品牌扩张导入期的传播

第二节　品牌扩张导入期的传播

一、品牌扩张导入期的品牌特点

此时的品牌，市场的认知度、美誉度和忠诚都还不高，人们对其的认识还处于对品牌原态的情感和态度表现上。正由于这些特点，品牌的个性和风格也表现得并不明显，与品牌原态间的差异化，非常有限。换言之，扩张品牌对原品牌的超越性、替代性都不明显。

在导入期，品牌扩张的市场空白填补性明显，即市场利基者角色是其显性的核心竞争力，而其与市场基础和受众基础较好的原态或企业品牌间的联系，是其隐性的核心竞争力。

品牌资产价值还没有明显的增加，投入多于产出，在传播方面来说，需要花费大量投入，但不能期待短期见效。

二、品牌扩张导入期的消费者特点

该阶段的品牌扩张，受众的认知程度较低。一方面，对于品牌的扩张产品或服务，与品牌原态之间的关系，受众没有充分的相关信息；另一方面，对于扩张产品或服务本身，受众的信息接收也很少。

两个很有特点的消费者群体对扩张品牌的品牌知识非常感兴趣。

一是品牌原态的忠诚消费者。处于对企业品牌或品牌原态的信任和忠诚，这部分消费者对扩张品牌产生移情，预设了较好的期待，因此会乐于主动寻找关于扩张品牌的相关信息，并进行人际或群体的传播。对于导入期的扩张品牌的主体传播，也有相对其他群体更为积极的接受态度。品牌原态的忠诚消费者，相当于罗杰斯创新扩散理论中的品牌传播早期接受者群体。

二是创新扩散理论中的领先采用者。这部分群体虽然对扩张品牌的原态并没有非常高的忠诚度，或者预备的品牌知识，但他们乐于接受各种社会新信息。出于对新鲜事物和信息的好奇，他们会用一种相对品牌原态忠诚消费者而言，更加冒险的试探性态度，来主动寻找或积极接受扩张品牌的传播，甚至进行人际和群体内的传播。

三、品牌扩张导入期的传播方式

对品牌原态和企业品牌的市场基础较好的扩张品牌而言，其导入期的传播诉求，以感性诉求为主要风格，诉求点往往集于原品牌或企业品牌的优势，重点突出扩张品牌作为其不断开拓创新而生，是品牌的一种最优表现。

同一般的品牌原态的传播相似，导入阶段的传播策略，重点在于引发受众对品牌对象的关注；但不同的是，对品牌扩张的导入期的传播，重在强调扩张品牌与企业品牌和原有产品或服务之间的连续性、相似性和相关性。可以参考传播学中的议程设置理论，来强化突出这种相关性，涵化受众对品牌相关性的正面认知、态度和情感。

所谓议程，指在某个时点上按照重要性的等级排序，并加以传播的一系列议题，这种排序是各个议题之间动态相互作用的结果。传播学上的议程设置，包括媒介议程设置、公共议程设置和政策议程设置三个相互融合交叉的过程，或者说表现。对品牌传播而言，议程设置的过程，则包括媒介议程设置、公众议程设置和品牌主体议程设置三个方面。事实上，这三种议程，都是由品牌自身进行设置或者把关的。但在传播的致效终端，即品牌信息到达受众的终端，表现为三方面来源的信息流。对品牌扩张中的传播而言议程设置的过程如下。

1.媒介议程设置

充分借助各个媒介传播平台，对品牌扩张的对象和市场绩效进行广泛和积极的报道。按照著名传播学者麦克卢汉的“媒介即讯息”的观点可推论，各种独立于品牌主体之外的传播媒介，其信息传播代表了客观、权威的精神，对媒介的这种信任感，将会有助于受众对品牌扩张的相关信息的接收和认可。

2.公众议程设置

对扩张品牌来说，其已有的受众基础是最好的传播前提。借助品牌原态的受众对品牌的认知、美誉和忠诚，通过其进行扩张品牌的目标受众内的群体传播，引导人际传播朝有利于品牌的方向发展，通过与群体领导者的交流，暗示或传达某些扩张品牌的信息，实现公众议程设置。

3.品牌主体议程设置

通过广告、公关、人际销售和品牌销售终端等传播手段，品牌进行主动的扩张品牌信息传播。也就是说，在品牌和受众的各个直接接触点，也要实现全方位的关于扩张品牌的传播。

媒介议程设置、公众议程设置和品牌主体议程设置三个层面的传播相结合，对受众进行扩张品牌的信息和知识涵化，引导其对扩张品牌的认知、情感和态度，朝有利于品牌发展的方向进行。

如汽车营销，在媒介议程设置上，受到市场旺盛需求的推动，在各个门户网站都设有专门的汽车板块，品牌在推出新产品之际，就会积极邀请媒体试驾、同时向其提供软文广告，其后的市场推进过程中，也一直注意和媒介的密切联系，及时更新新的产品信息。公众议程方面，如通用汽车、戴克、宝马等品牌的消费者，不但在网上可以了解产品的详细参数介绍，还可以欣赏广告片、观看360度的产品视频演示、参与在线体验活动等，甚至能够在网上挑选车型、颜色，然后定购汽车。新产品的试驾会，积极邀请品牌的俱乐部会员，以期借其之力推动和引导公众议程的发展。品牌主体议程的设置，如广告、公关和销售促进等，都是扩张品牌的重要举措。在国内市场，汽车品牌，如萨博、东方日产、双龙汽车等，通过在网易投放富有冲击力的富媒体广告，树立了品牌的大形象。宝马、丰田、广州本田、东风本田、东风雪铁龙等厂商，采用大幅面的广告形式，展现品牌的不凡实力。帕萨特领驭，则大胆地以网络为核心，以网络公关为突破点，注重汽车上市前的新闻炒作，成功实现了新品的市场预热^[4]。

同样是网络中兴起的博客营销，一种是品牌主的官方博客，可以第一时间发布权威品牌信息、矫正不实网络舆论、与消费者互动、调查消费者意见等，属于品牌主体的议程设置。另一种隐性的品牌传播博客，是借助品牌目标消费群中的舆论领袖的影响力，不表明品牌主参与状态的博客传播，在危机传播和针对媒介素养较高的消费者传播中，更具有影响力，但对博客的规模效应要求更高——或是对博主的群体或大众影响力有高要求（影响力规模），或是对这类博客的数量有高要求（数量规模）。这第二种品牌传播，属于公众议程设置。因此，同一种传播媒介和传播手段，品牌主体都可实现对扩张品牌的不同层面上的议程设置传播。

成功的议程设置，给受众提供了充分的获取扩张品牌相关背景知识的环境和气氛，有利于其对已有的品牌感受实现进一步的深化。