品牌定位的概念

著名营销学家艾·里斯和杰克·屈特在1969年首次提出“定位”概念，其对定位的定义是：定位是在对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者需求进行准确判断的基础上，确定产品的优势及与此相联系的在消费者心目中的独特地位。定位始于一件商品、一项服务或者一个人，定位并非对产品本身有任何影响。

定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要在顾客的心目中定一个位置。营销大师菲利普·科特勒对定位所下的定义是：定位是对公司提供物和形象的策划行为，目的是使它在目标消费者的心智中占据一个独特的有价值的位置。品牌形象塑造的任务是使企业的产品品牌在消费者的心里占有一定的位置，使消费者对该品牌产生一种积极的、鲜明的联想。而品牌定位是把企业所期望的形象建立在消费者的心目中，即通过一定的沟通方式把品牌确定在消费者的某个特定的心智位置上，形成与竞争品牌的差异性特点，突出鲜明的品牌特征，从而影响消费者对品牌的态度，增加品牌的价值。

品牌定位是塑造品牌形象的基础和首要步骤，是形成品牌形象特征的重要组成部分，一个企业必须有一个清晰的品牌定位才可能塑造成功的品牌形象。所以，企业要开展品牌形象塑造，在明确塑造原则的前提下，就要为品牌进行恰当的定位。品牌定位作为一个建立与目标市场有关的品牌形象的过程，它可以在一种竞争的参考体系中反映出一个品牌和其他同类品牌之间的地位关系。企业在进行品牌定位时，为了更好地找到目前品牌所处的位置，进而更好地确定品牌在竞争市场上的位置以便采取下一步的行动，可以借助于专门的定位分析工具。常见的品牌定位分析工具有定位图、排比图和配比图，它们是从消费者的需要和认知的角度来制定的，可以为企业在进行品牌定位时提供有力的帮助。