发展品牌定位

1.品牌代言品类

和现实中的品牌价值排行榜一对应，我们发现一个普遍存在的误区：大量品牌的价值被高估，很多评估中以亿来计算的品牌实际上并不值得这个价格。其实品牌的价值由两个要素决定：第一是某个品类的主导地位强弱，第二是该品类的价值大小，二者皆取决于品类。所以品牌的定位理所应当在品类。从消费者本质上来说，人们购买的是品类而非品牌。顾客之所以选择某品牌，首先是因为它代表了品类。消费者喝可口可乐是因为人渴的时候，会想到要喝可乐，而可口可乐则是可乐的代表，因此它成了购买时的选择。一般来说没有成为品类代表的品牌，是很难获得消费者选择。因为消费者心智中会把这种品类当作是这个品牌的全部甚至直接代称整个产品系列。有人会问，为何消费者通常只指品牌名购买产品，而非品类呢？这是因为，消费者以品类来思考，但用品牌表达品类。以品类来思考，是指品类驱动消费者进行选择和购买。消费者在购买决策的过程中往往先界定自己需要何种品类。当消费者确定购买某一品类的时候，往往说出的是代表此品类的品牌。人们极少使用品类名来描述自己的选择。询问消费者喜欢何种类型的轿车时，他们很少回答“欧洲豪华车”，而会回答“奔驰或宝马”。消费者这种表达模式让企业和营销人员产生了错觉，认为消费者关注的是品牌，是品牌因素推动了消费者的指名购买，所以应该大力宣传和推广品牌。但实际上，除非品牌是新品类的第一，否则品牌将无法进入目标消费者心智。品牌代言品类，最重要的是要抢先占位成为第一。当产品已存在而品类没有形成时，企业可以通过精准定位和聚焦开创新品类。这个时候就可以以开创者的姿态进行品类教育，把对该品类的需求做大做好，成功占据这一品类的代表者地位。心智阶梯理论说：任何一个品类里面，都存在着一个心智阶梯，当这些阶梯还空着的时候，我们就可以抢先去占领这个领域，在消费者的心智中做到先入为主。高露洁的制胜法宝正是抢先占领“防止蛀牙”这一心智资源。当已经有领导品牌时，我们就走第二条路——关联定位。当品类形成，并已存在领导品牌。后来者则可以通过把精力聚焦于某一细分市场或者某种产品特性，把品类进行分化。使企业成为特定领域的专家领导品牌。俗话说人好我强，人强我专！今麦郎面对康师傅强大的品牌势能，主动避其锋芒，开创了弹面新品类，一跃成为行业前三甲。关联定位分为正向关联和反向关联。正向关联是针对好的位置已被别的品牌占据的情况，这时企业可以选择与领先品牌产生关联，借力宣传以推出自己的品牌。因为顾客购买某品类产品时，首先想到的是“第一”品牌，如果与“第一”发生关联，顾客接下来会马上联想到我们的品牌，“第二”“第三”品牌自然而然在脑海中浮现。反向关联是针对当市场上已经有品牌占据顾客心智阶梯第一位置的情况，这时企业可以利用一些负面事件进行宣传，这看起来愚蠢至极但是却博取了广大受众的眼球，从而激起品牌关注度，进而成功推出自己的产品，最后再进行危机公关迅速处理好负面影响。这是一个相对冒险一点的决策，但是一旦成功它的收益也是可观的。关联定位还有强关联和弱关联。强关联是指跟某一领导品牌联系特别紧密，这种情况下新企业可能就是该品牌旗下某些员工跳槽出去另立的新门户，这就可以借助原班品牌人马关联度推出新品类。弱关联可以理解为生拉硬扯出的关联，比如某某公司祝贺“神舟一号”发射，“神舟一号”发射是一个大事件，这家公司本来是没有什么事儿的，拉了条横幅祝贺给人的错觉就是好像有那么点联系。还要注意的是，初创期，最好使用“定位广告”进行传播，不要过早启用明星代言，使品牌笼罩明星光环。因为顾客心智中只容纳一个主体，品牌尚未知名之前，明星容易吸走品牌的光环。花钱请明星的效果可能会适得其反，让（在）品牌与顾客心智之间制造障碍。伴随着信息爆炸、竞争升级，品牌终究要回归到定位，而品牌符号都是定位的形象生动化表达。

2.操作层面

从操作层面上来讲。定位的作用是不断地为品类寻找最优的市场空间和最优的认知。随着品类的发展，品牌的定位需要不断升级，为品类寻找更大的市场空间。基于主导消费者心智的原则，我们要从人性的角度来提升品牌定位，将品牌定位人格化，让品牌更容易打动消费者内心。制造顾客与产品的黏合点、区隔点、美好体验升华点。

首先要细分品牌个性。美国著名品牌学家阿克尔提出，人格化品牌个性有五个主要维度：真诚、刺激、可靠、老练和强悍。其次是选择品牌个性。根据品牌提供的属性，定位时用几个词汇描述出与之相称的个性，接着分析最直接竞争对手的品牌个性，进而从里面挑出最能打动消费者内心的词汇。最后，寻找到消费者心中定位品牌的路径。分别从产品、价格和分销着手。产品上必须满足消费者最基本需求，提供功能性价值；价格上根据针对的消费者所处的经济地位和收入来决定，并且利用心理学上贵的可能更好的原则适当把价格标的有点差异化；再是分销，能让消费者更好接触到产品。