品牌扩张的隐痛

6.品牌扩张的隐痛

多品牌效应似乎已经成为催生企业实现销售增长和掘取利润的一把钥匙，“东方不亮西方亮”的想法被一些企业认为是防范风险和增进效益的良方，从而在多元化发展过程中，很容易落入品牌扩张的陷井。

所以，我们在进行品牌扩张时要注意以下几条原则。

（1）涉及的行业不要离核心业务太远

鱼离开了水，肯定是活不了多久的。进行多品牌模式的企业，在涉及品牌扩张时，也不要偏离核心业务太远。要不，当企业以不专业的形象出现时，就会受到客户的质疑，那问题可大了。

三九集团以“三九胃泰”起家，“三九”给消费者的潜意识品牌联想是药品。后来，“三九”延伸到啤酒，这与“三九胃泰”提醒消费者少喝甚至不喝酒的产品核心价值发生抵触，导致延伸失败。三九集团很快发现，这种涉足啤酒业的品牌延伸战略是很缺乏理性的，在调整了方向后，三九品牌延伸到其他药品，如皮炎平、感冒灵等，则对树立其专业的药品品牌形象大有帮助。

（2）“平衡的品牌战略”较难成功

所谓“平衡的品牌战略”是指企业将两个同类没有差异化的品牌平等地应用在一个产品上，在品牌传播中“一视同仁”，对二者投入相同的重视。

企业在合资过程中很容易产生“平衡的品牌战略”模式。因为合资双方都想保存自己的品牌，因此双方的品牌共同上阵。然而实践证明，“平衡的品牌战略”较难成功。因为“平衡的联合品牌”中，两个品牌缺少差异性，往往难以达到两个品牌的优势互补，相互支撑。相反，它们面对同样的消费群体，还会给消费者带来品牌概念的混淆，造成自己品牌之间的内耗。

企业仅推一个品牌，把该品牌的核心价值清晰地传达给消费者已经非常困难，如果同时推两个品牌，自然是难上加难。对于消费者来说，两个品牌肯定不如记一个品牌清晰易记，同样的资源投入，推一个品牌获得的效果自然更大。要知道，1+1并非都能收到大于2的效果。

例如，中意-阿里斯顿冰箱、美菱-阿里斯顿冰箱、惠尔浦-雪花冰箱，这些曾经耳熟能详的联合品牌如今不是淡出人们视线，就是市场份额锐减。“平衡的品牌战略”非但没有让它们起到优势互补的作用，反而还减弱了品牌的竞争力！

因此，企业在合资合作中，若同质化的品牌不止一个，就应该果断忍痛割爱，二者取其一。

惠普收购了上百个品牌，然而不管这些品牌如何家喻户晓，品牌价值多么重要，惠普最终一概忍痛割爱，而仅保留惠普这个主品牌，最终使得惠普无比强大。

松下公司过去也曾保留两个品牌，“NATIONAL”和“PANASONIC”然而，“NATIONAL”和“PANASONIC”两个品牌之间没有太大的差异，同时并用的话，不仅浪费资源，而且容易混淆认知。所以，松下公司启动了全球单一品牌战略，全球范围内停止使用“NATIONAL”，只保留“PANASONIC”一个品牌。这无疑是明智之举。

可见，企业运用联合品牌战略，首先要看两个品牌是否具有差异性，是否能优势互补，相互支撑。

（3）品牌垂直延伸往往是死胡同

垂直延伸是指企业推出同一品牌的低档产品或高档产品。

高品质品牌推出低档产品，往往会损坏品牌原有的高贵形象，挫伤原消费群体的积极性，稀释原品牌的价值，给企业造成难以弥补的损失。

美国派克公司是钢笔的发明者，派克品牌也形成了“超凡脱俗、卓然出众”的内涵个性，特别是1962年，派克公司获准成为英国皇室书写用具和墨水的独家供应商，派克钢笔成为了伊丽莎白二世的御用笔，这件事更使派克金笔身价倍增，成为一种高贵身份的象征。1982年，派克公司新任总经理詹姆斯·彼得森上任后，为了扩大市场份额，做出了一项足以致命的错误决策——全力生产定位于3美元以下的中低档钢笔。结果派克公司投入不少，不但没有顺利打入低档笔市场，反而使其高档笔的市场份额下降了17％，派克公司高档金笔的霸主地位迅速被竞争对手克罗斯公司所取代。克罗斯公司的产品当时拥有50％的市场份额，一跃成为美国制笔业的领袖品牌。1986年2月，派克公司被英国一家公司以1亿美元的价格收购。

20世纪80年代，美国通用汽车公司曾把凯迪拉克品牌延伸到档次较低的汽车上去，取名凯迪拉克·雪马龙。然而，不仅凯迪拉克·雪马龙未能取得预期的销售业绩，而且过去购买凯迪拉克的顾客也渐渐失去了对它的钟情，到80年代中期，凯迪拉克的销量显著下降。

低档品牌也很难向高档产品延伸，因为品牌的低档印象已经在消费者心中根深蒂固，很难发生扭转。

国际上许多轿车公司推出高档汽车时，都采用了独立的新品牌名。比如，丰田公司推出高档车取名雷克萨斯，本田的高档车为阿库拉，大众旗下是奥迪，宝马收购劳斯莱斯依然保留它的独立性。这些汽车公司之所以要保持高档车品牌的独立性，就是怕原有的中档车品牌形象对高档车产生不利影响。

（4）品牌如果成为某类产品的代名词，则很难延伸其他产品

如果某一个品牌成为某一类产品的代名词，那么延伸推出其他类产品就很难被消费者接受，品牌延伸也很难成功。

施乐是一个复印机品牌，在消费者心中已成为复印机的代名词。然而，1970年施乐公司异想天开，把自己和IBM看齐，将品牌延伸到信息行业，号称“我们可以解决你信息方面的全部需要”。然而，不管施乐卖什么，似乎总是摆脱不掉复印机的影子，施乐10亿美金的计算机投资有去无回，8500多万美元的数据系统投资也打了水漂，它们建立的以太网办公网络也以失败告终，后来施乐把全部人力、财力投入到办公自动化战役之中，但还是无功而返。全世界的消费者都把施乐看成复印机的代表，而不是信息的载体，所以施乐偏离主营业务的努力都以失败告终。

无独有偶，IBM几乎是电脑的代名词，但后来IBM发现施乐做复印机挣了很多钱，忘掉了对手的教训，其产品延伸到复印机领域，结果也是败走麦城，挥泪退出。

烟台荣昌制药的产品荣昌肛泰曾经家喻户晓，“贴肚脐，治痔疮”的广告使荣昌制药这个品牌曾一度成为治疗痔疮的代名词。后来荣昌制药又向其他领域延伸，结果都未能像荣昌肛泰那样成功。

（5）延伸后，品牌识别要同时能促进新老产品的销售

品牌延伸后，消费者认同新产品与老产品的驱动理由不一致，那么品牌识别就应发生更改，使品牌识别能兼容新老产品。比如，乐百氏原来主要生产乳酸奶，主要目标消费群是儿童，品牌识别中带有较浓的童趣，延伸到纯净水、牛奶等成人产品后，如果消费者仍然在一提到乐百氏后就满脑子“蹦蹦跳跳的儿童和儿童嬉戏”等联想，就很不利于成人食品饮料的销售。

TCL原来是“电话设备制造厂”的英文缩写。后来，TCL进军彩电、手机、IT产业，成为中国电子电器行业的骄子。如果TCL还代表着“电话设备制造厂”，就会显得十分可笑。TCL被诠释成“Today China Lion（今日中国雄狮）”后，不仅使TCL对不同产业具有高度包容性，而且这一内涵能激励员工士气，获得政府、股东、供应商、消费者等各界的推崇与激赏，这种巨大的精神感动成为推动TCL事业前进永不衰竭的动力。