品牌扩张成熟期的传播

第四节　品牌扩张成熟期的传播

一、品牌扩张成熟期的品牌特点

品牌扩张成熟期中的品牌，其消费者知名度和美誉度都达到了接近最高的稳定点。同时，市场竞争导致品牌个性的鲜明性往往不如导入期和成长期那样强烈，因为其他品牌有模仿成功经验的做法。消费者对品牌的追随，更加理性，有时往往出于惯性。品牌的忠诚度开始逐渐增加，并稳定。扩张品牌对品牌原态和企业品牌的主导推动作用开始显现，品牌资产价值趋于稳定。

二、品牌扩张成熟期的消费者特点

扩张成熟期的消费者，对于品牌的追随更多出于理性选择，而非起初的好奇心等感性因素。同时，经过导入期和成长期的市场考察和亲自体验，消费者对扩张品牌开始培养出较稳定的忠诚度，因此其消费也开始显现惯性消费的情况。

在领先采用者和早期采用者的带领和影响下，扩张品牌的创新扩散多数采用者群体不断壮大，并趋于某个稳定值。

三、品牌扩张成熟期的传播方式

品牌扩张的市场导入阶段的传播，是在打基础；品牌扩张成长阶段的品牌传播，是真正开始凸现扩张产品或服务的个性品牌；而品牌扩张成熟期的传播，一方面需要稳固和加强这种品牌形象，另一方面在注意力经济中不断实现自我增值才能保值，所以品牌传播的诉求点需要更新，即实现品牌扩张的新形态表现。

代表自由和叛逆精神的哈雷·戴维逊（Harley Davidson），一直是世界各地年轻人的精神追求的一个重要物化标志之一。典型的美国的个人主义和青年人所追求的自我价值实现，使哈雷本身，不只是简单的摩托机车或轰鸣马达或迅驰速度的代表，而是一个具有独特品牌个性的代名词。从20世纪初的一辆摩托车，到如今T恤衫、夹克衫、靴子、手套、泳装、内衣、扶手椅、家具和各种装饰物品，哈雷的品牌，早已远远扩张超越了摩托的领域。其品牌扩张成功的重要基础，在于品牌受众对其品牌原态的高度情感认同，通过哈雷家族成员聚会、诞生周年摩托游行活动、哈雷车主俱乐部、品牌刊物《狂热者》的传播，以及扩张产品自身作为传播载体的社会传播等各种社会渗透和品牌传播受众的涵化，成功实现移情，使扩张产品和服务有更深厚的品牌原态基础和更广泛的社会认知、消费者美誉度与忠诚度。

哈雷的品牌传播，基于其不断成熟的市场基础和不断稳定的消费者认可，在品牌扩张的成熟期，为了稳定其受众的品牌忠诚度，在传播的诉求点和诉求风格上，不断改变以实现突破，并达到扩大市场的目的。