品牌定位的过程

第三节　品牌定位的过程

品牌定位是一项涉及面广、涉及环节多的系统工程，需要设定目标、制定执行的原则，按照一定的步骤依次进行，并且在定位形成过程中进行效果评估，视实际情况进行定位的微调。

一、品牌定位的目标和原则

1.品牌定位的目标

品牌定位有以下三个目标：

（1）品牌定位要以积累品牌资产为战略目标。

从财务会计的品牌资产观来看，品牌具有赋予产品溢价的无形资产的作用，品牌定位成功要以扩大产品销售、提高产品的附加价值、提升产品的市场占有率为目标。从构筑消费者—品牌关系的品牌资产观来看，品牌定位成功意味着品牌在众多的消费者心中占据了一席之地，要以构建品牌的知名度、美誉度，乃至忠诚度为目标。从市场品牌力的品牌资产观来看，品牌定位的成功要以提升品牌影响力，为品牌的茁壮成长奠定坚实的基础为目标。

（2）品牌定位要以凝结品牌核心价值为核心目标。

品牌的核心价值，是品牌的灵魂，代表了一个品牌最核心，且能超越时间限制的要素。品牌的核心价值是需要企业静态定格的部分，凝结品牌核心价值属于品牌战略定位层面要完成的目标。只有如此，品牌定位才能超越快速变化的外部环境，以核心价值的不变应对多维品牌定位维度的变化。

（3）品牌定位要以塑造品牌个性为重要目标。

品牌个性，是品牌核心价值的外在表现，具有个性的品牌更容易被识别和接受。具有个性的品牌，能够触发消费者内心的自我价值体验，引起消费者的共鸣，从而常驻消费者的心灵。品牌个性也是具有外在的一致性和内在的稳定性，因此，它是品牌战略定位的重要目标。

2.品牌定位的原则

在品牌定位目标的指引下，品牌定位要遵循以下八大原则：

（1）消费者导向原则。

无论是特劳特的传播定位，还是科特勒的营销定位，都强调在消费者心中占据有利位置。品牌定位的出发点是要消费者的需求，以给消费者提供品牌价值为核心，定位是在与消费者的互动过程中形成，并在传播定位信息的过程中考虑消费者接受信息的思维方式，突破信息传播沟通的障碍，从而将定位信息进驻于消费者心灵。可见，品牌定位的全过程都必须以消费者为导向。因此，对消费者的消费需求、消费行为和消费心理把握得越准，定位的策略就越有效。

（2）多维精确定位原则。

品牌定位不是拍脑门想出来的，需要在定位策划时收集大量的信息。尤其是面对迅速变化的外部环境，要想挤占消费者早已充满信息的大脑，更是从多个维度收集信息，进行精确定位。我们要把握品牌DPM动态定位模型的精髓，从目标消费者、竞争对手和企业自身3个主维度，以及宏观环境、行业等辅维度多个方面广泛收集信息、深入剖析，从而对品牌精确定位。

（3）静态定位与动态调整结合原则。

品牌定位不是永恒不变的。这个世界永恒不变的只有变化。社会、政治、经济的宏观环境在变，技术发展一日千里，消费者需求千变万化，竞争对手诡谲多变，企业自身情况也在不断变化。因此，定位的参照维度在不断地变化，品牌定位自然也应该随之动态调整。然而，如果定位点不断变化，那么品牌就无法在消费者心中定格，无法牢牢占据有利位置。因此，我们认为，品牌定位应秉持静态定位与动态调整结合原则。从品牌定位启动直至品牌定位成功，乃至品牌永续发展，都要坚持这个原则，才能既保持品牌在消费者心中有利位置，又不被各种变化所抛弃。

（4）战略定位与战术定位相结合原则。

品牌定位要以持久不变的战略定位与权宜调整的战术定位相结合。品牌定位是品牌战略实施的必经步骤，品牌定位的成功关系到品牌战略的成败。品牌定位确定好了，才能塑造品牌个性与品牌价值，才能有针对性地传播品牌形象，最终积累起品牌资产，为企业带来源源不断的利润。因此，要从战略高度来把握品牌定位。同时，品牌定位在整个营销战略中占有重要地位，尤其是在竞争战略中。竞争对手是品牌定位的重要维度，从定位策划到定位实施，乃至再定位都要高度重视竞争对手的动向。根据竞争对手的动向调整自身的品牌竞争策略，是阻退竞争对手、筑起行业壁垒的常用手段。例如，为打击新进入行业的潜在竞争对手，企业采用品牌促销手段，或者推出多个新产品。这些品牌战术定位层面做出的权宜之计，也是市场激烈竞争的需要。

（5）个性化原则。

品牌犹如人，个性突出才能给人留下深刻印象。在产品日益同质化的竞争环境中，个性化的品牌才能吸引到具有相同价值观的消费者。品牌的个性与产品的物理特性和功能没有多大关系，而是通过品牌定位的手段赋予产品鲜明的品牌个性，然后通过品牌传播使得品牌个性得到消费者的认同。坚持个性化的定位原则，在品牌定位的形成过程中，塑造品牌的个性，将品牌个性与目标消费者的自我价值观相契合，这是能统摄长远的品牌战略定位之道。

（6）差异化原则。

差异化是塑造品牌的目的之一，没有差异点的产品不能称之为品牌产品，不具有差异化的企业不能称之为品牌企业。品牌差异化要从品牌定位做起。差异化的品牌定位，才能将产品与其他品牌区别开来，才能将品牌信息烙在消费者心中，才能呈现给消费者一个与众不同的品牌，从而引起消费者注意，在消费者心中占据一个独特的位置。

（7）考虑成本收益比。

品牌是能给企业带来巨大收益的无形资产，同时也是需要不断投入的资本项目。品牌定位需要付出一定的经济成本，其成本的多少因定位不同而有所差异。不计成本的投入会影响到定位所期望达到的经营目标的实现。考虑成本收益比，是企业做出任何决策都要秉持的一个原则。收益小于成本的品牌定位，是失败的品牌定位。当然，由于品牌建设是一个长期的过程，评估品牌资产也不是一件简单的工作，在具体执行这一原则时需要根据具体情况灵活变通。

（8）考虑企业自身等资源。

企业自身的资源是品牌定位的主要参照维度之一。无论是哪一种品牌定位，在执行的过程中都需要动用企业的资源。只有了解企业的人力、物力、财力的内部资源，以及对本企业可以整合的外部资源有一个客观的分析，才能使品牌定位做到对资源的最优化利用，不会造成资源的闲置或浪费，也不会因资源配套出现问题而出现进退两难的困境。例如，如果一个企业将品牌定位于“技术创新，科技服务人类”，那么该企业就应该具备尖端的科学技术、一流的研发团队；如果企业定位于国际化的品牌，那么该企业就要有足以支撑全球化运作的资本实力，开拓全球市场的跨文化管理人员。一言以蔽之，品牌定位需要考虑企业的内、外部资源，可以适度超前，但不能脱离实际。

二、品牌定位的步骤

按照品牌初次定位形成的过程，可将品牌定位通过找位、选位、提位、到位、调位这五个细分步骤来完成，如表4-6所示。这一系列步骤的实施，都建立在企业进行了充分调研的前提下，即按照DPM动态定位模型对多个品牌定位的参照维度进行扫描和信息收集。并且，这些调研工作要贯彻于品牌定位形成的长期过程中。

表4－6　品牌定位的五个细分步骤

1.找位——确定品牌在市场中的位置

找位，实质是市场定位，需要解决目标选定市场，确立品牌定位的对象的问题。这个阶段的目标就是要找到适合的“人”，即解决“企业品牌为谁服务”的问题。

这一步骤具体说来，又可分为进行市场细分、评估细分市场、选择目标市场三个阶段。

（1）进行市场细分。

市场细分的营销理论是二战之后在50年代由美国学者温德尔·R·史密斯（Wendell R.Smith）提出的。所谓的市场细分，是指以消费者的需求为立足点，将消费者总体市场分割为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个子市场或细分市场。市场细分主要是按照地理因素、人口因素、心理因素和行为因素等进行细分。

1）按照地理因素划分。一般是根据国家或行政区划、地理位置、气候、人口密度和城乡情况而进行。

2）按照人口统计因素进行细分。这是指将市场按人文统计变量，如年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度、民族、宗教和社会阶层等划分为不同的群体。

3）按照销售量进行细分。这一种方法正在呈上升趋势，是由Oscar Mayer公司Dik Warren Twedt提出的所谓“重要的一半（heavy half）”理论指出的。即对于大多数品种的产品来说，一半的顾客消费了其中80%的数量，所以，企业应该把钱花费到最有价值的顾客身上。

4）按照心理因素进行细分。不同类型消费者的消费心理和定位重点，如表4-7所示。

表4－7　按照心理因素细分的消费者的消费心理和定位重点

5）按照行为进行细分。主要是指“时机、利益、使用者地位、使用率、忠诚度状况、购买者准备阶段和态度”等行为变量。其细分标准和相应类别，如表4-8所示。

表4－8　按照消费者行为细分市场

以上五种划分方法都是针对整个市场总体进行一级细分，有时还需要在品牌定位的过程中对一级细分市场进行进一步细分，即二次细分。在进行市场的二次细分时，重在研究顾客的购买行为和态度，即重点考察动态定位模型中的顾客维度。例如基于顾客战略，对企业最初选定的目标市场，以消费者购买次数和对企业品牌的感知度建立二维细分坐标轴。其中，横坐标为购买次数，纵坐标为对企业品牌的感知度，并将整个坐标划分为3个区域：购买0次，购买1次及购买2次及以上。这样划分的主要目的是区分顾客类型。一般而言，可以将购买两次及以上的顾客称为老顾客，购买一次的顾客称为新顾客，而尚未发生购买行为的顾客称为潜在顾客。感知度是顾客的主观评价，这种评价决定了顾客购买行为是否发生，同样，将整个纵坐标划分为好和差两大区域。这样，整个坐标轴（即目标市场）划分为6个区域，也就形成了六大不同的顾客群体，如图4-4所示^[5]。

图4－4　按照购买次数对顾客进行划分

（2）评估细分市场。

根据各种细分标准，可将市场划分为众多的细分，乃至二级细分市场。重点要考虑细分市场的规模和发展前景、细分市场结构的吸引力和企业的目标和资源三个因素。综合这三方面因素，在评估细分市场时，应从企业内部适应性和外部市场吸引力两个方面来进行评价和策略排序。对于市场吸引力，可以在销售额规模、复合成长率、利润前景、价格敏感顾客比例和竞争程度等五个方面进行打分评估。而企业内部适应性可以从销售能力、设计能力、供应链能力、制造能力和制造可塑性等五个方面进行打分评估。同时，根据情况为各个方面赋予权重，最后加总各项评估得分，构建一个两维坐标图，如图4-5所示。处于坐标右上角的细分市场群意味着两方面都得到较高的分数，可以作为备选的品牌对象或是目标市场。

图4－5　评估细分市场

（3）选择目标市场。

评估完目标市场后，接下来要结合企业自身情况，选择目标市场。根据企业自身的竞争优势和市场吸引力的大小，将目标市场的选择顺序排列如表4-9所示^[6]。

表4－9　目标市场的选择策略

根据对各个细分市场的评估情况，企业对目标市场进行选择。按照菲利普·科特勒的观点，以市场和产品为两个维度，把进入目标市场的策略分为“单一市场单一产品”、“单一市场多种产品”、“产品专门化”、“市场专门化”和“完全的市场覆盖策略”五种。

2.选位——确定品牌在消费者心中的位置

找位阶段，完成了对目标消费者群体的整体把握，接下来的选位阶段，重点要完成对消费者心中有利位置的确定。消费者对品牌定位的认可，来自品牌对消费者需要的满足。由于消费者需求存在多种层次，所以这个阶段要解决的问题是具体应该采取哪一层次的定位，以及以何种方式传递有效的定位信息。这些都涉及对消费者心理的深入分析和把握。

具体来说，选位阶段又可分为对消费者需要的细分和选择消费者需要两个步骤。

（1）细分品牌对象需求。

根据“手段—目的”理论，认为目标顾客在购买某企业品牌的商品或服务的目的是要实现一定价值，为了实现这一价值需要取得一定的利益，为了实现这一利益需要购买一定品牌产品或服务的属性。根据品牌能够满足消费者需要层次，品牌定位也可以从低到高划分为：企业品牌属性定位、企业品牌利益定位和企业品牌价值定位，合称为“三维需求定位”^[7]。故下面将从价值需求、利益需求，以及属性需求来细分消费者的需求。

1）价值需求细分。

心理学家米尔顿·罗克奇认为，个人价值分为终极价值和工具价值。终极价值是指人们渴望实现的最终状态，工具价值是指人们为实现最终价值的理想行为规范。对价值需求细分为最终价值和工具价值，有助于在品牌定位时进行适当的取舍和正确的阐释。

2）利益需求细分。

“手段—目的”原理把利益细分为心理利益和工具利益。由于实用利益主要包括三类：功能利益、体验利益和财务利益。因此，企业应本着为目标客户服务的宗旨，从目标顾客的利益差别入手来思考企业的经营活动，在企业利益中设法体现目标顾客的三类利益。

3）属性需求细分。

各种利益的实现在很大程度上取决于企业及其提供产品的属性。马克·E·佩里博士认为，产品属性包括内在属性、外在属性、表现属性和抽象属性。内在属性主要是指产品的物理属性，包括原材料、制造和外观等方面的内容。外在属性指的是脱离产品使用情况下进行评估的属性，包括品牌、包装、服务和价格等内容。

（2）选择目标消费者的主导需要进行位置确定。

1）根据对消费者的深入分析辨识其主导需求。

在进行品牌定位时，重要的是分析出目标消费群同时存在哪些需要，哪一个是当前的主导需要。如果企业以温饱线上徘徊的人群作为目标消费者，同时将品牌单纯定位于成功、自信等美好的精神价值，那么必然是定位失败。同时，在选择具体的定位内容时，要兼顾主导需要和其他需要之间的关系。

2）以占据消费者心中独特、清晰的位置为依据进行选择。

企业目标顾客的价值需求有很大的相似性，相同的个人需求可以通过不同的利益满足来实现。所以，企业往往从更具差异性的目标顾客的利益差别入手，来思考企业的经营活动，并在企业品牌利益中设法体现目标顾客的利益。

3）品牌属性定位和品牌价值通过品牌利益定位连接在一起。

品牌定位在上述三个层次上要协调统一。无论在企业品牌利益定位点上是否实现与竞争对手的差异化，都必须在价值方面找到，并确定差异化的企业品牌价值定位点。因为，品牌价值定位和品牌利益定位是与品牌对象沟通的主要内容。

3.提位——为品牌定位赋予人性化特征

所谓提位，我们认为，就是从人性角度提升品牌定位，将品牌定位人格化，赋予文化内涵、人性特征的过程。即从战略层面上进行品牌定位，塑造品牌个性、打造品牌的核心价值。这个步骤是让品牌“活化”，让品牌更容易打动消费者内心的阶段。提位并非每一个企业都必经的步骤，但它对大众消费品行业或服务业的品牌进行定位具有重大意义。

这一步骤的目标就是要根据目标消费者的文化品位和个性倾向，塑造品牌个性，使品牌在消费者心中占据独特的位置。具体说来，又可以分为细分品牌个性倾向和选择品牌个性两个阶段。

（1）细分品牌个性。

品牌个性是品牌人格化以后所具有的特性，而人的个性的形成是离不开人所处的社会环境的，特别是文化环境。每个人都有自己的个性，为了迎合目标顾客的个性审美倾向，品牌形象也被赋予自身个性这一人格化特征，品牌个性与品牌文化密切相关。美国著名品牌学家阿克（D.Aaker）提出，人格化品牌个性有5个主要维度：真诚、刺激、可靠、老练和强悍。学者黄胜兵和卢泰宏从中国文化角度也研究过中国市场衡量品牌个性的五个维度，可以归纳为仁、勇、乐、雅和智这五大类，如表4-10所示^[8]。

表4－10　中国市场衡量品牌个性的五个维度

（2）选择品牌个性。

首先，要根据品牌提供的属性定位用几个词汇描述出与之相称的个性。然后，扫描多维度参照系的信息，结合企业自身特点列出企业文化和企业个性倾向，再分析最直接的竞争对手的品牌个性。最终，从中挑出最能打动消费者内心、最独特的词汇来，作为对品牌个性的描述。

在选择的过程中，可以瑞夫斯提出的“USP”理论为指引，要选择具有差异性，同时能与消费者引起共鸣的品牌个性。

4.到位——寻找到消费者心中定格品牌的路径

所谓到位，是指通过产品、价格、渠道、促销（沟通）的路径将品牌定位的信息送达消费者心中，从而最终实现在消费者心中确立有利位置。

找位、选位、提位这些阶段都是在企业内部，通过对品牌定位模型的各个参照系的信息收集、调研、策划之后形成一整套的品牌定位方案，品牌定位信息仅限于在企业内部范围的小范围传播。而到位这个阶段则是要将品牌定位从纸上的方案落实到消费者的心中，这属于品牌方案的执行阶段。

企业在选择定位点之后，营销成功的关键就在于是否能够使定位了的目标的人格形象进入目标消费者心中。里斯提出要用传播的办法，科特勒提出将4Ps（产品product、价格price、渠道place、促销promotion）等营销要素有机地组合运用，来解决到位问题。

5.调位——根据定位参照系微调品牌定位

所谓调位，是指在初次定位形成中，由于各个定位参照维度的变化，或者由于品牌定位信息本身传递出现偏差，而需要进行品牌定位的调整。调位并不是大幅度地修改定位，而只是在战术层面对品牌定位进行调整，并且始终以战略层面的定位为指导，围绕着品牌个性的塑造、品牌价值的凝结而进行调整。调位主要是针对外界变化的适应性调整，是应激性的权宜之计，一旦外界环境恢复正常，则又可回调到原来的位置。调位并不改变原来设定的品牌核心价值定位。这一过程，好比是正弦波，振幅为固定值，波形在某个水平位置上、下来回波动、调整。调位通常是针对竞争对手的动向、消费者临时兴起的偏好、企业突发的危机等定位，参照主维度的变化而进行的。

三、品牌定位的评估

1.品牌定位进行评估的必要性和时机选择

品牌定位不可一蹴而就，而是一个长期的、静态与动态相结合的过程。为了确保品牌定位的执行始终围绕着预期目标进行，企业有必要对品牌定位的实施情况进行评估，根据评估的状况来决定是否要对品牌定位进行微调。对品牌定位进行评估，可从投资收益的角度检测企业决策执行的有效性。对品牌定位进行评估，可以为企业管理层提供有效的品牌管理的决策依据。

由于品牌定位具有长期性和动态性，因此评估时机的选择在很大程度上影响评估结果。首先，品牌定位具有长期性。品牌定位是实施品牌战略的前端环节，需要经过一长段时间的品牌传播，或者4Ps营销组合的路径才能将相关信息传导给消费者，并且消费者对品牌的接受也需要经历一个长期的过程。其次，品牌定位具有动态性，外部环境的变化将在一定程度上影响品牌定位的形成，品牌定位是在静态和动态交替的过程中完成。因此，选择哪个时段对品牌定位进行评估，是需要企业加以考虑的。一般而言，品牌初次定位经过一个时期的整合传播之后，将进入一个相对静态的状态，这时候进行评估，既能够测评到品牌定位的效果，又不至于延误定位微调的时机。

2.品牌定位评估的内容

品牌定位是要在消费者心中占据有利位置，因而评价品牌定位是否成功、有效，只有消费者才最有发言权。因此，品牌定位的效果需要通过对消费者的品牌消费心理和消费行为来进行测量和评估。

如前所述，品牌定位以积累品牌资产为战略目标，而品牌资产主要由品牌认知、品牌形象、品牌联想、品牌忠诚和附着在品牌上的其他资产构成。从这个角度出发，品牌定位的测评主要考虑从以下几个方面进行^[9]：消费者对品牌的认知情况、消费者对品牌的态度、消费者对品牌的购买消费行为，以及消费者对品牌的综合印象。

（1）消费者对品牌的认知情况——品牌知名度的测评。

品牌知名度是指品牌为消费者所知晓的程度。对某一特定的品牌来说，品牌知名度反映了消费者总体中有多少数量或多大比例的消费者知晓它，反映的是品牌的影响范围或品牌的影响广度。

（2）消费者对品牌的态度——品牌美誉度和品牌形象的测评。

一般情况下，仅有品牌认知并不意味着品牌在消费者心中占据的是有利位置。要想了解高知名度的品牌在消费者心中占据的是有利还是不利位置，还需要测评消费者对品牌的态度。消费者对品牌持有的积极态度，是测评品牌定位是否成功的更好的指示器。

（3）品牌联想。

所谓品牌联想，是指“人们的记忆中与品牌相连的各种事物”。品牌联想的事物反映的是品牌在消费者心中的印象，以及消费者对品牌特定的感知和特殊的感情。

（4）消费者对品牌的消费行为——品牌忠诚度测评。

品牌忠诚是消费者对品牌偏爱的心理反应，它反映了对该品牌的信任和依赖程度，也反映出一个消费者由某一个品牌转向另一个品牌的可能程度。品牌忠诚反映了品牌资产的价值，同时也是品牌定位成功的直接效果。对品牌忠诚度的衡量，就是对品牌定位最直观效果的测量。

（5）品牌地位的识别。

除了从单个方面分别进行测评外，企业也有必要综合考察品牌总的情况，分析和竞争品牌相比的相对地位，从中发现不足，并据此采取有针对性的营销策略。

美国Young ＆Rubicam公司根据差异性、相关性、尊敬度、熟悉度等4项指标对不同的品牌进行测评（Keller，1998年），利用这种方法，企业可以识别出品牌所处的地位和有待改进的地方。

3.品牌定位评估的方法与技术

对品牌定位的评估也是运用成熟的市场调研的方法，通常采用的方法是问卷调查法，通过对目标市场的抽样调查，来把握品牌在消费者总体心目中的地位。从品牌定位评估的内容来看，对品牌认知度、忠诚度的度量，设置一般的问题即可测量，对品牌美誉度、品牌形象的测量大多涉及消费者的心理效果，需要设置态度量表来测评，或者运用投射法来测量^[10]。

（1）态度量表。

态度通常通过一些专门的量表加以测量，总体说来，态度量表可以分为直接测量表和间接测量表。

直接测量表，是指由调查者设计或选择要询问的问题或问句，并直接询问被调查者，然后由被调查者自己测量其态度并选择答案，从而取得有关态度的资料。常见的有评比量表、顺位量表、固定总数量表、语意差别量表、Stapel量表、Likert量表等。

间接测量表，是指不直接询问被调查者关于某事物的态度与看法，而是列出一组与要测量的事物的属性相关的陈述语句，由被调查者对各陈述语句进行判断，从而间接得出有关该事物态度的资料。常见的有李凯尔特量表（Likert Scale）。

（2）投射法。

这种方法是运用一些模棱两可的刺激（如字词、图片、句子），让受调查者在不受限制的情况下自由地作答，通过他们的回答，分析其中所隐含的态度。这类题目是借鉴心理学中的投射测验，来发掘受调查者潜意识中的反映。常见的方法有词汇联想法、文句完成法、完成故事法、角色扮演法、装扮游戏法、讲故事法等。