国内外品牌扩张研究

第三节　国内外品牌扩张研究

1.品牌扩张的原因

现代品牌策略大师史蒂芬·金的一段话，明确地说明了产品与品牌的本质区别。他说：“产品是工厂所生产的东西，而品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍，但成名的品牌却能持久不衰。”“品牌以产品为载体”强调的是用产品创品牌，“品牌比产品更重要”强调的是用品牌推广产品。20世纪80年代以来，品牌扩张成了西方跨国大公司的重要战略支柱。

陈放认为，企业也之所以采用品牌扩张，主要有以下六个方面的原因：第一，消费者内心的“光环效应”；第二，企业实力的推动；第三，市场竞争下的品牌扩张压力；第四，外界环境的压力；第五，产品生命周期的结果；第六，规避经营风险的需要。他指出，正是基于以上的六个方面的原因，众多的大企业积极开展品牌扩张，品牌扩张已成为它们发展战略的核心。

杨志龙认为，品牌扩张是企业实现其市场扩张和利润增长的有效途径，是强调企业对已实现的某个品牌资源的充分开发和利用，使品牌生命周期得以延长，品牌价值得以增值，通过实施品牌扩张策略，企业可以以较低成本推动新产品快速地进占市场，从而使企业能够得到更好的发展。

2.品牌扩张的内涵

杨志龙认为，品牌扩张是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩张到与成名产品或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。并认为品牌扩张的现实意义是，借誉入市，推动新产品快速、低成本地进入市场；有利于原产品快速地扩展异域市场；有利于企业发展规模经营，走规模经济之路。

熊仕平的观点和杨志龙的颇为相似。他认为，品牌扩张是企业将品牌用在与某一知名产品或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。

陆国庆认为，品牌扩张就是企业把品牌作为要素投入来获取收益。简单地讲，就是把品牌这一无形的要素贴在合作伙伴的有形产品上来获取收益。

施杰、卢文军认为，品牌扩张是指运用品牌及其包含的资本进行发展、推广的活动。它包括品牌的延伸、品牌资本的运作、品牌的市场扩张等内容，具体指品牌的转让、品牌的授权等活动。

杨兔珍认为，品牌扩张是对品牌扩散效应的发挥，是企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品完全不同的产品上，以凭借现在成功品牌推出新产品的过程。

吴安德和吴鑫认为，品牌扩张就是指企业对已实现的某品牌资源的充分开发和利用，是企业实现其市场扩张和利润增长的“高速路”。借助名牌产品质量优、信誉好、市场占有率高的良好市场状况，使名牌产品生命周期不断得以延长、市场份额不断扩大，品牌价值得以增值。

3.品牌扩张路径

品牌非资本扩张是指企业通过除有形资本（如货币资本、实物资本）以外的要素投入来发展企业的行为。非资本要素包括技术、品牌、市场资源、管理能力和企业文化等无形资产。陆国庆认为，品牌非资本扩张的主要途径有特许经营、非资本型企业重组等。

李光斗认为，多品牌是指公司的产品用若干个品牌实行品牌的横向延伸。他认为，这种策略有利于企业不断扩大产品线，推出新产品或新品牌，满足不同细分市场的要求，从而不会因为个别品牌的失败而影响整个产品线的生产与销售。卡菲勒也认为，多元化品牌战略适用于细分市场，因为一个品牌四面出击会失去重心。

齐敏认为，企业品牌扩张一般通过以下几种方式进行：第一，对原产品进行创新以推出改进的新产品，或通过对其他行业或本行业进行兼并、收购、控股等借品牌输出以推出新产品；第二，推出新的包装规格、新的口味及新的样式的产品；第三，利用各种营销方式实现产品市场份额的扩大。

任容认为，品牌扩张是跨国公司在中国参与竞争的主要手段。目前，跨国公司对华实施的品牌扩张共有八种模式：第一，跨国品牌直接移植模式；第二，借鸡生蛋型品牌扩张模式；第三，过河拆桥型品牌扩张模式；第四，当地化品牌扩张模式；第五，跨国公司的联合品牌扩张模式；第六，跨国品牌特许经营模式；第七，品牌虚拟经营扩张模式；第八，网络化品牌扩张模式。他还认为，这八种模式在基本特征、本质上存在显著差异，使用的时候要根据市场竞争状况进行选择。

徐辉认为，特许经营是一种新兴的商业形态，是企业进行品牌扩张开展市场竞争的重要手段。特许经营是连锁经营的一种模式，最初起源于19世纪80年代的美国。特许经营产生于经营实践，并被证明是一种成功的商业模式。目前在特许经营最发达的美国，每人每天的消费支出中，每3美元就有1美元花在各式各样的特许连锁店。

4.品牌扩张的误区

陈放认为，品牌扩张不当会给企业带来很大风险，它并非是任何企业发展的良药，品牌扩张路上充满陷阱：第一，品牌扩张可能损害原品牌的高品质形象；第二，品牌扩张淡化原品牌定位；第三，品牌扩张给消费者带来心理冲突；第四，品牌扩张中存在跷跷板效应，即一个品牌不能同时代表两个完全不同的产品，当品牌在一个领域的业绩上去的时候，它在另一个领域的业绩就会下来。

杨兔珍认为，品牌扩张需要把握适度原则。有的企业在进行品牌扩张的过程中，把战线拉得过长、过宽，使企业的精力过于分散，最后容易患“贪吃而嚼不烂”的毛病，使企业从此夭折。她还指出品牌扩张可能会降低原品牌个性，损坏品牌形象和降低消费者对品牌的忠诚。

施杰、卢文军认为，企业在扩张中有以下误区：第一，经常错误的评估自己品牌的实力，导致品牌战线拉得过长、过宽；第二，迷信品牌忠诚，而忽视品质竞争；第三，单一品牌扩张中，品牌优先效应丢失。一个企业在单一品牌扩张中，以同一品牌推出各具特色、性能各异的产品，就会模糊消费者对品牌的印象，造成优先效应的丢失。

5.品牌扩张的经济学分析

Wernerfel等人认为，品牌扩张是指垄断厂商利用其垄断地位和优势，向其他新市场进行扩张的行为。在他们的框架下，品牌扩张的利益来源于规模经济和作为传递新产品质量的一种信号。Leiter和Loch的研究表明，在企业的股东回报率方面，利用品牌扩张的厂商比没有利用品牌扩张的厂商的回报率高出了5%。

Pepall和Richards认为，品牌扩张是指将品牌从原来市场扩张到一个不同的产品线上。他们建立了两个有关品牌扩张的经济学模型，并用模型证明：第一，拥有强大品牌形象的公司，更倾向于将其品牌扩张到与其原产品线差异很大的产品上；第二，没有形成强大品牌的零散和不集中的市场体系，对品牌扩张有很大的吸引力。