“品牌定位”

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一、概念

品牌定位是指为企业建立一个与目标市场相关的独特品牌形象，从而在消费者心目中留下深刻的印象，使消费者以此来区别其他品牌。

二、品牌定位的流程

(1)功能性迎合:目的是使品牌的心理定位与相应产品的功能、利益相匹配。消费者的认同和共鸣是产品销售的关键。定位需要掌握消费者心理，把握消费者购买动机，激发消费者的情感。

(2)紧扣消费者心弦:目的是输送差异点，展露个性。这里应注意一点，就是品牌定位一定要与目标市场个性化需求相吻合。

(3)凝练品牌定位理念:目的是建塑品牌形象。品牌定位理念是品牌定位的灵魂，它是企业通过品牌定位活动力图传达给消费者的一种理念。

(4)透视品牌环境:目的是使品牌定位与企业资源相协调。

(5)创造品牌差异:目的是寻求差异点，提炼个性。应该注意，从竞争角度分析竞争者的定位信息，是为了赢得与竞争产品的比较优势，而这种比较优势是针对同一顾客群的，所以，只有目标市场与本企业相同或相似的竞争者定位信息才对本企业有价值。

(6)传递品牌特质:目的是提升品牌形象。品牌定位最终能否在消费者及社会公众中树立预期的品牌形象，实现品牌与目标市场的有效对接，使品牌获得增值，品牌定位传播也起着重要作用。

三、品牌定位的八种类型:

(1)档次定位。不同的品牌常在消费者心目中按价值高低区分为不同的档次。品牌价值是产品质量给消费者的心理感受以及各种社会因素如价值观、文化传统等的综合反映。定位于高档次的品牌传达了产品高品质的信息，同时也体现了消费者对它的认同。

(2)USP定位。USP定位即根据品牌向消费者提供利益定位。而这一利益点是其他品牌无法提供或者没有诉求过的，因此是独一无二的。

(3)视觉定位。视觉定位是根据品牌的形式、状态定位。这一形式、状态可以是产品的全部，也可以是产品的一部分，还可以借助产品的部分标志作为诉求点。利用视觉定位有两点不能忘记，一是形式不能过于复杂，应给人一种明快、洒脱的感受。二是要注意点、线、面的结合。点难以构成独立形象，但配合起来具有密集感、呼应感和跳跃感;线是流动、速度、力量、静止、稳定、柔和等的化身;面能够促成立体效果。三者的巧妙搭配勾勒出一个美好的品牌图画。

(4)消费对象定位。按照产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位。成功运用消费对象定位，可以将品牌个性化，从而树立独特的品牌形象和品牌个性。

(5)类别定位。根据产品类别建立的品牌联想，称作类别定位。类别定位力图在消费者心目中造成该品牌等同于某类产品的印象，以成为某类产品的代名词或领导品牌，在消费者有了某种特定需求时就会联想到该品牌。

(6)情感定位。情感定位运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位。美国市场营销专家菲利普·科特勒认为，人们的消费行为变化分为三个阶段:量的消费阶段，质的消费阶段，情感消费阶段。在第三个阶段，消费者所看重的已不是产品的数量和质量，而是与自己关系的密切程度，或是为了得到某种情感上的渴求满足，或是追求一种商品与自我理想概念的吻合。显然，情感定位是品牌诉求的重要支点。

(7)比附定位。比附定位是以竞争者品牌为参照物，依附竞争者定位。比附定位的目的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值与知名度。比附定位并不适用于所有情况。在定位时以竞争者为参照物通常基于以下理由:竞争对手是市场领导者，实力雄厚，无法正面与之竞争;竞争对手可能已树立了稳固的形象，依附竞争者，可以传递与之相关的信息。

(8)情景定位。情景定位是将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想。