网络品牌的定位

一、网络品牌的定位

商品同质化竞争以及消费者个性化需求意识的增强最终导致了定位概念的产生。在这个广泛传播的社会，尤其是互联网时代的到来，信息、知识、资讯进入大爆炸时代，传播过度已使人们的眼球、大脑备受侵扰。所谓品牌定位，就是使品牌在消费者心中占领一个有利的位置或取得一个无可替代的位置。它是细分市场，选择目标市场活动的延续和发展，如果说前者是站在企业的角度来选择消费者(目标市场)，而后者则要从消费者的角度让消费者对企业及产品有一个清晰的认同与选择，从而使消费者对品牌有一个深刻的记忆。

一个品牌要想获得成功，就必须在目标顾客心目中找到或者创造出一个适当的位置，并把这个品牌的定义和价值深植于此，如果此后顾客的想法发生变化，品牌也应随之而变化。品牌定位的目的，就是要在顾客心目中识别并占领这样的位置，并且通常情况下，品牌还必须尽可能避免中庸的定位。

由于网络作为企业经营的二维空间的独特性，企业应对其虚拟空间的经营策略及品牌定位进行重新考虑。如前所述，成功的网络品牌是针对网络虚拟市场采取了成功的经营策略的结果。网络品牌策略的基础工作就是要判定网络市场对企业的意义，并以此为依据确定品牌在虚拟空间的定位。我们前面提到了两种判定方法:一种是分析企业的目标受众与网络用户的关联;另一种是分析企业业务与网络用户的关联。这可以说是任何企业采取网络行动的第一步，也是最重要的步骤。因为，我们所有的网络策略都将基于此而进行。网络品牌的定位作为指导企业网络品牌系统工作的纲领而存在，这部分的工作主要有两方面的内容:

(一)定位网络品牌的目标客户群

通过分析企业的产品或服务的目标客户群与网络用户的关联，得出企业的网络业务主要面向的网络用户，即网络客户群范围。一般来说，我们的企业在采取网络行动时，总是会选择把企业所有的业务都照搬到网上。其实，对于企业品牌塑造来说，这并非是一个最佳的方案。一方面，因为我们所面对的网上的消费者受众有可能和传统意义上的不同，作为虚拟市场里的消费者，他们的特征、需求和消费习惯都会有别于传统市场的消费者。因此，企业需要对自己所面对的网络客户群进行筛选和定位，甚至确定对于企业业务来说，最主要的网络客户群会是哪些，企业应该采取怎样的品牌策略与这部分客户群建立和发展良好的关系。另一方面，对于一个多元化经营的传统企业来说，企业的经营重点也会有所不同。因此，针对网络的品牌策略也需要进行定位。

没有一个企业能向所有人提供所有的服务，这是一个非常浅显的道理。因此，选出我们正在努力做的和能够做得最好的那部分，以最有效的方式提供给我们所选定的目标客户群，这是最重要的。比如，携程网(www.ctrip.com)致力于向旅行者提供包括酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理以及旅游资讯在内的全方位在线旅行服务，它的目标客户群主要锁定网上的商旅客户。因此，携程所有的服务都会围绕商旅客户的需求展开，这样的定位决定了携程可以最终成为商务旅行方面最优秀的网络服务专家。

另一个例子可以充分说明定位网络品牌目标客户群的重要性。大部分房地产行业的企业，都是通过网站简单宣传他们的项目，所有的网站无一例外地把所有的关于该项目的信息照搬到了网上。人们在浏览这些网站的时候就好像是在看一本房产说明书或项目说明书，这显然没有发挥网络技术以及其作为互动媒体的潜力。我们曾接手了沿海赛洛城(SiloCity)房地产项目的网站设计，通过分析我们发现，该项目的目标客户群主要锁定年轻、时尚、自由、新锐的都市白领阶层，而该部分用户正是目前我国网民的中坚力量，他们也是在网上比较活跃的一部分群体。于是，我们沿着“沿海赛洛城”商业街区的设计思路，设计了时尚化的网上社区，把项目介绍巧妙地放入社区中。社区的导航采用了“移动街区”的Flash互动设计，用虚拟场景生动地展现了该项目街区的全貌和风格，并把带有项目客户群消费特征的吃、喝、玩、娱等时尚资讯融入社区内容，使整个网站成为一个虚拟的“SiloCity”的生活大社区。这不仅完美地演绎了项目的品牌形象，而且由于紧紧把握了项目目标客户群的兴趣点和特质，极大地增强了网站对项目目标客户群的黏性，使网站对项目推广起到了重要作用。

还有一个实际应用方面的例子就是，我们在品牌推广比如网络广告应用中，对网络媒体的选择，也是基于企业所面对的目标客户群的考虑。一般情况下，网络媒体都会有自身关于主要受众的分析说明，供企业投放广告时参考，企业也只有在选择了符合自己目标客户群范围的媒体时，才会达到比较好的网络广告宣传效果，从而有效推广企业品牌。

网络品牌的目标客户群定位还体现在品牌对目标受众的理解上，成功的网络品牌能够适当地对受众进行细分，并能采取适当的策略向每个细分类别的受众提供核心的和辅助的信息，从而快速有效地为他们服务。网络提供了一条个性化服务的最佳通道，企业可以根据从传统渠道得到的客户数据资料，也可以利用网络的渠道建立详尽的客户数据库，并可以对网上客户的行为进行追踪和监测，依此分析客户的不同类型、喜好、需求，向不同的客户提供不同的服务，以提高客户对品牌的满意度。

观察一下下述的网站:

联想:www.lenovo.com.cn

惠普:www.hp.com.cn

戴尔:www.dell.com.cn

IBM:www.ibm.com.cn

思科:www.cisco.com.cn

这些网站不仅提供了详尽的产品分类，还依据产品或服务满足的不同客户群进行了客户细分，并将该分类放在主页最明显的位置，顾客进入网站后只需按照自己所属的不同类别，进入相应的区域，便可方便地查询自己所需要的服务了。同样地，这也为企业更好地建立分类客户数据库提供了便利。这样的界面设计就像是为不同的客户群量身订制的，使得品牌与其消费者之间的互动性大大增强。

另外一些品牌，比如迪斯尼、联邦快递、可口可乐、雀巢、沃尔沃等，无论他们是消费品生产商还是工业品制造商，无论它们的网站是否有优美的介绍，它们都能快速地传递它们的核心品牌信息，将受众引向他们想要去的区域。无论他们是谁(投资者、新闻记者、有兴趣的消费者或者潜在合作者等)，如果商业模式中有他们感兴趣的地方，网站就会把他们带到那里，而且速度很快。

时刻牢记，我们所有的工作都是为“顾客”提供服务的。这样，我们的网上行动就有了一个出发点或者说线索，围绕这个线索来组织我们的网络行动，毫无疑问是一个最佳的方案。

(二)定位网络品牌的利益或价值

在确定了网络品牌的目标客户群之后，我们需要进一步分析。通过网络，我们能够向这些目标客户提供哪些有价值的信息或服务，这就是定位网络品牌利益的内容。

以“顾客”为中心，奉行“顾客至上”，这是“C”营销时代重要的品牌规则。这个规则的核心要义就是提供给顾客他们想要的，以及对他们来说最有价值的信息和服务。企业在采取网络行动时应时刻以此为准则，采取的每一个网络行动都要分析一下，这是不是我的目标客户所感兴趣和需要的。网络虽然空间无限，但随着人们网络应用的频繁和日益多样化，网络信息的极度丰富，网络用户对网上体验的要求越来越高。这要求我们永远牢记不要浪费客户宝贵的时间，在第一时间给他们最完美的网上体验。

换句话说，我们的网络品牌需要有明确的消费者诉求或利益主张，并能够在第一时间向用户明确这种主张。我们可以看到国内大型电器连锁企业国美电器，在网站上成为“电器专家”，IT168(www.it168.com)致力于打造“国内最大、最权威的IT导购资讯网站”，戴尔是“世界领先的台式机、笔记本、服务器、掌上电脑、打印机、显示器和投影仪供应商”，天涯社区是“全球华人”的网上家园，iresearch是“中国网络经济研究中心”，阿里巴巴(china.alibaba.com)是“全球最大的网上贸易市场”。一个有明确定位的网络品牌，能够让接触它的网络客户很快明白它能够带给他们的利益。这不仅能够节省用户的时间，也有助于用户深入了解品牌以及品牌所提供的服务。

网络为品牌提供了一个相对完整的展示平台，品牌可以通过构建网站来向其消费者传递品牌信息或价值。一个网站所表达的核心信息或价值，缘于企业对其网络品牌利益的定位。它反映了公司的意图、使命以及目标，提供了建立在线品牌的构思和创意基础。无论什么样的受众，都能从网站的服务或细节中深深地感受到这一点。对于建立一个强大的公司品牌来说，核心信息是必不可少的。由于核心信息不是逐字逐句在网上陈述的，因此听说过或者知道这个核心信息的每一个人都应当能在网站的视觉设计、导航系统及服务中看到其所反映的核心信息的内容。对正在经历品牌打造或网络设计过程的公司来说，有必要把总结公司即将在线提供的核心信息或价值作为项目的一部分，从而保证它能准确地在网站上描述出来。

比如，PConline是以专业电脑市场联盟为基础建立的专业网络媒体，它致力于为各领域的商家及消费者提供专业的市场和资讯服务，目前旗下拥有太平洋电脑网(PConline)、太平洋汽车网(PCauto)、太平洋游戏网(PCgames)及太平洋时尚女性(PClady)等专业网站。

对于一个已经在传统领域建立了一定的品牌影响力的企业来讲，将网络品牌定位为传统品牌的延伸是一个不错的选择。因为这既利用了传统品牌的影响力，又给受众识别品牌和服务带来了便利。像宝洁、海尔、联想、通用、花旗集团、大众汽车以及前面提及的迪斯尼、联邦快递、可口可乐、雀巢等，都是这方面案例的典型。

对于一个尚未建立起品牌影响力的企业来讲(这当然也包括新兴的互联网公司)，完全可以利用网络塑造一个全新的品牌形象，并可通过互联网的优势快速建立起品牌影响力，从而提升企业的竞争力。但是，需要注意的是，企业应尽量保持其在品牌塑造及推广过程中的一贯性，网络只是品牌塑造的一个渠道，无论通过哪种渠道塑造品牌，品牌只有一个，认识到这一点，企业便把握了关于品牌塑造的最核心的动力。专业B to B电子商务网站阿里巴巴造就了很多的成功网商，他们中有传统企业，也有纯粹的互联网商户，他们通过互联网成功的经历，充分说明了互联网作为品牌工具的强大作用。

另外，网络品牌的定位也不是一成不变的，随着市场和消费者需求的变化，网络品牌的定位和策略也需要随时的调整与变化。我们知道，有些互联网公司几乎每周都要重新评价它们的商业模式和品牌塑造战略，以确立它们的品牌在市场竞争中的优势地位。

一旦我们把握了准确的目标客户群，并定位出网络品牌所要传递给消费者的主要利益(即网络品牌的核心价值)，我们的品牌定位工作就完成了，接下来的任务就是如何传递这种价值以及通过有效的管理工作使品牌保值和不断增值了。在下面的章节中，我们将一一对这些内容进行阐述。