广告经营工作由被动变主动。目前,在市级电视台广告内容上,药品广告、医疗广告占广告总份额的60%～70%。电视观众对此怨声载道。市级电视台广告经营工作本身就举步维艰。有时为了生存,又不得不播这些药品、医疗广告。只有电视媒体的品牌化创建成功了,我们的观众认可了,我们节目的收视率上来了,才能改变这种广告被动经营的局面。从而,从广告时间、内容,以至整个广告编排上重新调整,整合广告内容、形式,带动广告经营工作的提升。就目前形势看,媒体品牌化建设是市级台生存、发展的关键所在,也是我们孜孜以求的努力方向。

第二,电视媒体的品牌化经营为广告主提供了较为稳定的收视群和更具针对性的广告媒介。

收视率是媒体竞争的终极目标,而收视率的高低决定于受众的多寡。媒体一方面满足了受众欣赏口味的选择自由,另一方面也培养了他们越来越挑剔的欣赏口味。受众在不同的媒体之间冲浪,在不同的频道之间徘徊,谁能抓住他们,并能将他们固定下来,谁就是最大的赢家。

当前受众的媒体消费已进入自主选择的时代,媒体收视群的品牌特征差异为广告主进行媒体选择提供了一个与自己产品的目标消费群相适应的选择机会。

第三,电视媒体品牌化经营提升了产品的附加值。

媒体品牌化提升了广告主产品本身的附加值。电视媒体的品牌价值以收视率、影响力、权威性、可信度等作为考察的标准。从某种角度上讲,电视媒体的品牌化也就意味着广告产品的品牌化,即观众会对媒体的广告产品产生与媒体品牌形象相一致的认同感,在观众心目中满意度较高,这样就大大提升了广告的宣传效果。

媒体品牌化提升了软广告的收益。我们都知道,电视媒体形象本身就是一种无形资产,品牌化了的电视媒体,就等于是无形资产的再一次提升。电视台除了做好最基础的电视节目外,积极策划、参与社会的商业活动、公益活动,这样在获得经济效益的同时,也收到了良好的社会效益。并且我台还成立了专门的机构———品牌文化促进会,立志于品牌文化传播、发展工作。

电视媒体品牌塑造意味着节目、栏目频道的精品化、高质化,意味着对电视受众的高度吸引力,同时也意味着对广告主的高度吸引力。总体来看,电视媒体的品牌塑造为广告主提供了一个良好的投放环境,同时也为媒体的广告经营搭建了一个有利的发展平台,从而保证了电视媒体稳定的广告收益。广告经营必须依托媒体品牌,否则就失去了广告经营的根本。电视品牌的建立不是一朝一夕的事,而是长期积累和发展的结果,这也是市级电视台努力追求的方向所在。