品牌扩张传播概述

第一节　品牌扩张传播概述

一、品牌传播与品牌扩张传播

从广义上来说，品牌扩张传播是品牌传播的表现形式之一，品牌传播主要包括品牌原态下的传播和品牌扩张状态下的传播。从狭义上来说，品牌传播即指品牌原态下的传播，与品牌扩张传播相对。此处主要讨论的是狭义概念上的品牌传播和品牌扩张传播。

品牌传播和品牌扩张传播都是品牌管理的一个重要组成。但相对而言，作为整个管理中的一个重要环节，品牌扩张传播对其他管理环节的基础作用更加明显和重要。

二、品牌扩张传播的理论基础

品牌扩张中的传播，和针对品牌原态的传播一样，致效的直接和核心目标在于对消费者的意识和感觉产生影响。因此，对该阶段中的传播机理，下面就从消费者的心理学、社会学特征等角度出发，探究品牌扩张中的传播的致效机理。

1.图式

认知心理学中有一个重要概念——“图式（schema）”，指一种思维的组织结构和行为方式，按照著名心理学家J·皮亚杰（Piaget）的解释，图式也可以看作一种思维过程的工具^[1]。人们获取新知识或信息的认知效率，取决于新的认识对象和主体已有认知结构相互联系和作用的过程。

图式对该阶段中的传播的重要意义在于，成功的品牌扩张中的传播，从本质上来讲，应是基于消费者对品牌原态的认知图式，对其原有认知进行新信息的添加。针对品牌原态的传播，基于消费者与产品相关的其他信息的认知图式而进行，或是品牌个性上的联想，或是记忆上的激发，等等。针对品牌扩张部分的传播，无论从消费者的关注成本，或是传播主体的营销传播成本来考虑，依据消费者对品牌原态的认知图式而进行，都是最高效和明智的手段选择。

因此，强调新产品与品牌原态之间，在产品性能、服务体系、技术应用、市场定位等各个方面的延续性、关联性、相似性，是品牌扩张中的传播致效重要手段和机理。

2.受众的原子化

受到新媒介发展的影响，品牌传播的受众，对大众传播的趋同性越来越小，对群体压力的趋从性越来越小，从媒介素养角度来讲，受众的独立思考和判断能力也越来越强。将著名传播学者麦克卢汉的“媒介即讯息”的理论观点，放入手机、网络等新媒介的发展环境中来解读，即新媒介的使用赋予整个社会和传播受众一种独立判断、自主选择的价值追求取向。传播受众从早期受到大众传媒的议程设置等的被动影响，逐渐转变为个性特征和主体特征更为明显的个体，即原子化的受众。

在这种情况下，受众对品牌传播的信息接受，也往往倾向于选择性地获取与其已有认知图式相近和相关的内容。因此，品牌扩张中的传播致效，在当下“注意力经济”背景中，也必须充分借助扩张部分与品牌原态间的天然共鸣。

3.场依存性/场独立性

认知心理学的研究认为，受众的认知过程与主体的场依存性/场独立性（field dependence/field independence）密切相关。场依存性，指个体在认知对象的过程中，对对象所处整体环境的依赖性。相对地，场独立性，指个体在认知过程中，能够较为抽离环境，而接收认知对象的传播信息的能力。

一般来说，场依存性较强的个体，容易受到整体知觉背景的影响，其辨别具体直觉内容的能力较差；相对地，场独立性较强的个体，对每一部分的具体细节的接收效率，都较高^[2]。每个个体的场依存性和场独立性有所不同，同时对同一个受者个体来讲，这两种特性又是同时存在，并交互发展的。

换个角度来看场依存性和场独立性：品牌扩张中的传播，具有品牌原态的已有市场基础，因此，最大可能性和合理程度的传播受众定位，是其更加优于原态品牌传播的表现和要求之一。对于受众不确定性增大的新传播市场，品牌传播更应重视的，是受者个体的场依存性，因为它代表的是较低层次的认知水平和能力，能最大程度地涵盖所有受众。

再换个角度来看场依存性和场独立性：从场依存性强的角度去定制传播信息的模式，能够最大程度地减少受众接收品牌扩张中的传播信息的难度，提高传播效率。

因此，品牌扩张中的传播，其受众考量的基点，应是具备受众高依存性的信息制作。提供更多的关于品牌扩张产品的原态信息，强调突出品牌扩张产品的企业品牌的原有影响力，等等背景信息的充分传播，是品牌扩张中的传播致效的一大重要手段。

4.信息选择或然率

著名传播学家施拉姆曾提出一个“信息选择”公式，即

信息选择或然率＝获得报偿的保证/获取信息的费力程度

相对图式基础较薄弱的针对品牌原态的传播和脱离品牌原态信息与企业品牌已有受众基础的扩张阶段传播，成功的品牌扩张中的传播，因其强调了既有产品和品牌的优势，即某种程度上对受众获取报偿的保证和对扩张产品与原有产品间的联系的强调，亦即降低了信息接收的费力程度，而有更高的致效水平。

5.需要层次理论

美国心理学家马斯洛（A.H.Maslow）在1943年提出了著名的需要层次理论，如图9-1所示。根据该理论，人的需要是有层次的，构成一个彼此间具有相对势差的等级体系，由低级到高级共有七个层次，只有在满足较低级需要的基础上，才会产生或有条件满足较高层次的需要，而已经得到满足的某种需要也就不再成为行为的诱因。在品牌的扩张传播中，安全需要和社交需要都是基础的消费者受众需要，唯有满足了这些基本需求，才能构成更为高级的如对扩张品牌的新产品求知需要、对扩张品牌的新服务的审美的需要等。

图9－1　马斯洛“需要层次”金字塔

品牌扩张的新产品和新服务，对受众而言，都相当于一个陌生的信息环境，因此，受众对信息的需求从心理上而言，会再次回归到最基本的需要。传播品牌原态和企业品牌的相关信息，确保了品牌的基本受众和消费群，在群体中获得安全感。

6.创新扩散理论

从美国著名学者罗杰斯的创新扩散理论来看，不同消费者对新产品的反应，有很大差异。按其对新产品反应的先后，可以分为五类——领先采用者、早期采用者、早期多数采用者、晚期多数采用者和落后采用者。

对品牌传播而言，也是如此。领先接收和认可品牌传播的人群，具有冒险革新精神，往往是“吃螃蟹的勇士”；早期认可品牌传播的群体，是谨慎但较早接受新产品传播信息的群体，通常是受众中的舆论领袖；早期多数的传播认可者，虽然很少起带头作用或舆论引导作用，但从规模效应上来讲，从新产品的市场营销目的来讲，都是一个举足轻重的群体；晚期多数传播认可者和落后的传播认可者，都是品牌传播中的次要研究对象，因其相对而言，较易受到前面几个群体的影响，在致效层面上讲，比较容易实现。

事实上，无论品牌扩张还是品牌创新，其传播都是品牌新信息与受众之间的沟通与交流。因此，创新扩散的规律，对这两种类型的品牌扩张，都有重要启迪意义。但与品牌原态的信息传播相比，品牌扩张中的传播，一般致效更快、更明显。从受众角度而言，传播的重点，会相比不那么过于偏重早期认可品牌传播和早期多数的认可群体。

7.品牌知识演化

消费者品牌知识的掌握程度——掌握数量与掌握质量等，也会对品牌扩张的效果产生影响。品牌扩张中，对消费者知识结构产生影响的各个要素，可以看作一个分层次的框架模型，如表9-1所示。

表9－1　品牌知识模型

根据该品牌知识模型，在品牌扩张的传播的过程中，受众接收的品牌知识结构，从最底层的品牌属性、品牌质量、品牌形象到最高层的品牌关系，是从有形到无形、从形式知识到暗默知识的一个递进的传播接收过程，缺少任何一个中间步骤都无法完成品牌知识的建构，从而阻碍受众对扩张品牌的新信息认知，并产生深化的扩张品牌美誉度和忠诚度。

从品牌扩张的过程本身来看，是一个品牌知识（主要是各种品牌联想）在母子品牌间的转移过程，以此成为受众心理认知品牌扩张的基础。受众的品牌扩张知识的静态演化模式，就是受众对母子品牌的联想。品牌扩张中的受众品牌知识的动态演化，则是一个知识创造的螺旋，受众的品牌知识可以在母子品牌间转移和漂流^[3]。

三、品牌扩张传播要素

品牌扩张的传播要素，从品牌的宏观角度来看，可分为企业品牌、原态品牌和扩张品牌这三大传播要素。其中，扩张品牌的传播是核心与关键，原态品牌的传播是基础，而企业品牌的传播是保障、前提和重要推动。

1.企业品牌

借助企业品牌的规模效应，如企业品牌下其他产品品牌的市场知名度、美誉度和忠诚度等，对品牌扩张的对象进行传播的推动。

同样，品牌扩张的传播，重在突出新产品。成功的传播，是成功的新产品市场营销的一部分，有助于消费者对企业品牌内涵的更新，巩固和提高企业品牌的知名度、美誉度和忠诚度。能够不断自觉成长和自我更新的企业品牌，在消费者心目更有生命力和竞争力。成功的品牌扩张中的传播，强调突出新产品与品牌已有产品之间的某个维度的相似性，这种契合，有利于消费者对企业品牌的整体印象的整合，也增强了企业品牌的整体感，达到1＋1＞2的传播协同效应。

2.原态品牌

品牌扩张中的传播，无论是从扩张品牌的市场进入成本考虑，还是从传播致效的角度考虑，势必要与品牌的原态产生密切联系。从具体操作上来说，即引发消费者对扩张品牌的原态所代表的产品的联想，通过认知和情感的共鸣与移情，达到扩大传播效果的作用。

同时，成功的品牌扩张中的传播，会拉动更多新的市场需求，而这些传播对象，是品牌原态产品的传播中的空白。对品牌扩张部分的关注和需求，进一步扩大了品牌原态的产品对象的市场。

因此，品牌扩张中的传播，或多或少都需借助原有产品品牌的市场知名度、美誉度和忠诚度。

3.扩张品牌

扩张品牌是品牌扩张传播的核心对象。扩张品牌的品牌新形态、新突破、新风格，及其对品牌原态的继承性、关联性，是传播的重点。

具体来说，扩张品牌的传播，也是从品牌传播的微观角度而言的扩张传播，其传播要素包括：

扩张品牌与品牌原态或企业品牌之间的关联性和继承性。主要适合于原品牌市场和受众基础较好的品牌，减少传播的准入难度，通过移情达到减少传播成本的作用。

扩张品牌对于品牌原态或企业品牌的突破和创新。一方面，可以通过对突破和创新的传播，表现出扩张品牌的个性特色；一方面，不断增强其品牌母体和企业品牌的实力，由整体增值促进局部的作用效果，带动扩张品牌的市场影响力。

扩张品牌的独立风格和特质。特别适合扩张品牌与品牌原态或企业品牌在产品或服务品类的关联性较小，或者扩张品牌的市场测试潜力待考的谨慎考虑下，适用的传播策略。对于一些在产品或服务方面，扩张品牌扮演市场利基者的情境，更加适合使用这种传播策略。

品牌根据自己市场地位的不同，其在市场竞争战略的采用上，往往会扮演不同角色，包括市场领导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。

一个扮演理想的市场补缺者角色的品牌，即市场利基者（niche），一般具有以下几方面特征：有足够的市场潜量和购买力；品牌的定位市场具有发展潜力；品牌对主要竞争者不具有吸引力；品牌具备有效地为市场服务所必需的资源和能力；品牌已建立有较高的受众知名度和美誉度，足以抵抗其他竞争品牌。

市场利基者往往需要承担较大的风险，因为其品牌的创新性会受到挑战，或者本身的创新性会随时间的流逝而淡化，甚至消失。因此，在品牌传播的角度来说，特别是品牌资产价值流入期的品牌扩张传播，需要至少预备好两个甚至两个以上的创新卖点，其中可以包括品牌传播的表现上的若干个创新点，以确保品牌在受众方面的创新方面的“冲击力”致效。