农产品品牌化建设

（一）农产品品牌的定义

1.品牌的概念　现代定义的“品牌”（brand）是用来和竞争者产品有所区别的名称、符号、设计，或是合并使用的工具，通常包括以文字或数字表示或用口语表达的品牌名称，以及偏向于视觉特性的品牌标志，以麦当劳为例，McDonald's是用口语表达的品牌名称，而儿童喜爱黄色的“M”图案标志，则是属于视觉上品牌标志。

2.品牌农产品　所谓名牌农产品，首先要有较高的质量，有较高的市场占有率，同时，品牌具有较高的价值含量和文化含量。在我国的农产品市场上，已发现了一批具有良好形象的品牌，像河北的“露露”、海南的“椰风”、四川的“希望”、山东的“龙丰”、湖北的“神丹”等。这些知名品牌的产品首先在产品质量上是同类产品中的佼佼者，“露露”“椰风”以其特有的风味，赢得了广大消费者的青睐。

农产品在市场上销售和推广，大家看重的是牌子，而不仅仅是产品的本身。比如说，大家要喝牛奶的时候想到的是光明、伊利、蒙牛；要吃火腿肠、鲜肉的时候想到的是双汇；喝饮料的时候想到的是娃哈哈、农夫山泉等。

3.农产品品牌化经营　农业品牌化经营是指通过农产品品牌的创立，推动农业整体发展，带动农户走向市场，提高农业综合生产能力的一种经营模式。农产品品牌化经营通过降低农业企业的成本来实现农业企业利润最大化，通过促进农户增加优质农产品的生产和销售来增加农民收入，对农业发展有很大的带动作用。

（二）农产品品牌化建设的作用

1.便于消费者识别商品的出处　这是品牌经营最基本的作用，是生产经营者给自己的产品赋予品牌的出发点。在市场上，特别是在城市的超级市场中有众多的同类农产品，这些农产品又是由不同的生产者生产的，消费者在购买农产品的时候，往往是依据不同的品牌加以区别。随着农业科学技术的飞速发展，不同农产品的品质差异相距甚远。即使有两种品牌的农产品都能达到国家相关的质量标准，甚至符合绿色食品标准，仍可能存在很大的品质差异，如风味、质地、口感等。这些差异是消费者无法用肉眼识别的，消费者也不可能在购买之前都亲口尝一尝。所以，消费者就需要有容易识别的标志，这一标志只能是品牌。

2.便于宣传推广农产品　商品进入市场有赖于各种媒体进行宣传推广，依赖于商品实体的品牌是其中一种宣传推广的重要媒体，而且它是不用花钱的广告媒体。商品流通到哪里，品牌就在哪里发挥宣传作用。品牌是生产者形象与信誉的表现形式，人们一见到某种商品的商标，就会迅速联想到商品的生产者、质量与特色，从而刺激消费者产生购买欲望。因此，独特的品牌和商标很自然地成为一种有效的宣传广告手段。

3.有利于建立稳定的顾客群　品牌标记送交管理机关注册成为商标，需要呈报产品质量说明，作为监督执法的依据。这样，品牌也就成了产品质量的象征，可以促使生产者坚持按标准生产产品，保证产品质量的稳定，兑现注册商标时的承诺。如生产者降低产品质量，管理机关便可加以监督和制止，维护消费者的利益。一个成功的品牌实际上代表了一组忠诚的顾客，这批顾客会不断地购买该企业的产品，形成企业稳定的顾客群，从而确保了企业销售额的稳定。

4.维护专用权利　品牌标记经过注册成为商标后，生产者既有上述保证产品质量的义务，也有得到法律保护的权利。商品注册人对其品牌、商标有独占的权利，对擅自制造、使用、销售本企业商标以及在同类、类似商品中模仿本企业注册商标等侵权行为可依法提起诉讼，通过保护商标的专用权，来维护企业的利益。

5.充当竞争工具　在市场竞争中，名牌产品借助于名牌优势，或以较高的价格获取超额利润；或以相同价格压倒普通品牌的产品，扩大市场占有率。在商品进入目标市场之前，先行宣传品牌和注册商标既可防止“抢注”，又可以攻为守、先声夺人，为商品即将进入目标市场奠定基础。

（三）农产品品牌营销策略

1.做好品牌定位　品牌定位，是指为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，其目的是在消费者心目中占据一个有利的位置。因此，品牌定位是对潜在消费者需求心理所下的功夫。成功的品牌定位是产品进入市场、拓展市场的助推器。在进行品牌定位时，应该考虑以下几方面：

（1）找准品牌代表的精髓。例如农产品可以以“绿色食品”“营养丰富”“食用方便”“用途多样”等作为自己的品牌主张。

（2）对农产品的需求，有的消费者追求的是口感、有的追求的是营养、还有的追求的是食用方便等。在进行品牌定位时就要考虑目标消费群的这些特征，与目标消费群的需求相吻合。

（3）品牌定位要考虑产品本身的特点。有的农产品附加价值高，营养丰富，具有多种功效，可以定位于高档商品之列，如高档宴席选用的精致大米，蛋白质含量高、口感好、外观好看、香味浓郁；而有的产品则要定位于大众消费。

（4）品牌定位还必须考虑产品生产者的规模、技术水平和实力等相关因素。品牌定位是为了让产品占领和拓展市场，为生产者带来利润。因此，生产者一定要做“力所能及”的事，而不要好高骛远地空有一番雄心去做“想当然”的事。

（5）在进行品牌定位时，应力求在品牌个性和形象风格上与竞争者有所区别，否则，消费者很容易将后进入市场的品牌视为模仿者而难以产生好感。

2.塑造品牌形象　品牌的个性是由一致性和识别性两大基本要素构成的。生产者如果既能在一个品牌的性格塑造中保持其一致性，同时又实现品牌与顾客的有效沟通和情感交流以达成独特的识别特性，就可以完成其品牌的性格塑造，为产品的差异化创造有利条件。品牌形象和个性的塑造，应注意以下几个方面：

（1）品牌内在形象的塑造。品牌的内在形象主要体现在产品的质量特性上。质量是品牌形象的核心，是产品的生命所在。因此，国内外生产者无不把品牌质量放在品牌营销的首位。

（2）品牌外在形象的塑造。品牌的外在形象主要体现在品牌名称、品牌标志、品牌包装上。品牌名称是和消费者对品牌的印象紧紧联系在一起的。品牌名称给人在听觉和视觉上的感受要亲切动听，且便于记忆和突出特色。品牌标志的设计要清晰醒目、新颖美观并富有时代气息。包装是品牌形象的具体化，包装便于消费者识别品牌产品、展示品牌个性、促进产品销售。通过包装的造型、图案色彩、规格、包装材料的设计和选用，突出产品的个性，提高品牌的魅力。

3.加强品牌的传播与维护　在现代信息社会中，不重视推广宣传，就不能及时将有关品牌的信息传达给消费者和公众，品牌就难以被消费者和公众知晓，也就失去了创立品牌的意义。品牌的传播要注意以下问题：

（1）集中力量将一个重点清晰明了地深入到消费者的心中，将重点的诉求点告诉消费者，这个重点就是品牌的特点和优势。

（2）抓住自己最本质的东西进行传播和展示，凸现个性，不要千篇一律。

（3）要坚持通俗、直截了当，绝不能故弄玄虚，要让新信息与消费者原有的观念相契合。

（4）在品牌传播过程中，要以一种亲切、有趣、贴近生活的方式与消费者进行沟通。

（5）要使一个品牌的信息传播在各种媒体上保持一致，传播的诉求点始终如一。

在激烈竞争的市场经济中，生产者不仅要创造品牌，更要注重保护品牌，才能使品牌长盛不衰。

（1）进行商标注册。商标注册是品牌合法化的标志，也是品牌获得法律保护的基础。如果品牌商标不进行注册或不及时注册而被他人抢注或冒用，不但商标价值大打折扣，更重要的是会损害品牌产品的形象，影响生产者的声誉。因此，农产品生产经营者在创立品牌时，应及时进行商标注册，获得使用品牌名称和品牌标记的专用权。由于注册商标有地域性特点，所以有志于国际市场的农产品生产经营者，还应及时在国外的有关机构注册。

（2）加强自我防护意识。品牌农产品生产经营者除了寻求法律的保护以外，还应该学会自我保护：一是积极配合有关部门参与打假；二是开展各种活动，引导消费者识假；三是利用先进防伪技术，努力防假；四是建立多种激励机制，鼓励社会公众揭假。

4.积极采用品牌延伸与扩展策略　品牌延伸与扩展是指利用已获成功的品牌推出新产品，其最大优点是可以充分发挥成功品牌的效应，迅速推出新产品，省心省力，产品成功的概率也会增大。生产者实施品牌延伸与扩展策略时应遵循以下原则：

（1）延伸、扩展的产品与原有品牌产品在最终用途、购买对象、生产条件、销售渠道等方面应存在一定的内在关联性。如生产食品的生产者将其品牌扩展到化肥就很难让人接受。

（2）新产品品质应力求与成功品牌产品的品质相匹配。品牌在同一档次产品中横向扩展，一般问题不大，但当品牌向不同产品档次纵向扩展时则很容易使消费者产生品牌的档次在降低的印象，因此要慎之又慎。

（3）品牌延伸与扩展必须务求成功。如果延伸扩展的产品在市场中经营失败，就可能波及其他产品乃至核心产品的信誉，产生“一步走失，全盘皆输”的恶果。