农产品品牌理论

一、农产品品牌的内涵和分类

农产品品牌就是以农产品作为物质载体，以品牌文化和品牌形象作为存在方式，通过品牌赋予农产品以特殊价值表现形式，本质上就是农产品生产经营企业与消费者互动关系相互作用产生的结果。

以品牌使用范围作为分类标准，广义上的农产品品牌可以分为狭义的农产品品牌、农产品企业品牌和农产品区域品牌。以法律表现形式作为分类标准，农产品品牌可以分为普通商标、证明商标和集体商标。

二、农产品品牌特性分析

第一，自然条件是农产品品牌赖以生存和发展的物质基础和外部环境。“看天吃饭”依然是当前农业生产中难以克服的“瓶颈”，而且土壤、水质、空气、温度和湿度等因素的变化都可以直接影响农产品的品质和质量，而农产品的品质正是打造农产品品牌的物质基础，如西湖龙井茶叶，其独特的生长环境造就了西湖龙井茶在口感、香气以及色泽上的与众不同。法国的葡萄酒举世闻名，但就算是同一种品牌、同一系列的红酒，年份不同，口感乃至价格也不尽相同，究其原因，无非就是由于每个年份的日照、环境、栽培等因素的差异导致葡萄品质不同，由此酿造的红酒品质自然不同，价格方面也就分出了层次。

第二，食品安全性是农产品品牌建立和发展的关键要素。农产品最重要的一项功能就是能够满足人们对于食品的基础性需求，在解决了温饱问题之后，下一步自然就是对于健康和口味等方面的精益求精。由于农产品很重要的一个属性就是可食用性，因此食品安全管理在农产品品牌建设过程中必须占据关键位置。三鹿奶粉三聚氰胺事件导致三鹿这个奶粉业巨头一夜之间土崩瓦解，更为严重的是给众多信赖三鹿奶粉品牌的家庭带来了灾难，经济赔偿也好，追究相关责任人的刑事责任也好，对受到伤害的家庭和孩子，对三鹿奶粉品牌，都已经造成了难以弥补的后果。

第三，农产品品牌创建主体具有多元性特点。一般工业品的品牌创建主体多为生产经营企业，而农产品品牌创建主体可以是从生产环节到物流和销售环节中所有参与农产品品牌建设的组织和个人。我国农业生产具有规模小、分散性强的特点，传统农户在管理水平、生产规模、产业化水平和农产品营销方面都有很大的劣势，因此农户在农产品品牌建设方面起到的作用微乎其微，但是打造农产品品牌离不开农户，因为农户还是作为农产品的基本生产单位而存在，属于农产品生产流程的第一道管理者。政府在农产品品牌建设方面的作用可以归结为三方面：一是政府要通过法律来保障注册商标的合法权益，对假冒伪劣、以次充好等扰乱市场经济秩序的行为进行取缔；二是政府要对受原产地保护或地理标志保护的农产品加大保护力度；另外，政府及其授权机构要对无公害农产品、绿色食品和有机食品等质量认证管理本着实事求是、认真负责的态度，保证农产品质量安全认证制度有效运转。但是政府毕竟不是市场经济的竞争主体，不具有自主意识，不能参与到完全的市场竞争中，更不可能直接参与到农产品品牌建设过程中来，所以政府在农产品品牌建设中所起到的作用主要是提供一个平台，一个法制化的平台，一个可以提供带有公信力的质量保证的法制化平台。

第四，农产品品牌存在明显的外部性特征，包括正外部性特征和负外部性特征。农产品品牌价值的外溢性导致品牌保护相对比较困难，产品和品牌边界很难确定，一荣俱荣现象便产生了，于是“顺风车”就成为许多在市场竞争中处于落后地位的企业分割市场份额的一条捷径，如伊利集团打造的“草原”品牌概念被许多其他企业借鉴，相继启用带有草原特征的品牌来进行宣传，无形中削弱了伊利品牌产品的市场影响力。一荣俱荣的现象存在，一损俱损的状况也是时而有之的，一旦搭顺风车的品牌农产品出现负面问题，被搭车的农产品品牌形象自然也会受到影响，于是农产品品牌的负外部性特征就体现出来。

第五，农产品品牌形象具有复合性特点。广义上的农产品品牌包括农产品区域品牌、农产品商业品牌以及无公害农产品、绿色食品和有机食品等质量认证标志，上述品牌形式都是农产品品牌形象的组成部分。

第六，农产品品牌建设过程具有艰难性特点。由于农产品具有相当程度的同质性，所以传统经济学理论有观点认为农产品市场是接近于完全竞争市场的一种市场结构，理由很明显，那就是产品同质化，竞争者众多。但是，现实中农产品不可能完全实现同质化，所谓的同质化现象只是在买卖双方信息不对称的情况下，消费者陷入选择盲区而被迫造成的一种同质化的假象，这就必然会导致农产品品牌建设难度的增加。同时，由于受自然环境以及生产环境的束缚，扩大生产规模具有较大难度，而规模化生产正是打造农产品品牌的重要条件，规模效应打了折扣，农产品品牌建设的难度可想而知。另外，当前的技术装备水平已经成为限制农产品产业化发展的技术“瓶颈”，由于农产品具有较强的地域性和不易保存的运输性，如何储藏、保鲜和运输便成为农产品流通领域的难题，农产品的辐射半径也会因此受到影响。最为关键的是初级农产品和初级加工农产品的产品附加值和价格需求弹性较低，生产周期性特点明显，所以农产品品牌建设是一个长期的过程。