【摘要】：品类一词，按照国际知名的AC尼尔森调查公司的定义，即“确定什么产品组成小组和类别”。品类化的关键字在于“化”。品类化就是使某一品牌建立起其品类的过程，是在消费者心智中真正建立起品类。那么，究竟如何现品类化呢？在将品类的差异化价值植入消费行为后，要不断地加强和巩固其在消费者心智中的地位。
品类一词，按照国际知名的AC尼尔森调查公司的定义，即“确定什么产品组成小组和类别”。在此之后，品类的定义又被美国定位大师艾里斯提到了品牌打造的层面，艾里斯在其《品牌起源》中提出，消费者消费路径是以品类思考为先，再用品牌来表达的。简单来说，消费者购买的其实是品类，只是用品牌来进行选择罢了。因而，只有品类塑造成功了，才有品牌。
品类化的关键字在于“化”。化，用在名词或形容词后面，以构成动词，表达使成为、使变成的意思。品类化是一个动态过程，是使品类形成的过程。品类化就是使某一品牌建立起其品类的过程，是在消费者心智中真正建立起品类。那么，究竟如何现品类化呢？
实施品类化的最佳思路是通过洞察品类的价值，将价值植入消费者的消费行为之中，包括消费人群、消费时机、消费场所等要素，使消费者在消费行为中自然而然地了解到品类价值的对应关系，从而实现品类思考，进而促成相应品牌的购买行为。红牛在刚刚进入中国市场时，其目标锁定在加油站，他们打出“汽车要加油，我要喝红牛”“困了累了喝红牛”等宣传口号，其用意就是将“抗疲劳”的观念植入消费行为和消费时机之中，从而使消费者能快速感知品类价值，建立对应关系，促成品类建立，最终实现消费行为。
值得一提的是，品类化不仅是一个动态过程，更是一个持续建立和推进的过程。在将品类的差异化价值植入消费行为后，要不断地加强和巩固其在消费者心智中的地位。如“孩子特别用脑，多喝六个核桃”“大鱼大肉吃多了不消化，家中常备江中健胃消食片”等等，都是就对该品类可能产生消费行为的典型场景进行反复地引导，使对应关系更加明晰，品类化更牢固，从而真正建立起品类。
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