品牌扩张与品牌的再定位

第四节　品牌扩张与品牌的再定位

品牌定位是一项系统的、长期的工程。在实施了找位、选位、提位、到位和调位等步骤后，品牌管理者需要对品牌定位的成效进行评估。当现有的定位是一个有利的定位（即该定位很接近目标市场的需要，并且与竞争者截然不同），往往只需要巩固该定位，通过保持类似的产品结构及类似的营销沟通来实现。当现有定位具备一定效用，但还算不上足够有效时，往往需要找到阻碍效用充分发挥的关键点，对定位进行调整修正，这属于调位阶段的工作。当品牌定位的目标市场与自身不对路或没法从竞争者中脱颖而出时，往往需要对现状做出很大改变，甚至全部推倒重来，也就是品牌再定位。而所谓品牌扩张，就是指企业在已经确立的品牌定位的基础上，将原有品牌运用到新的产品或服务，从而希望减少新产品进入市场的风险，以更少的营销费用获得更大的市场回报。所以，品牌的再定位是品牌扩张的重要前提和基础。

一、品牌再定位的内涵

所谓品牌再定位，是指品牌打破在消费者心智中保持的原有位置与结构，使品牌按照新的观念在消费者心智中重新排位、调理关系，以创造一个有利于自己的新秩序。

通常，品牌定位完成之后，不能轻易改变和随意变动，定位应该保持稳定性、连续性和持续性。也就是说，品牌定位一般是静态的。然而，即使是受技术变革影响不那么大的行业，定位的静态也是相对的。因为消费者的要求是不断变化的，市场形势变化莫测，竞争对手也在变化。并且不断有新一代的消费者成长起来，他们接收、处理品牌信息的方式在变化。另外，企业对于新市场的进入和扩张、产品的不断推陈出新也需要品牌随着品牌的扩张而不断更新，以获得同企业产品和服务外延相适应的品牌核心价值和品牌定位，使品牌能随着企业一同永续发展下去。

品牌再定位，旨在摆脱困境，使品牌获得新的增长与活力。品牌重新定位与原有定位有截然不同的内涵，它不是原有定位的简单重复，而是企业对消费者、产品、市场竞争这3个定位维度重新认知和对原有定位的认真分析后，对原有品牌战略的一次扬弃。在不改变消费者对品牌核心价值认知的基础之上，维持甚至提升消费者的忠诚度，扩大品牌联想度，使品牌再定位在维持消费者对品牌的认知的基础上，延长产品的生命周期，使品牌的价值能适用于更多、更广的产品或服务领域，增加消费者的购买量和消费面。

根据品牌再定位后对消费者原有的品牌认知的变动程度，品牌再定位包括以下几种情况。

1.在给消费者提供的利益上重新定位

主要是指品牌提供新的产品功能、属性、情感利益等。这一层次的再定位，主要动因来自产品这一定位维度的变化，或者消费者的需求因素的排序发生了变化。

2.在传播品牌定位的方式上重新定位

主要是指采用变革性的广告语、变革性的创意表现、变革性的媒体投放等。这一层次的再定位，主要动因来自消费者的信息接收方式发生了变化，包括媒体接触习惯、广告接受心理等。

3.在品牌定位的外在表现形式上重新定位

主要是指品牌识别系统发生变动。这一层次的再定位，主要动因来自社会的发展，人们的审美观发生了改变。

4.在品牌的核心价值上重新定位

品牌再定位一般很少在这一层次发生改动，通常是因为品牌原有的定位和品牌的核心价值不匹配，或者品牌的核心价值还未显著形成，无法真正打动消费者的内心。或者在品牌扩张的过程中，原品牌核心价值不能涵盖所扩张的新市场。例如，青岛海尔集团作为我国著名的名牌企业，其“海尔”品牌具有极高的价值。原本在20世纪80年代中期，海尔最先推广推出“海尔”系列冰箱，取得成功后，又进行品牌扩张，不失时机地推出了海尔洗衣机、海尔电视、海尔空调直到海尔电脑和海尔手机。如今“海尔”品牌已成功定位为家电业的领军人物，而不仅仅是“海尔”冰箱的出名了。品牌核心价值的重新定位，也是在品牌扩张过程中最重要的关键因素。

二、品牌再定位的前提

1.品牌再定位的原因

如前所述，品牌定位需要保持一定的持续性与稳定性，然而因为种种原因，企业不得不实施品牌再定位。品牌再定位的驱动因素来自市场、消费者、竞争者的变化，以及品牌原有定位的不合时宜。企业在扩张过程中，面对新的市场环境和不同文化、社会背景的消费者，原有定位可能变得不再适应，需要品牌重新定位为企业发展新市场提供决策依据；面临着新市场中的行业领导者或行业追随者的竞争，为避免被动挨打，品牌重新定位是在激烈的市场竞争中胜出的重要途径；品牌的定位是随着时间推移、外界环境的变化而发展的，不可能一蹴而就。在品牌定位的形成过程中，企业品牌的初次定位并不见得是十全十美的，往往有这样那样的缺陷，或者是传播的困难使原有定位不能如预期的那样被消费者所接受，或者是定位在消费者心目中开辟了一席之地，但无法实现市场占有率和利润。具体说来，有以下几类原因：

（1）来自品牌原有定位的缺陷。

1）原定位本身是错误的。

品牌定位是否成功，要看能否得到消费者的认可，最终要到市场上检验。当产品投放市场以后，如果市场反应冷淡，销售情况与预测差距太大，企业就应该进行市场分析，如果是因为品牌原有定位错误所致，就应该进行品牌的重新定位。例如，世界著名的香烟品牌万宝路，最初因定位是一种女士香烟，市场表现极其一般。后来该公司及时改变原有定位，将万宝路重新定位为男士香烟，并用具有男子汉气概的西部牛仔形象作为品牌形象。通过品牌再定位，万宝路树立了自由、野性与冒险的形象，在众多的香烟品牌中脱颖而出，并一举成为全球驰名的香烟品牌。

2）原有定位模糊。

消费者对品牌只有一个大概的印象，并不知道它与其他品牌相比到底有何特殊之处。造成这种状况可能是由于品牌定位太多，或者时常改变定位的缘故。例如，以“非可乐”的定位闻名全世界的“七喜”，一开始也并非美国百事可乐公司的品牌。它是豪迪饮料公司1929年上市的一种柠檬口味饮料。早在20世纪30年代，“七喜”宣传自己是“消除胃部不舒服的良药”，这一定位得不到消费者的认同。随后1942年，“七喜”又将自己描绘成“清新的家庭饮料”；进入60年代，“七喜”又放弃家庭温馨的价值定位，而于1966年推出“不含酒精的清凉饮料”的定位。“七喜”的品牌定位历经变迁，一直无法占据消费者的心智。直到1968年，“七喜”与百事可乐、可口可乐比附，再定位为“非可乐”，这一定位取得了巨大的成功，成为品牌定位的一大经典。

3）原有定位过窄。

原有的定位瞄准的细分市场过小，或者目标消费群太小，品牌在消费者心目中甚至成了某类产品的代名词，如娃哈哈＝儿童乳酸奶、康师傅＝方便面、雀巢＝咖啡。这属于定位过窄，需要拓宽。当狭窄的定位不能为企业取得应有的市场占有率和利润，这时，需要调整定位的维度，扩大定位。此外，许多企业采用品牌扩张的方式对品牌定位的范围进行拓展。然而，随着品牌向更多类产品的成功扩张，品牌在消费者心目中明晰的形象有可能变得模糊了，品牌原来的定位就不适用了，再定位也成为必然选择。

4）原有定位遭遇危机。

品牌原有定位遭遇不可抗力的损害，如新规定的出台等。这种变故通常不是由企业的意志所能决定的，而品牌是往往最大的受害者，如感冒药康泰克在国家有关部门明令禁止销售含有PPA成分的感冒药之后，不得不对品牌重新定位，特别强调其新品不含PPA。

（2）来自市场环境的变化。

1）企业需要开拓新市场，而新市场的环境与原先的有着巨大差异，原有的品牌定位不仅不能降低营销费用，反而成为扩张障碍。

在企业发展过程中，原有定位可能会成为制约因素，阻碍企业开拓新的市场；或者由于外界环境的变化，企业有可能获得新的市场机会，但原来的定位不适应外界环境的变化，这时，企业出于发展和扩张的目的，需要调整和改变原有定位。例如，我国的黄酒品牌古越龙山，现在的主要消费群体是中老年人，为了维持现有消费者并获取新一代消费者的青睐，古越龙山一改以前仅仅停留在物化表面上和传统文化上的品牌诉求，将品牌重新定位为“进取的人生、优雅的人生——品味生活真情趣”。

2）市场类型发生转变，市场结构发生变化，原有的品牌定位不能再为企业赢得竞争优势。

新兴的市场由导入期进入成长期，或者由成长期进入成熟期，市场的集中度和竞争状况发生改变，原定位提供给消费者的利益已经不能满足消费者的需求、维持消费者的持续购买。这时，需要品牌再定位，或者进一步定位于细分市场，将品牌定位的侧重点向满足消费者的高层次心理需求、给消费者提供情感利益，或者人性价值的层面转移。市场逐渐成熟后，如果企业不能及时构思新的定位，就会陷入困境。由于内部和外部原因，企业品牌就会出现在市场竞争中的知名度、美誉度下降，以及销量、市场占有率降低等品牌老化现象。

（3）来自消费者的变化。

1）消费者的偏好和需求发生变化，原有定位不能满足消费者的新偏好与新需求，并且影响品牌的市场份额。

当消费者转而喜欢其他能够满足他们的新需求的品牌，导致市场对该品牌的需求减少，这也要求企业必须进行品牌再定位。品牌原有的定位是正确的，但由于目标顾客群的偏好发生了变化，他们原本喜欢本企业的品牌，但由于款式、价格等方面的原因，转而喜欢竞争对手的产品。

2）消费者的消费观念、消费行为发生巨大变化。

随着时代的变迁，消费者的消费观念发生改变，消费者的兴趣点发生转移。比如，消费者原来注重产品的功能，转而注重产品的外观或品牌的形象等。此时，品牌的核心价值不再是消费者渴望获得的利益，这同样需要品牌的再定位来迎合消费者新的消费观念和消费行为。

（4）来自竞争者的变化。

1）新产品问世，夺取原品牌产品的部分目标市场，从而使品牌的市场占有率下降，原品牌不得不去发现新的定位点来引导消费者的需求。

这有两种情况，一种是企业内部的子品牌之间相互竞争，争夺市场；另一种是其他竞争品牌进入市场，争夺市场。如果是前者，可对两个子品牌都进行再定位，通常采用渠道再定位、目标消费者的层次再定位等方式，使两个子品牌的定位界限更清晰，重叠部分尽可能小。针对后者，企业需要做认真分析，或者将定位的层次提高，如从产品功能、属性定位升级为情感利益、心理价值的高层次定位。

2）竞争品牌模仿，或者与该品牌比附定位。

其他竞争品牌在争夺市场时往往采用比附定位的方式，或者在价值理念上、或者在品牌形象的塑造上、或者在产品属性的开发上模仿领先者的品牌，想要一举进入市场竞争的第一集团军。面对这种情况，领先品牌需要做的是在品牌传播上再定位，提升、完善原定位。

3）原有定位削弱品牌的竞争力。

企业在竞争中，可能会丧失原来的优势，而建立在此优势上的定位也就会削弱品牌竞争力，甚至竞争对手会针对企业定位的缺陷，塑造他们自身的优势，如推出性能更好的同类产品。企业如果仍死守原来定位不放，就会在竞争中处于被动挨打的地位，最终丧失市场。在这样的情况下，企业应对品牌进行重新定位。

（5）来自企业自身的发展变化。

1）企业战略作重大调整。

迈克尔·波特提出的三种基本竞争战略：总成本领先战略、差异化战略、目标集聚战略，每种战略各有利弊。企业到底选择何种战略要视企业远期愿景、内部资源、优劣势，以及外部环境的机会和挑战而定。并且随着内、外部环境的变化，企业不会一直固守一种战略，当企业发现需要调整发展，进行重大转型时，必然会涉及品牌定位的重大调整。因为品牌定位本身就是企业竞争战略的组成部分，企业在实行多元化、多品牌经营战略时，原有的品牌定位无法统摄。

企业不断扩张生产线和进行多元化经营，使消费者对产品的印象越来越模糊；实施多品牌经营战略后，消费者对品牌的关注丧失焦点。这时候，需要重新省视品牌定位，在调整品牌架构的基础上进行多品牌，或者母子品牌的再定位。品牌扩张战略转移。

如果公司需要扩张进入新的行业，推出与核心业务并不相关的新产品，就需要品牌再定位，以使新产品能纳入品牌的整体定位之中。如果公司要彻底与过去的业务决裂，那么就需要彻底性的再定位，而不是改良性的再定位。如果，品牌再定位的成本过高，也可以采取推出新品牌的做法，不必强行进行品牌再定位。

2）产品功能扩展、转换或有了新发现。

产品功能的升级、转换往往酝酿着品牌发展的新机遇，有时候，甚至可能开创新行业、新市场、新品类，也就是发现一片蓝海。在这时候，适时进行品牌再定位，有可能成为新市场、新行业的“第一”品牌、“最佳”品牌。

3）产品生命周期的结果。

企业的产品总有一个生命周期，对于企业来说这是不容回避的现实。当产品生命周期的进入成熟阶段或衰退阶段时，市场需求停止增长并开始下降，这时企业应考虑如何推出新产品或进入新的市场领域，从而避免产品生命周期给企业带来的灾难。实际上，当企业产品处于成熟期或衰退期时，企业就应开始考虑品牌扩张，希望通过品牌扩张推出新产品或转入新行业，从而使企业或品牌继续生存和发展下去。此时随着品牌扩张外延的改变，品牌的再定位也势在必行。

2.品牌再定位应考虑的因素

在作出品牌再定位的决策之前，企业必须从投资回报率的角度考虑多方面的因素，重点在以下因素：

（1）品牌再定位所需的资金、人力、物力的投入。

品牌再定位需要耗费大量的资金、人力和物力。许多企业在品牌再定位之前，为保证再定位的成功，通常会请专业的品牌咨询公司进行诊断和定位；在制定了品牌再定位的方案后，将品牌再定位的信息真正传递到消费者心中，还需要经历营销推广的阶段；如果对品牌的识别系统进行了更新，还需要制作和修改许多物品的标志。这些将牵涉调研费用、咨询费用、识别系统的设计制作费用、营销推广费用等，而且费用往往非常高昂。一般说来，新的定位离原定位越远，所需费用越高。品牌再定位的资金、人力、物力的投入通常会超过第一次定位。因为新定位的建立需要消除原有定位的影响，而这一环节将会耗费大量的营销传播资金；同时在信息泛滥、传播过度的现今社会，要让新的定位获得消费者认同，也需要加大营销传播的力度。同时，对于消费者接受新定位的时间，要有充分的估计。在从原有定位转入新定位的过渡阶段，消费者不可能马上就接受新定位，产品的销售势必会受影响。因此，是否有足够的资金和实力，就成为企业预先估算能否成功实施品牌再定位的首要因素。

（2）品牌再定位能获得多大的回报。

既然品牌再定位需要耗费高额费用，那么就需要仔细估算再定位后带来的收益。简单地说，就是一个值不值得的问题，只有收益大于投入，才值得去实施。目标市场的容量、发展潜力，消费者数量和平均购买率，竞争者的数量和实力等因素，都是影响企业品牌再定位的重要因素。当然，在预测评估时，要将眼前收益与长远利益结合起来，在经过仔细分析和研究后，预测投入产出比，再决定品牌再定位是否值得实施。

（3）品牌再定位面临的困难和风险。

企业在品牌再定位的过程中，会面临一定的困难和风险，具体说来有如下表现：

企业内部难以达成共识。从企业高层来说，品牌再定位牵涉到整个品牌战略的诸多层面，需要耗费大量的资金、人力和物力，决策时势必会有多种声音。从企业整体来说，品牌再定位需要面临不确定的未来，人们总是天性厌恶不确定和风险性，因循守旧总是比改革创新的阻力更小。从企业员工来说，原有的品牌定位已经深入人心，出于怀旧的心理，有些员工不愿进行改变。

现有企业文化是否支持品牌再定位。虽然品牌再定位的目标是要使品牌按照新的观念在消费者心智中重新排位、调理关系，以创造一个有利于自己的新秩序，似乎只牵涉品牌与消费者的互动。然而，品牌再定位离不开企业员工的付出。从某种程度而言，品牌再定位也是一种变革，会牵涉企业内部各个部门和员工个体的利益调整。变革总是会遭遇阻力，现有的企业文化对待风险、对待不确定性因素、对待变化的态度如何，也是品牌再定位的风险来源之一。

消费者不认同新的定位。原因是多方面的，或者因为原定位的忠诚客户已经与品牌建立紧密的关系，不愿意看到品牌定位的变动；或者新的定位有可能在诸多环节中的某一处出现偏差，无法打动消费者的心。

品牌再定位可能丧失原有的市场。品牌再定位面临的困境之一就是在维持老顾客和吸引新顾客之间取舍、平衡。再定位之后的品牌增强了对新顾客的吸引力，但是却失去了老顾客的人心。这意味着，品牌再定位花费了大气力开拓了新市场，却丧失了原有的市场。如果新市场带来的利润不能弥补老市场的收益，或者两者之间的利润差不能弥补品牌再定位的投入，那么，就都是得不偿失的。因此，在品牌再定位时，要考虑原有市场的消费者与新市场的消费者之间的差异是否太大。

以上这些因素，都是企业再定位前需要权衡考虑的。

三、品牌再定位的要求和步骤

1.品牌再定位的基本要求

（1）深入调研，收集品牌再定位的信息。

品牌再定位要想成功，必须全面收集有关品牌的信息。主要内容包括品牌原定位的评估信息，存在的问题；市场现状及其发展变化趋势的信息；竞争对手的定位信息与最新动态；消费者对该品类的品牌感知，消费行为和消费心理的变化；产品属性的发展变化，以及所处的生命周期；企业内部条件的变化；等等。调研的目的有两个，一是为品牌再定位的决策提供信息参考，二是为了准确定位，防止盲目重新定位造成重大的损失。

（2）着眼品牌长远发展，寻找品牌成长空间。

着眼于品牌的长远发展，与企业愿景相结合来省视品牌再定位。从企业实际情况出发，以市场为导向，发挥本企业的优势，以及化劣势为优势的种种措施，寻找市场空隙、扩大市场空隙、占据市场空隙，开拓出新的市场空间。将品牌再定位与市场未来发展扩张趋势相匹配，使品牌再定位获得较大的市场发展空间。

（3）对再定位的品牌进行新形象设计与推广。

消费者对品牌再定位的感知最重要的来源就是品牌的形象。通过品牌识别系统的新设计，以及导入CI系统，使品牌再定位的信息在众多的商业信息中凸显出来，重塑新的品牌形象，引来消费者的注意，从而使品牌重新定位在市场上站稳脚跟，并有新的发展。

（4）关注品牌再定位的收益情况。

在进行品牌再定位时，要求尽可能多地获取收益。在投入大量资金、人力、物力的情况下，尽量实现收益回报最大化。这需要分析和研究市场的偏好群有多少消费者；他们的平均购买率的大小；在这部分偏好群中，有多少竞争对手；本企业品牌在这个市场部分的销售价格要定在什么水平才合适；如何既能卖得快、卖得多，又能获取较好的收益、较高的利润。企业必须权衡品牌再定位的多种收入和费用，然后进行品牌重新定位决策。要把品牌再定位的过程中对新消费者的追求和企业预期收益结合起来，把新市场的开拓与企业的中、长期效益结合起来。

2.品牌再定位的步骤

品牌再定位的步骤与品牌定位的基本相同，只是在实行品牌再定位之前，还需要经历品牌再定位的时机识别和对品牌原定位的评估和监测。具体说来，步骤如下：

（1）对品牌再定位的时机识别。

如前所述，今时、今日的品牌定位，是在一个动态的社会环境中形成的，在形成定位的整个传播过程中，市场环境的变化、消费者的变化、竞争对手的攻势、技术的进步、社会潮流的变化等都可能制造传播噪声，阻碍品牌定位的形成或削弱已经形成的品牌定位。面对这一必然趋势，品牌拥有者的任务是尽可能早地发现品牌定位遇到的各种挑战，并抓住时机对品牌进行重新定位。对下列问题的回答，往往可以帮助我们较早地发现品牌定位是否被削弱的问题^[11]：

首先，品牌是否扩张到了其他领域？新上市的同类产品与该品牌的区别何在？生产该类产品的技术有哪些革新？其次，消费者对该品牌的认知是否发生偏差或模糊？消费者对该类产品的消费习惯发生了哪些改变？最后，竞争对手是否对该品牌定位进行了模仿？等等问题。当企业发现品牌定位被削弱、品牌资产受到影响时，应综合考虑影响品牌定位形成的因素，做好重新定位的准备。

（2）对品牌原定位的评估和监测。

如果识别出有品牌再定位的时机后，并不是马上启动品牌再定位，还需要做进一步的调查研究。因为对品牌管理者而言，品牌再定位就是另一次品牌定位形成过程的开始，品牌再定位耗费的资本、人力、物力比初次定位更大，而且如果品牌定位变化过于频繁，就等于是没有定位，且不断地变化会损害品牌资产的积累。因此，接下来的工作是要站在梳理品牌长期战略的高度，换一种角度重新审视你的品牌定位，确定它是否仍然与新的目标市场、顾客转换、市场发展趋势和动力，以及企业目标等相关联。斯科特·戴维斯提出了有效定位的五项原则，来判断是否需要更新或更改定位，如表4-11所示^[12]。

表4－11　有效定位的五项原则

（3）经营领域的再界定。

经过品牌审计，如果发现很多品牌由于最初定位的失误，或者即使最初定位是正确的，但随着市场需求的变化，原来的定位也可能已无法再适应新的环境，此时，就应该启动品牌再定位的程序。在接下来的步骤中，我们需要进行经营领域的再界定、目标市场的再选择、竞争对手的再分析、目标顾客的再了解、定位点的再确定^[13]。在这个过程中，不单要分析外部要素中可资利用的机会，还要对品牌原定位的失误根源和值得继承保留的因素做深入的剖析。

首先来看看，经营领域的再界定，就是重新审视自己的经营领域。重新界定的范围与原品牌定位应有相关性，不能相离太远。有哪一些领域是与现有领域相关，可以共享品牌价值，同时又有发展前景的。企业要考虑，新扩张进入的领域是否适用于同样的定位诉求来延伸。例如，索尼公司所开发的电器产品，自然都可以沿用高品质、高新技术这一定位诉求来体现。又如，雅戈尔从衬衣延伸到西服、香脆饼干延伸到宜人月饼，由于营销和服务存在相同之处，可共享品牌，品牌延伸就可能成功。但有些企业，则不能对品牌的再定位进行盲目的延伸扩张。

（4）目标市场的再选择。

企业在重新审视经营领域之后，需要再重新审视产品进入的目标市场。有的时候可能由于市场细分不够深入，企业目标市场过大，目标顾客的偏好不统一，品牌以一个定位诉求进行宣传难以抓住所有目标顾客的心；有时，企业可能实行了超细分策略，许多市场被过分细分，产品销售范围被限制，从而导致产品成本增高和利润水平下降。

但目标市场再选择的关键是需要有相关性，一个品牌从现有的品牌产品向新产品市场扩张，需要产品相关性，也就是品牌状态。品牌状态是按品牌在消费者心目中得到赞同的相关度。最有效地传播品牌的方式不是通过文字，而是通过那些在受众大脑里储存和记忆的东西所形成的相关度。这是品牌再定位时，进一步扩张的保证。在品牌已具有包容性的前提下，原产品核心品牌与扩张产品市场的相关程度越高，扩张成功率也就越高；相关程度低，则扩张成功率也越低。

（5）竞争对手的再分析。

某种品牌投放市场销售不畅的原因之一，很可能是受到竞争对手的制约和影响。这就需要重新分析竞争对手，从而打开销售的空隙。根据分析结果，重新采取相应策略和措施。如果竞争对手较强，就要及时改进产品质量和服务水平，甚至转移市场。

（6）目标顾客的再了解。

在确定目标市场之后，必须对目标消费群的消费心理和消费行为，重点是偏好、需求重新进行研究，以了解消费者最关心的问题，以及潜在的、没有被人发现的关注焦点是什么。

（7）定位点的再确定。

当企业已了解目标顾客的偏好和竞争对手的情况之后，就要根据自己的优势重新定位品牌。这一定位可以从产品本身、价格、渠道、服务等其他方面来考虑。例如，从产品本身来说可从以下几点来寻找新的定位点：①现有品牌的使用情况，可能产生何种新的用途，今后可向哪方面发展；②品牌能给消费者提供什么样的新的附加价值需要；③产品的改良与创新；④品牌现有包装如何，实用程度、美观程度与产品本身的配合是否协调，与产品的价值是否适应等。

四、品牌再定位的关键成功要素

1.协调处理好原定位的品牌形象与新定位品牌形象之间的差异

如前所述，品牌再定位后，新的定位离原定位越远，所需费用越高。也就是说，原定位与新定位之间品牌形象的差异越大，所需的费用越高，并且最终得到消费者认可的难度越大。

2.协调处理好原定位的目标消费群与新定位的目标消费群之间的关系

品牌再定位的触发因素最核心的来自消费者的变化。例如，消费者的偏好、消费心理和消费行为的变化，新一代消费者的品牌信息接收、处理的方式的变化。品牌再定位一般都希望能扩大目标消费群的规模。营销界有一句名言，如果你希望满足所有人的需求，或者最后会发现谁的需求也满足不了。因此，处理衔接好原目标消费群和新目标消费群之间的关系，仔细审视品牌扩张的范围，紧抓品牌核心价值，将会成为品牌再定位成功的关键环节。

3.协调处理好品牌再定位的当前收益与长期收益之间的关系

品牌再定位，至少要能超越原有定位，才值得耗费高额的代价。品牌再定位如果满足于产品属性的更新这样低层次的再定位，花费的时间、资金成本都较小，并且很快能见到当期收益。然而，这样的再定位很快又会被竞争对手赶超，变得不合时宜，需要再次更新，从而无法带来长远收益。品牌再定位，要考虑提升品牌再定位的层次，从满足消费者高层次的心理需求、价值实现的需求出发。这样，再定位后的品牌才能统摄更长远的成长空间。

品牌再定位后，还须从营销组合要求方面，整合各种营销传播工具，对品牌定位点进行传播，对品牌再定位进行具体的实施。总之，随着品牌扩张而带来的品牌再定位是一种极具诱惑力，但也蕴藏巨大风险的品牌经营策略，品牌扩张和再定位的不当会给企业造成难以估量的损失。应当清醒地看到，目前企业所面临的营销环境较以往更加复杂。因此，企业在进行品牌扩张和再定位决策时，应该更加谨慎、全面地进行分析。把握影响品牌的核心因素和品牌扩张的外延之间的联系，将对企业进行品牌再定位决策有很大的帮助。

【注释】

[1]李飞著：《钻石图定位法》，经济科学出版社2006年，第13—16页。

[2]格蕾厄姆·胡利等著：《营销战略与竞争定位》，中国人民大学出版社，2007年，第154—155页。

[3]格蕾厄姆·胡利等著：《营销战略与竞争定位》，中国人民大学出版社，2007年，第111—112页。

[4]格蕾厄姆·胡利等著：《营销战略与竞争定位》，中国人民大学出版社，2007年，第113—114页。

[5]倪娜：“基于STP战略的顾客战略应用研究”，《经济师》，2006年第1期。

[6]迈克尔·J·贝克著：《市场营销百科》，辽宁教育出版社，1998年，第293—294页。

[7]李飞著：《钻石图定位法》，经济科学出版社，2006年，第41页。

[8]黄胜兵、卢泰宏：“品牌个性维度的本土化研究”，《南开管理评论》，2003年第1期，第4—9页。

[9]李青：“品牌定位原理及实施流程的研究”，硕士论文，中国知网，2002年。

[10]舒咏平主编：《广告调查》，武汉大学出版社，2006年，第156—163页。

[11]赵军：“论品牌定位的形成机制”，《河北学刊》，2004年5月。

[12]斯科特·戴维斯著，刘莹，李哲译：《品牌资产管理》，中国财政经济出版社2006年，第101—103页。

[13]贾艳瑞：“品牌竞争中的定位问题研究”，中国知网博硕论文库，硕士论文。