品牌定位的策略

如何实现有效的品牌定位呢？就是在确定目标消费者、确定竞争参照系以及品牌的自我综合分析的基础上，找出品牌具有价值的利益点，转化成品牌有意义的差异点，就可以确定品牌的定位。品牌定位的策略，就是挖掘品牌定位点时所采取的视觉。下面，本书从基于产品角度、竞争者的角度、目标消费者角度、品牌识别的角度进行品牌定期策略的阐述。

（1）产品特点和属性定位

产品属性，是指产品或者服务自身所具有的特征。产品特点和属性定位，本质在于将产品特色与品牌相联系起来，根据产品的某些特点与属性进行定位。比如某种饮料里含有别的饮料所不具备的某种成分，某种食品是采用某种独特的工艺制造的。例如，2001年统一企业推出的统一鲜橙多，富含维生素C的产品属性定位，凭借“多C多漂亮”的品牌口号，一时蔚为风潮，取得了不错的市场；农夫果园凭借“混合果汁”的定位，在果汁饮料行业独树一帜；佰草集、相宜本草的“本草”定位，一下就从竞争白热化的化妆品市场上脱颖而出。产品特点和属性的定位，是有一定的局限的，因为产品的特点和属性并不是真正的长期竞争优势，因为产品特点和属性很容易被竞争者模仿，如果竞争者以更完美的改进产品参与竞争，例如竞争者添加一些新元素后可能超越本品牌的优势，就会使得品牌面临巨大的竞争威胁。

（2）产品功能定位

产品首先满足的是消费者的使用价值需求，所以，消费者对产品的关注最核心的是功效，以强调产品的功效，即产品利益点为诉求是品牌定位最基本的策略之一。与产品特点和属性不同，产品功能是产品带给消费者的好处，产品特点和属性只是强调“产品是什么”，而产品功能则表达的是“产品能带给消费者什么”。在快速消费品和耐用品领域，通常会采用产品功能定位，例如，高露洁旗下以功能定位推出的几款牙膏：防蛀的，为高露洁全面防蛀牙膏；美白的，为高露洁冰爽劲白牙膏，清新口气的，为高露洁维C爽牙膏等。还有，在冰箱行业，新飞强调的是“节能”，美菱则为“保险”。产品功能定位这种策略，能使消费者对品牌形成相对稳定的印象，同时，相对单一的功能诉求也会在消费者心目中形成专业、有效的记忆。但是，因为一类产品能给予消费者的利益就那么几点，必然会有很多品牌也采用同样的利益点来定位，从而加剧了品牌的竞争度。例如，在牙膏领域，美白、防蛀这些功能诉求，不单纯是高露洁使用，佳洁士、黑妹等都在使用。

（3）价格/质量定位

由于消费者的收入不一致，有的收入高，有的收入低，所以，品牌可以从自身的角度出发，选择高收入消费群体和低收入的消费群来来作为目标市场展开定位。

价格和质量是统一的，质优则价高，质劣价低。不管价格如何，消费者都希望获得高质量的产品，价格/质量定位即从这个认知出发，采取以下策略来进行。一是强调高质高价，对应的是尊贵的享受、卓越的性能、品位的象征，即使价格非常高，但消费者认为物超所值，例如，一些显示成就感和社会地位奢侈品品牌，就是高价定位策略，如几千元一支的万宝龙的钢笔、几百万上千万的劳斯莱斯、几万元的LV手提包；代表着高质量的特仑苏牛奶、依云矿泉水、云南白药牙膏等等。二是表现平价质优，对应的一般大众的日常性消费，例如，沃尔玛的“天天平价”，还有“只买对的，不买贵的”雕牌洗衣粉等。三是质优价廉，对应的是低端消费群体，例如，中国移动在大学里推出的“校园卡”，“两亿人都在使用”的神州行电话卡，“为老百姓造车”的吉利汽车，以及奥克斯空调等等。

价格/质量定位，在一个公司产品线各品牌定位时通常会采取高、中、低等档次的定位，例如，雪铁龙汽车，既有高档C6，也有中档的C5、世嘉，还有低档的富康等。

价格/质量定位能够非常明确的吸引目标消费者，但存在的局限是，一旦品牌在消费者心目中形成固定的形象后，很难向上或者向下延伸。例如，日本日产系列汽车，在消费者心中属于低档车，但为了能打进北美豪华车市场，日产开发了高档车英菲尼迪，但一直没有向消费者传达这是日产所属的品牌；还有，五粮液近些年来形象大不如以前，就是因为前些年其透支了品牌形象，生产和贴牌了一些十几元到上百元不等的，品质良莠不齐低端酒，破坏了其高端白酒的定位。

（4）产品类别定位

产品类别定位是近些年来企业最常采用的品牌定位策略，也是行之有效的方法。当一个品牌被定义成某类产品类别的代表品牌时，一旦被消费者认可，那就意味着该品牌将直接进入消费者的选择集合，则该品牌与其他品牌之间的竞争就变成了产品类别之间的竞争。例如，七喜定位为“非可乐”品类，成功在饮料行业斩获巨大的市场；农夫果园定位为“混合果汁”品类，从而区别于其他竞争对手；“好空调，格力造”这个定位传达时，也属于类别定位，表明格力是专业制造空调的企业。

产品类别的定位，成功与否，主要取决于消费者对品类的接受程度，如果“男士去屑”洗发水很多男士不认可，市场规模很小的话，那清扬洗发水的市场成长空间也不会很大。同时，产品类别定位的一个弊端是，一旦品牌与某个具体的品类锁的很紧密，那么，该品牌就很难再顺利延伸到其他品类上去了，比如格力是空调的行业的领导者，提起格力，消费者想到的就是空调，这时格力如果想延伸到电脑等其他行业，其难度不言而喻。还有，格兰仕等同于微波炉，其延伸到小家电等其他领域的产品，最终都可能失败告终。

产品类别的定位这种方法，对创建品牌是立竿见影的，但这种定位方式有可能四面树敌，遭到同行业围攻。例如，五谷道场定位于“非油炸”的类别后传达“更健康”的诉求，则给消费者暗示了油炸类方便面不健康这样一种概念，对行业所有品牌包括康师傅、统一等都产生了巨大的影响，故一度受到行业的严厉谴责；当初中国市场“水”大战的时候，每个品牌都在诉求自己的水有多纯净，诸如乐百氏27层净化，娃哈哈“心中只有你”等，不亦乐乎，农夫山泉直接定位为矿物质水，“有点甜”的诉求说明不是越纯净越好，有点矿物质才健康，这就传达了其他诸如娃哈哈、乐百氏的纯净水不健康的心理暗示，很多品牌群起而攻之，争论几乎上升到法律层面。

（1）第一（首席）定位

我们在谈到第一（首席）定位的时候，通常这样来类比，第一个登上月球的是谁？大家可能能回答是阿姆斯特朗，第二个是谁？大家可能都没有记忆。这就说明，“第一”在人们脑海中印象是那么深刻，第二、第三、第四……于消费者的记忆，就逐渐模糊了。

第一（首席）定位是强调品牌在某个类别中的领导地位，就是在其他品牌还没有发现这个有价值的位置时，首先抢占，成为这个领域里最具代表性的典范。这种先入为主的定位策略，一旦抢占了消费者心智中第一的位置，其他品牌就很难撼动品牌的领导形象。

在信息爆炸的时代，在产品同质化的异常竞争白热化的状况下，消费者根本无法记住大量的信息，但人们总是容易记住第一名，大多数人都知道世界第一高峰是珠穆朗玛峰，但很少有人知道第二高峰，所以，从这个角度来说，消费者对具有领导地位的品牌有深刻的印象，但对处于一般的地位的品牌就很难有记忆。通产第一（首席）定位常用“最”、“第一”等词语来表述，如企业规模最大、产品技术最先进、口味最正宗、诞生的时间最早、市场份额第一、服务理念最先进等等。例如，甘肃华宇包装厂宣称其是甘肃最大的包装生产厂，双汇强调“开创中国肉类品牌”，联邦快递承诺“绝对隔夜送达”。另外一种第一（首席）定位的例子是原产地，用“正宗”来表述，如德国慕尼黑的啤酒最出名，酱香型白酒茅台镇出品最正宗，俄罗斯伏特加最纯正。例如，青海互助酒厂生产的“天佑德”等系列青稞酒，这些年取得了迅速的发展，一个最重要的因素就是定位为青稞酒的原产地这样一个概念，使得消费者想喝到正宗的青稞酒，非互助酒厂生产的莫属。

（2）比附定位

比附定位，又称关联定位，是品牌实力不错但知名度不高的时候，通过采借助更具有实力的品牌，来加速提高自身在消费者心目中的影响力。比附定位策略，通俗来说就是沾光方法，借竞争者之势，衬托自身的品牌形象，其潜台词就是“如果你认同了我关联的那个品牌，你也应当认同我，因为我类似”。这是一种低成本创建品牌的方法，对于弱小品牌意义重大，但要求品牌的产品质量具有良好的基础。以下为几种比附定位方法：

一是同业比附，是指与同一产品类别的领导品牌相关联。需要攀附关联的品牌与市场领导者实力悬殊，但在某一个区域市场或某个范围内具有一定的优势，通过与领导品牌的关联性，让消费者认识到品牌的地位。例如，20世纪末，甘肃皇台酒，大力宣称“南有茅台，北有皇台”，大大提升了其档次，迅速成为西北区域强势品牌。

二是跨业比附，是指与其他产品类别或类别当中的强势品牌相关联，例如，碧桂园广告语“给您一个五星级的家”，就是将商品房与五星级酒店联系到了一起，让消费者觉得碧桂园房子的环境、质量、舒适度等非同一般；哈根达斯被誉为“冰激凌中劳斯莱斯”，形象地传递出了哈根达斯的品质和档次。

我是第二，就是尊重领导品牌，宣称自己只是第二。这种策略，一是获得领导品牌包容，避免招来围剿，获得一个宽松的市场环境，二是让消费者对品牌形成“谦虚诚恳”印象，由此引起消费者的注意，获得心理认同。例如，美国汽车租赁公司艾维斯，凭借“艾维斯在租车业里屈居第二。那干吗还找我们？因为我们工作更努力”定位，迅速从当时一个不起眼的小公司，发展成了真正的行业第二，把第三名甩开了一大截；蒙牛在还是一个小公司的时候，为了获得一个良好的发展环境，同时也想借助当时乳业巨头伊利提升自身的知名度和形象，采用“我是第二”的比附策略，打出“做内蒙古第二品牌，为民族工业争取，向伊利学习”的广告，让消费者迅速认知这个名不见经传的小公司。

由于比附定位能够帮助品牌在消费者心智中迅速建立优势地位，因此品牌必须具备真正的实力，如果名不副实，最后反而得不偿失。

（3）俱乐部定位

俱乐部定位，是指自身实力在同类产品当中并不靠前，通过塑造自己，让消费者感觉与领导品牌同处一阵营，增强消费者的购买信心。这里的“俱乐部”，并不是像高尔夫球会一样真正的会员制俱乐部，而是形容一个门槛较高的行业品牌群体，如“全球500强”、“福布斯中国富豪榜”、“中国驰名商标”、“国家免检产品”等等。例如，华为进入世界500强后，品牌口号则改为“华为，不只是世界500强”，让消费者了解华为不仅仅规模强大，而且技术了得；美国克莱斯勒汽车公司宣传自己是美国第三大汽车公司，就是把自己与第一名（通用）、第二名（福特）同列入一线品牌阵营当中，使消费者感觉克莱斯勒应该也是一流的名车。

（4）进攻式定位

进攻式定位，就是在品牌具有比较优势的时候，可以指出竞争品牌的弱点，提出更胜一筹的差异点，以获得消费者信赖。例如，美国泰诺止痛药击败行业领导者阿司匹林，就是采用进攻式定位策略。由于阿司匹林有潜在的引发肠胃微量出血的可能，泰诺就宣传“为了千千万万不宜使用阿司匹林的人们，请大家选泰诺”，迅速就获得了良好的市场口碑，深受消费者青睐。

（1）目标消费者定位

目标消费者定位，是将品牌定位成某一类细分群体的产品或服务，拉近与消费者的距离，让消费者产生这是自己的品牌的感觉。这种定位常用的细分基础包括地理、人口、心理、行为等。例如，甘肃银行定位为“甘肃人民自己的银行”、非常可乐定位成“中国人自己的可乐”等，属于地理细分群体定位；人口细分群体定位例子很多，按照性别划分：如清扬男士去屑洗发水、阿玛施女士服饰，按照年龄划分的有适合已婚女士的太太口服液、适合更年期女士的静心口服液、适合儿童的酷儿果汁饮料、适合新生代的百事可乐等，按照职业划分的适合商务人士的利郎商务男装、适合企业老板的奔驰汽车等等；心理细分群体定位的有像美国西部牛仔一样的万宝路；行为细分群体定位的有统一经典润滑油，其定位为高级轿车专用油，只要开高级轿车的人才是其目标消费者。

这种目标消费者定位策略，最终目的就是用某类人士专用这种指向性及优越感来突出消费者的身份归属，从而获得目标消费群体的认可。

（2）生活方式定位

因为每个人的文化层次，受教育背景，生活经历的不同，所以，同样性别、年龄、收入、职业的消费者，也可能会表现出不同的生活方式。生活方式定位，就是从品牌气质、个性出发，以消费者的生活方式、行为习惯为根本，传达出一种符合消费者价值观、生活方式的核心诉求，以期与消费者形成共鸣。例如，利郎商务男装，倡导的就是“简约而不简单”的人生哲学；楼盘奥林匹克花园打出的“运动就在家门口”的口号，以此来吸引热爱运动的年轻人。

（3）使用情景定位

情景定位是将品牌与使用环境、场所、使用情况、使用时间等联系起来，以唤起消费者在特定的情境下对该品牌的联想，从而产生购买欲望和购买行动。这种定位往往会改变消费者以往的生活习惯，能让消费者获得排他性的认知，提高生活质量。例如，作为功能性饮料的领导者红牛，围绕其核心诉求“累了，困了喝红牛”，除了更进一步强调产品功能外，还将其与各种生活情境紧密联系，冲浪篇、网球篇、加班篇等情境广告，让消费者不自觉地在运动、工作之后选择这款功能性饮料；白加黑感冒药“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”的情境描述，与一些让消费者吃了就打瞌睡的感冒药形成很大的差异化，更符合消费者的心理需求；喜之郎果冻，“工作休闲来一个，游山玩水来一个，朋友聚会来一个，健身娱乐来一个”的情境广告，让消费者在处于其描述的情境下，会不由自主地联想到它。

（1）品牌个性定位

通过品牌的传播，品牌会具有像人一样的个性。如果品牌的个性能够与消费者的个性产生共鸣，那么消费者就会喜欢上这个品牌。所以，在对品牌进行个性定位之前，首先需要明确目标消费者的个性。例如，苹果麦金塔电脑让人有“酷”感觉；万宝路的美国牛仔形象带给万宝路“粗犷、豪迈”的男子汉气概。

（2）文化定位

文化定位是指将文化融入品牌定位之中，形成文化上的品牌差异。文化定位有助于提升品牌的品位和内涵，使品牌形象更加独具特色。品牌文化往往与地域有关，比如北京烤鸭、新奥尔良烤鸡等仅从名称就可感受到不同地域的文化特色。中国文化源远流长，很多企业就将中国文化成功地融入品牌中，打造出了非常具有文化底蕴的品牌。例如，“小糊涂仙”酒就成功地将郑板桥的名言“难得糊涂”融入品牌中，使得一个没有什么历史渊源的品牌取得不错的市场；沱牌旗下的高端白酒“舍得”酒，立志做“中华第一文化”酒，它诠释了有舍才有得的人生哲理，让很多消费者产生了共鸣。