品牌扩张成长期的传播

第三节　品牌扩张成长期的传播

经历了品牌扩张导入期的品牌，有了扩张增值的基础——消费者对扩张品牌拥有较高的知晓度。因此，品牌扩张进入了成长阶段。该阶段的传播重点在于突出扩张品牌与原态或企业品牌间的联系。对于有较好品牌原态和企业品牌消费者基础的扩张品牌而言，尤为如此。

一、品牌扩张成长期的品牌特点

此时，消费者对扩张后的品牌有了基本的认知度，但品牌风格还不明显，尤其是相对原态而言的品牌新个性，这是品牌在该阶段增值的重点。品牌资产价值不断增加，逐渐达到最高点。从传播角度来看，扩张品牌的这种资产价值增加，甚至也可以成为一个卖点。强调扩张品牌的成长性，对许多有领先意识的消费者，有很大吸引力，甚至可以成为制造群体压力的一种重要手段。

二、品牌扩张成长期的消费者特点

品牌扩张成长期的消费者整体，对扩张品牌有了基本的认知，对扩张品牌和市场基础较好的品牌原态、企业品牌之间的关联性，有所了解。对作为创新扩散中的扩散品牌而言，此时对其传播接受的主要群体，是数量上有所增长的早期接受者。消费者对群体领袖的品牌意见，有很大的趋同性。消费者在确认扩张品牌所能给予其的安全感之后，开始逐渐关注品牌的个性。

三、品牌扩张成长期的传播方式

品牌扩张的市场进入阶段中，传播重点在于引发受众对品牌原态的既有熟悉度、美誉度和忠诚度，通过移情的效应，促进消费者对扩张产品或服务的情感参与，从而推进销售。

更多的情感参与，会推动人们对参与对象付出更多的思考。对品牌原态的情感参与，致使受众会潜意识地对同一品牌下的扩张产品或服务，也转移倾注相对其他产品更多的情感预支，而这种预支，推动人们对其付出更多的思考——有兴趣和欲望去深入了解其功效、个性、文化及其他各方面上的新发展与突破，从而也对品牌的内涵有进一步的深化认知和认同。

对扩张品牌与品牌原态间的实力势差（即实力差距）的正、负和目标消费者受众对此的认知，需要进行不同情境下的差异化操作，如表9-2所示。该传播策略模型，相当于扩张品牌与受众间的博弈模型。

表9－2　品牌扩张中的传播策略选择

1.情境I

若A实力强于B，品牌扩张后的目标市场的势差认知与实际相同，则品牌扩张传播在成长期可重点突出A品牌的品牌文化、品牌精神、市场基础等。

2.情境II

若A实力强于B，品牌扩张后的目标市场的势差认知与实际不同，则品牌扩张传播初期可重点突出B的相关优势，同时在A的原有消费群体中进行充分传播，引导该群体进行新市场中的舆论创新扩散，再逐步在传播市场中拉近A品牌与B品牌之间的认知势差。

3.情境III

若A与B实力相当，品牌扩张后目标市场对此的认知与实际大致相符，则品牌扩张传播可突出两者各自的优势，并可将重点放在扩张品牌或新产品的具体传播诉求上。

4.情境IV

若A与B实力相当，品牌扩张后目标市场对此的认知与实际不符，如受众的既有认知为A强于B，则在品牌扩张传播的初期，可重点突出A的品牌特征，同时，在对A、B两个品牌的原有消费者受众进行新市场舆论引导群体的培养中，更加关注对B品牌的消费者传播，以期通过促进和引导B的现有品牌消费者群体在新市场中的创新扩散传播，逐步拉近A与B之间的认知势差。