品牌定位理论概述

第一节　品牌定位理论概述

一、品牌定位的概念

1.品牌定位的定义

最早提出“定位”概念的里斯和特劳特是这样给“定位”下定义的：定位始于产品，一件商品、一项服务、一个机构，或者一个人……定位并非对产品本身作什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要在顾客的心目中定一个适当的位置。

营销大师科特勒为定位所下的定义是：企业设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客中确定与众不同的有价值的地位。

两位大师都一致同意，定位的目标是要在消费者心中确定一个有利的位置，定位的关键是要给消费者提供差异化的、有价值的特性。不同的是实现定位的方法和手段：特劳特认为，要通过传播的方式实现品牌定位；而科特勒则认为，应当将定位纳入到整个营销体系中来，定位是营销战略实现的关键环节，定位不仅通过广告、传播、促销等方式实现，而且可以通过产品质量、价格、服务、渠道等其他营销组合要素实现。特劳特将定位看作是沟通战略的工具，给消费者提供差异化的利益，是为了有效地与目标市场沟通，占据消费者心中的特定位置，从而使营销战略富有竞争力，使选定的目标市场真正成为企业的市场。科特勒认为，产品和品牌是营销者用来满足各个细分市场中存在的差异化需要和欲望的载体。因此，对产品和品牌的定位实质是要为目标市场提供一种差异化的利益。

综合两位大师的定义，从系统的角度出发，我们认为品牌定位是：企业以消费者、竞争对手和企业自身为主要维度，以行业、市场等要素为辅助维度，从产品、价格、渠道、包装、服务、广告促销等方面寻找差异点，塑造品牌核心价值、品牌个性和品牌形象，从而在目标消费者心中占据有利位置。

2.品牌定位与企业定位的辨析

所谓企业定位，是对企业形象的一种定位，一个企业的全面定位是由它的经营历史、领导人物、产品质量、顾客评价、服务水准、社会价值等决定的。

企业定位的内容和范围比品牌定位和产品定位要大得多。一个良好的企业形象和较高社会地位不仅应得到消费者认可，而且还应得到所有企业利益相关者的认可，包括内部的管理者、员工、股东，外部的供应商、代理商、金融家、同盟者、政府、新闻机构、有关专家，等等。企业活动的所有的环节——采购、生产、财务状况、销售、价格、广告和公共关系等，也都会对公司定位产生影响。

在品牌初创期，品牌知名度低，品牌定位尚在与消费者持续沟通之中，尚未得到消费者的高度认可。企业定位要高于品牌定位和产品定位，而处于定位的最高层。另外，采用多品牌战略的企业，往往采用企业定位的方式，将多个品牌定位统一整合到企业定位上来。

当品牌成为强势品牌时，品牌已经得到消费者的高度认可。那么，其品牌定位可能会超越企业定位。企业的物质层面在品牌的精神、价值层面之下，由品牌定位来统摄企业定位。

3.品牌定位与产品定位的辨析

所谓产品定位，就是将产品能满足消费者需求的某个具体的属性或功效定位在消费者的心中，当消费者产生这类需求时，就会联想起这种品牌的产品。产品定位是品牌定位的支撑点，消费者对品牌的认可首先是以产品为实际载体。它是所有定位的基础，是品牌定位的支撑和依托。

产品定位侧重于渲染产品满足消费者需要的属性。按照营销大师菲利普·科特勒对产品的分析，一个产品应该包含五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品。因此，产品定位也围绕着这五个层面做文章，它应该在五个层面上建立一个或几个差异点。

4.品牌定位与市场定位的辨析

所谓市场定位，即确定企业提供产品或服务的目标顾客，主要包括市场细分、评估细分市场和选择目标市场三大步骤。

品牌定位的参照维度中，市场是需要参照的一个维度。品牌定位要根据市场提供的信息作为定位的依据，并且在品牌定位的具体操作中找位。也就是，市场定位确定品牌的目标顾客。要完成一个明确而清晰的定位过程，企业必须了解自己的品牌所能获得的市场份额。这就需要对市场进行细分，确认品牌可以，并且能够建立定位的目标市场。

5.品牌定位与广告定位的辨析

广告定位是指通过广告宣传赋予产品某种特色，以便使自己的产品在市场上、在消费者的心目中寻找一个独特的位置，从而有利于产品的销售。从广告的策划、创作过程看，正确的广告定位为广告表现的创作提供了最基本的题材。广告表现的构思、创作只有在正确的广告定位的基础上进行，才能打动消费者。广告定位，要分析消费者购买本商品的“理由”。

在里斯和特劳特看来，品牌定位从某种程度上就等同于广告定位。他们认为，定位从产品开始，但定位并不是要你对产品做什么事，而是你对未来的潜在顾客的心智所下的工夫，其基本目的就是要突破过多传播的屏障，把进入潜在消费顾客的心智作为首要目标，使广告和品牌信息在受众的心中找到一个位置。之后，科特勒将定位发展到营销战略层面，品牌定位和广告定位才截然区分开来。

比较品牌定位和广告定位的内涵与外延，品牌定位是主体，广告定位是实现品牌定位的手段，是将品牌定位信息传播给消费者的品牌传播中的一个环节。因此，品牌定位是广告定位的基础，为广告定位定下基调；广告定位则帮助企业实现品牌定位。

二、品牌定位的意义

1.品牌定位对于企业的意义

总体来说，品牌能给企业带来持久的利润贡献、更强的市场竞争力和更高的品牌溢价等。品牌的强势定位能够表明公司产品的质量，获取消费者的信任，培养一批忠诚的顾客群，从而获得长期稳定的销售。由于品牌定位基于消费者需求，参照了竞争对手的利益诉求，所以品牌定位的过程能够积累起品牌声望，筑起行业竞争壁垒，获取竞争优势。另外，成功的品牌定位能够逐步积累品牌资产，通过品牌特许和品牌授权获取收益，同时在购并和合作投资方面兑现品牌价值，此外还能在新产品推广、品牌延伸中发挥作用。

2.品牌定位对于品牌建设的意义

（1）品牌定位是为品牌创建奠定基础。

品牌创建一般要经历提炼品牌价值→品牌定位→设计品牌个性→传播建立品牌形象的过程。品牌定位位于品牌创建的前端，需要解决以下问题：我们的目标消费市场在哪里？目标消费者的需求是什么？什么是最能打动目标消费者的因素？这些问题的明确有助于将品牌价值传递给消费者，有助于品牌个性的设计和品牌形象的传播定位。品牌定位为品牌的创建奠定坚实的基础。

（2）品牌定位影响品牌价值的形成。

美国最近的一项市场调研表明，品牌的价值取决于以下三个方面：品牌定位，实施力度，概念，品性，准确而独特的品牌特征（39%）；消费者对品牌标志的识别（36%）；品牌在消费者心目中的权威性、声誉、地位，以及消费者对品牌产品的忠诚程度（24%）。由此可见，品牌定位对于品牌价值形成的重要性。

（3）品牌定位是品牌竞争力的重要源泉。

企业通过品牌定位构建了品类市场中的结构关系。品牌定位的过程，其实质就是与竞争对手争夺消费者心智的过程、与竞争对手争夺市场的过程。成功的品牌定位，来自对市场竞争结构、消费者需求、竞争对手优劣势的正确分析。围绕着品牌定位，企业制定营销战略，通过品牌传播与消费者互动，将品牌价值传递给消费者，并获得消费者的认同，建立起品牌的知名度、美誉度和忠诚度，从而在产品高度同质化的市场竞争中胜出。

（4）品牌定位是确立品牌个性的重要途径。

品牌个性最能代表一个品牌与其他品牌的差异性，个性让品牌脱颖而出。品牌个性具有强烈的感染力，可以抓住消费者的兴趣，保持消费者对品牌的忠诚。更重要的是，清晰的品牌个性，能够让消费者和潜在的消费者把这个品牌想象成一个人，从而建立起品牌与消费者之间的亲密关系。到底如何设计和凸显品牌个性呢？那就需要品牌定位。品牌定位清晰，品牌个性就鲜明；品牌定位不明确，品牌个性就模糊。可见，品牌定位是确立品牌个性的重要途径。品牌定位清晰，意味着目标消费者与非目标消费者之间界限清晰，最能打动目标消费者内心的诉求，目标消费者的追求、喜好、价值观、生活方式等都非常明显。根据这些信息设计品牌个性，可以塑造出鲜明的品牌个性，并引起目标消费者共鸣。

（5）品牌定位是品牌传播的基础。

品牌传播，是指借助广告、公关、事件营销、人员接触等方式将品牌信息传递给消费者。品牌定位决定了应当将哪些品牌信息传递出去，哪些信息应当重点强调，哪些信息是要淡化处理的；决定了品牌传播的对象是哪些，采用怎样的传播方式比较合理。可以说，只有明确了品牌定位后，品牌传播才能合理使用传播费用，取得预定的传播效果。

3.品牌定位对于消费者的意义

（1）品牌的属性定位帮助消费者处理有关产品的信息。

我们生活在一个信息社会，广告商品的信息犹如空气充塞在我们生活的空间，无所躲避。同时，当我们真正要挑选商品时，面对众多商家同样眩目、诱人的广告劝导语和精美的广告画面，有无从下手的无奈感。消费者无力去搜寻关于商品挑选的所有信息，为了节省时间和精力，只能简化处理各类商品信息。品牌定位适应消费者的信息处理特点，尽可能压缩商品信息，给出明晰的信息点，帮助消费者迅速把握品类中的各个品牌信息，清楚识别、理解产品、快速识别寻找后的产品，然后作出购买决策。

（2）品牌的利益定位帮助消费者优化购买决策。

品牌的利益定位传递出明确的品牌信息，消费者可根据自身需求挑选合适的品牌，确保在品类中购买到最好的产品，或者为实现特定目的而购买到具有最好功能的品牌。并且通过重复购买和品牌忠诚，消费者优化了购买决策，可以节省大量的时间和精力。

（3）品牌的价值定位满足消费者高层次的心理需求。

品牌的价值定位，帮助消费者展现自我形象，实现价值认同，同时联系到具有同样消费价值观的人群。例如，劳斯莱斯豪华轿车，给乘用者以尊贵、体面的社会形象，帮助彰显其身份、地位，并从某种程度上将拥有此类豪华车的人群与其他人划分开来。

三、品牌定位理论的演进

品牌定位理论的诞生、发展与演变一直紧密跟随营销历史的发展。营销的发展历史已经历了产品主导、形象主导和定位主导时代，相对应地，品牌定位理论经历了USP理论、品牌形象理论和定位理论三个阶段。

三种理论的主要差异，如表4-1所示。

表4－1　品牌定位理论的演进

1.USP理论

这一理论在前文已有论述，它是20世纪50年代后期，科技的进步和社会的发展使得企业产能迅速扩大，可以迅速仿造出相同或相近的产品，产品间的差异越来越小，同质性越来越高，令市场争夺日益激烈，消费者在众多可选择商品面前也显得无所适从。这样，产品本身的优势在竞争中被削弱，单纯依靠对产品本身的功能和特征来吸引消费者已显得越来越力不从心了。市场营销观念也从产品观念转向推销观念。在这种背景下，罗瑟·瑞夫斯提出了USP理论，即独具特点的销售主张。认为在确定广告主题时，要把注意力集中于产品的特点和消费者的利益上，通过产品间差异的分析，选出消费者最易接受的特点作为广告主题。

2.品牌形象理论

60年代以后，社会化大生产的分工协作原则使得不同企业都在按照相同的标准生产同样的产品，标准化的生产使产品难以产生较大的优势差别。与此同时，随着生活水平的提高，消费者购买心理开始变化，由注重实效向兼顾心理满足转变。消费者购买不仅追求“实质利益”，而且追求“心理利益”；人们不仅注重产品的特性，更注重产品背后的企业形象和产品声誉。企业要获取市场竞争的优势，应使自己的品牌具备有别于其他竞争者的形象。在这一背景下，广告大师奥格威首先提出了品牌形象（brand image）理论。该理论的要点如下：

（1）创造差异性。品牌因其差异性，而给消费者留下深刻的印象。品牌之间的相似点越多，消费者选择的可能性就越小。通过差异性为品牌树立一种突出的形象，可为企业获得较大的市场占有率和利润。品牌形象是创作具有销售力的广告的必要手段。

（2）广告是对品牌印象的长期投资。品牌是能给企业带来持续利润的长期资产，通过广告积累消费者心中的品牌印象，也就是对品牌进行长期投资。一般说来，强势的品牌享有较高的利润空间。

（3）属于某种商品概念的各个品牌之间，如果没有品质上的差异，决定竞争胜负的关键就在于消费者对于商标和企业外在形象的印象上。因此，描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征更为重要。

3.定位理论

70年代，商品经济高度发达，商品日益丰富，在市场有限、消费能力有限的情况下，丰富的同类商品不可避免地带来同行业之间的竞争。以往企业广告诉求的重点是企业形象，企业不仅要有良好的产品和形象，更重要的是要被人们接受。在这种背景下，里斯和特劳特提出了“定位”的概念，认为企业要想战胜竞争对手，唯一的办法就是在消费者心中占据有利位置，进入消费者大脑中的阶梯。

之后又有众多的广告、营销领域的专家和学者对“定位”发表大量的见解，推动定位理论不断升级、完善。综合目前已有的研究，我们可以将定位的概念划分为以下三个学说。

（1）从传播角度定义的概念。

早在1969年，杰克·特劳特（Jack Trout）和艾·里斯（Al Ries）就在6月号的《工业营销》杂志上发表的一篇论文中提出了“定位”的概念。它的出现立即在美国营销界产生了巨大的反响，并迅速风靡全球。他们认为，定位始于产品。一件商品、一项服务、一个机构，或者一个人……定位并非对产品本身作什么行动。定位是在传播信息过多的社会中，认真处理怎样使他人听到信息等种种问题。

定位的起点是目标消费者的心智，而不是产品本身。“定位”不是为产品定位，而是在消费者头脑中找定位。消费者的头脑中存在一级级小阶梯，他们将产品或多个方面的要求在这些小阶梯上排队，而定位就是要找到这些小阶梯，并将产品与某一阶梯联系上。

定位理论认为，现有的产品一般在顾客心目中都有一个位置，因而定位应强调通过突出符合消费心理需求的鲜明特点，确定特定品牌在商品竞争中的方位，以方便消费者处理大量的商品信息。

后来，当代美国著名品牌专家林恩·阿普什（Lynn B.Upshaw）在特劳特的基础上，将消费者对定位的意义推到极致。他认为，只有一种真正有力的定位，即顾客定位。所谓顾客定位：首先，定位就是确定产品品牌在顾客和潜在顾客脑子里的位置，必须把品牌由市场导入消费者理念。其次，销售者只提供关于品牌定位的建议和方案，而只有顾客才能成为定位主体，即有权决定是接受还是拒绝销售者提出的品牌，销售者不能替代顾客定位，不能将品牌理念强加给顾客；销售者必须从顾客的角度去思考和策划品牌定位，必须善于引导顾客朝着他们策划的方向发展。

（2）从营销角度定义的概念。

从营销的角度出发，认为定位是营销的必经环节。以世界著名营销大师菲利浦·科特勒为代表，他认为：定位是对公司的提供物和形象的策划行为，目的是使它在目标消费者的心智中占据一个独特的有价值的位置。因此，营销人员必须从零开始，开发所有的4Ps，使产品特色确实符合所选择的目标市场。

此外，菲利浦·科特勒在1980年为《定位》一书撰写前言时，还阐释了“定位”的意义，即它存在于营销管理4P要素之前的环节，影响着所有的后续步骤，包括促销、传播、广告。在科特勒看来，里斯和特劳特的“定位”是对现有产品的心理定位和再定位。其实，定位是对潜在产品的实体定位，更是对目标市场的发现，“定位”是一种战略性的市场营销，定位理论是一个系统化的、完整的市场营销过程。市场定位必定要根据企业内、外部环境的变化做出相应的调整，市场定位是一个动态的市场营销过程。

（3）系统定位的观点。

我国学者李飞在综合了特劳特和科特勒的定位理论的基础上，提出了具有实践意义、可操作化的钻石图综合定位模型^[1]。

他以纵轴表示定位过程，用横轴表示定位内容，用三角形表示定位范围，然后将三者组合，就构成了一个市场定位或营销定位的钻石图形。定位过程是由找位、选位、到位组成。所谓找位是市场细分，评估细分市场和选择目标市场；选位也即是定位的内容，是由属性定位、利益定位和价值定位3个维度构成，对产品、价格、分销和沟通进行定位选择；到位也就是通过产品、价格、分销和沟通4项营销要素的组合，实现营销定位。

李飞的钻石图定位模型实质是对科特勒的营销定位的进一步完善，对指导具体的定位实践具有实际意义。

四、DPM动态定位模型对定位理论的发展

1.DPM动态定位模型的提出

综合回顾品牌定位理论的不同学说，我们发现，以上三类学说都是为了适应时代背景，解决企业问题的产物，都对定位理论的发展完善作出了或大或小的贡献。里斯和特劳特两位定位大师抓住了“定位”最核心的思想灵魂——消费者心智；科特勒等营销专家则以“消费者心智定位”为靶心，将实现“定位”的手段由传播扩展到产品、价格、渠道、促销、服务、人员等营销组合要素；系统学说则将定位的营销论操作化，将定位的范围、内容和过程纳入到一个框架模型中来考虑，给出了具体的定位实施措施。

然而，以上三种学说都没有高度重视时间推移、外界变化对品牌定位的重要影响。因此，本研究准备在已有的研究基础上，从系统、动态、发展的角度，将时间因素也纳入考虑，对品牌定位作进一步的研究。

我们认为，品牌定位，实质上是一种系统的、综合的竞争战略理论，是积累企业核心竞争力的必经环节，需要考虑产品、消费者、市场、产品形象、行业前景等诸多品牌内外部因素。品牌定位理论，应该是在特劳特经典定位理论的基础上，综合了产品、企业、品牌形象的定位，系统考虑品牌创建和发展的内外部因素的大定位理论。品牌定位的核心是消费者心智资源。品牌定位是创建新品牌的必经环节，是实施品牌战略的根基，是企业形成品牌竞争优势的核心，是品牌资产持续积累的源泉。

通过分析各种决定品牌定位的因素，以及考虑时间变化对品牌定位的作用，我们提出动态定位模型（dynamic positioning model），简称DPM模型，如图4-1所示。

图4－1　DPM动态定位模型

该模型由如下四个部分组成：

消费者心智的中间圆，揭示了品牌定位就是要让品牌占据消费者心智的有利位置。

分布在消费者心智周围的5个圆圈，表示5个影响品牌定位的因素：消费者、竞争者、企业、行业及宏观环境，称之为DPM模型的品牌定位维度。其中，前三者对品牌定位有直接、显著的影响，称之为品牌定位的3个主维度，后两者对品牌定位有间接、缓慢的影响，称之为品牌定位的两个辅维度。

实线箭头表示初次定位时，各个维度对品牌定位的影响；虚线箭头表示再定位时，各个维度对品牌定位的影响。

品牌的初次定位到品牌再定位的动态过程，体现了时间因素在品牌定位系统中的重要作用。

2.DPM动态定位模型的含义

（1）五维度可以实现品牌精确定位。

要在竞争激烈、传播过度、定位过度的市场环境中进行品牌定位，我们也应当从多个维度捕捉信息。如图4-1所示，以消费者、竞争对手和企业自身为主维度，以宏观环境、行业等为辅维度，从多个维度采集信息来对品牌进行精确定位。

主维度和辅助维度的划分，并不意味着重要程度的差别，而是依照对品牌定位是否存在直接的影响作用。消费者、竞争对手和企业的状况直接影响品牌定位战略战术的制定，品牌定位点（即向消费者传达的品牌信息要点）的开发来自对消费者心理、需求的分析，与竞争者定位点，以及企业自身能力和资源的分析。因此，这三者是品牌定位参照的主维度。宏观环境和行业作为辅助维度，是因为它们不仅对品牌定位发挥着基础的、间接的奠基性作用，而且对消费者、竞争者和企业这3个维度也产生影响。品牌定位战略战术的制定，首先要对宏观的外界环境、中观的行业层面进行信息扫描，然后再根据3个主维度的信息进行决策。

（2）定位与动态定位相协调。

所谓动态定位，就是定期扫描各个定位维度，捕捉变化的信息，适时调整品牌定位。然而，品牌定位的原理告诉我们，品牌定位要保持一定的稳定性。这就给品牌建设者和管理者提出一个难题，如何协调静态定位与动态定位的关系。

定位是战略。战略的特点是：具有短期的稳定性和长期的适应性。在短期内，战略要保持基本稳定；而在长期的范围内，战略必须做出适当的调整和修正，以适应内、外环境的变化。特劳特在《新定位》一书中也曾告诫过：消费者的态度发生变化时，或者技术的发展使现有产品落后时，或者产品偏离了消费者头脑中稳固观念时，公司必须进行重新定位。

我们认为，在初次定位时，要仔细分析消费者、企业自身、竞争对手这3个主维度，以品牌价值为核心进行定位；然后在初次定位的形成过程中，可以根据各个定位维度的信息进行微调。当品牌定位已经在消费者心中比较固定时，即使在例行定期扫描各个定位维度时发现变化的信息，也不要轻易变动品牌定位。只有当诸多维度都发生重大变化，尤其是消费者这一主维度发生重大改变时，就要对品牌进行再定位。简言之，在初次定位的形成过程中，动态定位是指定位微调；各个维度的变化由量变积累到质变时，就要对品牌定位大调，也就是再定位。静态定位与动态定位是相对的概念，目的都是为了保持住在消费者心中的有利位置。

（3）定位要以品牌价值为核心。

向消费者传导定位信息时，要注重品牌个性和品牌形象的塑造。

事实上，这样做的目的正是为了解决静态定位与动态定位的矛盾。如果品牌定位传递给消费者的信息是单纯的产品物理属性的定位，即产品能够满足消费者生理需求，那么定位点就很容易过时，并且品牌在消费者心目中的位置也是不稳定的。

而品牌价值、品牌个性，以及品牌形象却能统摄更长的时间，受其他定位维度的影响比较小。通常就同一个消费群体而言，价值属于社会文化层面的内容，随着社会文化的变迁而变化；个性属于个体心理层面的内容，也具有长期稳定性；形象，由于刻板作用、晕轮效应的作用，也会在较长时间里发挥作用。因此，品牌定位的形成过程中以价值为核心，注重品牌个性和品牌形象的塑造将有利于品牌定位战略作用的发挥。

（4）品牌定位分为战略定位和战术定位两个层面。

战略层面的定位更多地表现为静态定位需要定格的部分，也就是凝结品牌核心价值、塑造品牌个性的定位内容，即能够给消费者提供心理社会利益，实现消费者个人价值的价值定位点；而战术层面的品牌定位则是为应对竞争对手而作出的调整性竞争策略，包括促销、降价、临时性新品上市，或者面对外部危机而作出的临时性的品牌沟通策略。

战略层面的定位涉及品牌整体战略，具有长期性和稳定性的特征；战术层面的定位主要是与品牌竞争、品牌维系相关，带有权宜性和应变性的特征。战略层面的定位相对战术层面的定位而言更稳定、更持久，不轻易跟随定位参照系的改变而改变。

3.DPM动态定位模型的特点

首先，该模型以“变化”为前提假设，即考虑时间因素。核心是从理论的高度强调静态定位与动态定位的辩证统一。在初次定位时，就要统一考虑品牌的初次定位、定位调整和再定位，通过对定位维度的定期扫描，积极主动地适应品牌定位的动态过程。这是因为，今时今日，“变化”本身也发生了改变：随着信息时代的来临，时间被压缩，变化的周期越来越短，“变化”呈现出短周期、快节奏的特点。因此，我们要打破以往的品牌定位理论，不能将初次定位和再定位分割开来考虑。

其次，该模型提出了辅助维度的概念，将行业和宏观环境对品牌定位的影响提到一个新的高度。辅助维度并非不重要，而是其对品牌定位的影响是间接的，相对缓慢的。以往在农耕和工业文明时代，宏观环境和行业的变化非常缓慢，有些甚至能够维持几百年不变。而在信息时代，技术的发展及对人类文明的作用，使得外界环境动荡不安、变化迅速，行业的变化快而迅猛，甚至出现颠覆性的变化。因此，我们要站在新的高度，以新视野来研究品牌定位。

品牌DPM动态定位模型，目前尚是一个概念模型，具体如何量化测评定位维度的变化？如何定量评估各个维度对品牌定位影响的权重？这些问题还有待我们进一步地深入研究。