国内外商业模式研究方法分类

目前,国内外基于商业模式的研究方法与路径众多,各种文献资料层出不穷,笔者通过对国内外商业模式研究资料的梳理,大体将其分为以下五大类别。

一、早期宽泛笼统的分类研究

保罗·巴姆布里(Paul Bambury,1998)提出基于新旧经济中已有商业模式的差异性,将互联网中的商业模式分为两大类型:从真实世界转化过来的商业模式(Transplanted Real World Business Model),简称转化模式,以及从互联网中直接产生的商业模式(Native Internet Business Model),简称天赋模式。转化模式指在真实世界中原本就存在的商业模式,在网络出现后被应用于互联网环境中的商业模式;天赋模式指在过去的现实环境中从未出现过,只存在于互联网环境下的商业模式。^[10]德赖斯巴赫(2000)提出了基于企业提供的产物(offering)进行分类的模式,在此基础上,他将企业的产品粗分为产品、服务与信息三大类,因而将互联网上企业的商业模式归为基于产品销售的商业模式、基于服务提供的商业模式以及基于信息交付的商业模式三大类。^[11]该分类方法由于过于笼统,缺乏进一步的细分,已经逐步被淘汰掉。

二、基于企业价值链角度的研究

此类方法以欧洲委员会中小企业电子商务部门负责人保罗·提姆斯(1998)为代表,后人在此基础上不断加以完善,成为国内外主流的商业模式分类方法。国内主要的学者以高闯为代表。提姆斯(1998)基于迈克尔·波特的价值链体系,提出了新的商业模式分类方法,即按照价值链解构、建立交互模式原型、价值链重构三个步骤将商业模式的各个要素进行分解与组合,从而形成新的商业模式。他从价值链及交互模式的角度对互联网企业的商务模式进行了全方位的阐述,在此基础上创建了新的商业模式构建体系。他对后来的学者研究商业模式的创新产生了重要的影响。哈佛大学助理教授亨利·切斯布鲁和理查德·罗森布鲁姆(Chesbrough&Rosenbloom,2002)在此基础上提出商业模式的认知结构体系。他们认为,商业模式是反映企业商业活动的价值创造、价值提供和价值分配等活动的一种架构。因此,商业模式应该具有六个功能:(1)清晰地说明价值主张,即说明基于技术的产品为用户创造的价值。(2)确定市场分割,即确定技术针对的用户群。(3)定义公司内部的价值链结构,来生产和经销产品。(4)在一定的价值主张和价值链结构下,评估生产产品的成本结构和利润潜力。(5)描述价值网中连接供应商和顾客的公司位置,包括潜在进入者和竞争者。(6)制定竞争策略,创新性的公司将通过此策略获得和保持竞争优势。^[12]国内学者高闯等(2006)在提姆斯研究的基础上从价值链创新理论的角度来解释企业商业模式的创新及实现。他们运用价值创新理论阐述了商业模式创新的实现方式,认为企业商业模式是通过对企业全部价值活动进行优化选择,并对某些核心价值活动进行创新,然后重新排列、优化组合而成。按照企业商业模式的形成方式,将商业模式划分为价值链延展、价值链分拆、价值链创新、价值链延展与分拆结合、混合创新五种类型。

三、基于企业价值实现的研究

代表者为美国北卡罗来纳州立大学教授迈克尔·拉帕。拉帕认为,商业模式就其最基本的意义而言,是指做生意的方法,是一个公司赖以生存的模式——一种能够为企业带来收益的模式。商业模式决定了公司在价值链中的位置,并指导其如何赚钱。拉帕在此基础上,归纳出经纪、广告、信息中介、生产商直销、网上批发、网上分销、网络社区、网络订阅、网络定制化九大类基于互联网的创新商业模式,并在每一大类下细分出2-8个子模式,可谓分类最细的商业模式研究。^[13]目前,拉帕的商业模式分类方法在国外的被引用率非常高,主要在于其实用性较强,可以被企业方便地用来指导实践。国内从事此类研究的代表学者为西南财经大学的罗珉教授(2005),他从租金理论的角度解释商业模式的创新,认为企业中存在着一种特别的经济租金,可以称为“L租金”,它是由企业及其员工系统地运用知识创造新知识的能力或能力要素所获得的一种经济租金,具有不可模仿、不易转移和集中在特定领域的特征。当然,可以这样说,“L租金”是对“彭罗斯租金”和“熊彼特租金”的进一步发掘,它说明企业是知识的集合体,知识决定了企业的竞争力和效率。企业由于资源及能力的差异,其战略的设计、制定与选择和商业模式的创新是企业获取经济租金的一种手段,追求经济租金是其商业模式创新的核心所在。^[14]

四、基于企业的商业构成的基本元素划分

代表人物为国外的维欧与中国的方孜与王刊良。维欧(Weill, 2001)提出了基于“原子商业模式”的商业模式分类方法,通过对互联网各类商业模式的分析,维欧提出了八种最基本的互联网商业模式:内容提供、产品直销、一站式服务、中介、基础运营共享、价值网络的整合、虚拟社区、以点带面等,并将其定义为“原子模式”。他进一步指出,各原子商业模式之间的交互作用各不相同,随着技术的更新及内外环境的变化,不同的原子组合将产生不同的作用结果,有的会整合成强大的商业模式,有的则互相排斥,互不兼容,最终通过这八种原始商业模式的分化组合来定义不同的新型互联网商业模式。^[15]国内学者方孜与王刊良(2002,2003)沿用国外学者维欧(2001)提出的“原子商业模式”的概念,在对电子商务商业模式的多种属性进行大量研究的基础上,提出了5P4F的商业模式分析方法,并描述了基于5P4F的企业商业模式创新方法:元素属性创建及模式组合创新。认为可依照元素及属性对商业模式进行归类,将不同的商业模式元素进行融合与渗透,从而使不同的模式之间优势互补,形成创新商业模式。该种分类模式偏重于企业内部的商业模式要素挖掘,对于影响企业发展的外部环境因素考虑不够全面,尤其对于强调用户参与的社会化媒体新兴企业,具有相当大的局限性。

五、一体化的商业模式

主要从企业内部及外部的各项经营要素出发,通过对于经营要素的挖掘与阐释,对各个经营要素之间的组合形态进行深入分析,从而搭建一套立体的商业模式综合架构。国外的代表学者为奥斯特沃德与佩格纳(Osterwalder & Pigneur),国内主要为翁君奕与原磊。奥斯特沃德(2010)从价值主张、客户关系、交流渠道、客户划分、核心资源、关键行动、成本优化、收入源泉九个要素对商业模式进行全方位的阐述,并在此基础上形成了一个商业模式的基本架构模板——商业模式画布(Business Model Canvas),并在此基础上进一步总结了分类交易模式、长尾模式、免费模式、多边平台模式、开放模式共计五大类商业模式的类型,同时对于企业创新商业模式的具体方法与步骤进行了进一步的挖掘,从要素、范式、规划、策略、实施五大方面对商业模式进行了立体的构建,使企业能够找到一种商业模式创新与实施的具体指导方法。^[16]国内近年来研究一体化商业模式的学者也涌现出很多,翁君奕(2003)在结构及维度的研究基础上提出研究企业具体职能活动的整合和协同的商务模式概念,并将其划分为客户界面、内部构造及伙伴界面等核心界面要素形态的不同组合。并进一步指出,商业模式的创新即将商业模式的核心界面要素的各种组合形态作为对象进行分析,研究各核心界面要素与商业模式的组成形态之间的相互关联及不同的组合效应。^[17]中国社科院的原磊(2007)基于价值创造的逻辑,提出了商业模式的“3—4—8”构成体系,其中“3”表示联系层,包含顾客价值、伙伴价值、企业价值;“4”表示构成单元,包含价值主张、价值网络、价值维护、价值实现;“8”表示组成因素,包含目标顾客、价值内容、网络形态、业务定位、伙伴关系、隔绝机制、收入模式、成本管理。同时引入内外环境因素,从内在要素、外在要素及内外混合的角度将其分为12种模式。^[18]一体化商业模式是目前对于商业模式研究较为全面的一种方式,但仍是完全基于企业的立场对商业模式进行研究,由于面向所有的企业类型,整体模型显得较为复杂,对于新近出现的社会化媒体所强调的用户与企业之间的交互性与对等性的关注还稍嫌不足。

通过对比国内外商业模式的研究,笔者发现,目前国内外的商业模式研究主要包含以下几个层面:首先,企业作为社会组织的一部分,是因为创造顾客而存在的,因此,商业模式的开始就源于如何创造顾客需要的价值这一基本使命;其次,为了使客户需要的价值最终传递到客户手中,需要进行系统化的管理,从而使价值构建得以形成,即形成最终的产品及服务;最后,将产品及服务通过某种渠道传递到用户手中,并取得相应的回报,最终实现价值即获得利润。此外,它还受到各种内外环境因素的影响与制约,并不断变化,它是一个动态的均衡过程。因此,创新是商业模式必不可少的关键因素。笔者综合上述各项元素,对商业模式的概念定义如下:商业模式是指企业围绕自己的价值主张所进行的价值构建,是通过特定的通道将价值主张传递给客户并最终实现价值体现的行动集合,它在内外各项创新因素的推动下,不断变化并产生新的动态均衡。

【注释】

[1]Yochai Benkler,The Wealth of Networks,Yale University Press New Haven and London,2006.3.

[2]Paul Timmers,“Business Models for Electronic Markets”,Commerce Net Research Note,1998 98-21.

[3]Henry Chesbrough and Richard S.Rosenbloom,“The Role of the Business Model in Capturing Value from Innovation:Evidence from Xerox Corporationƴs Technology Spin-off Companies”,Industrial and Corporate Change,2002,11(3):529-555.

[4]Gary Hamel,“Innovation as a Deep Capability”,Leader to Leader,January 2003,27 (Winter):19-24.

[5]Gary Hamel,Leading the Revolution:How to Thrive in Turbulent Times by Making Innovation a Way of Life,Boston,Massachusetts:Harvard Business School Press,2000.

[6]Allan Afuah,Business Models:A Strategic Management Approach,Boston,Massachusetts:McGraw-Hill,2003.

[7]Michael Hammer,“Deep Change:How Operational Innovation Can Transform Your Company”,Harvard Business Review,April 2004,82(4):85-93.(HBR On Point Enhanced Edition).

[8]罗珉:《组织管理学》,西南财经大学出版社2003年版。

[9]原磊:《商业模式体系重构》,《中国工业经济》2007年第6期。

[10]Paul Bambury,“A Taxonomy of Internet Commerce”,First Monday,1998,10(2):1—11.

[11]C Dreisbach,and S Writer,“Pick A Web Business Model that Works for You”,http:// www.workz.coin,2000.

[12]Henry Chesbrough and Richard S.Rosenbloom,“The Role of the Business Model in Capturing Value from Innovation:Evidence from Xerox Corporationƴs Technology Spin-off Companies”,Industrial and Corporate Change,2002,11(3):529-555.

[13]Michael Rappa,“Managing the Digital Enterprise—Business Models on the Web”,http://digitalenterprise.org/models/models.html.

[14]罗珉、曾涛、周思伟:《企业商业模式创新:基于租金理论的解释》,《中国工业经济》2005年第7期。

[15]Weill P,Vitale M R.Place to Space:Migrating to E-business Models,Harvard Business School Press,2001 351-359.

[16]Alexander Osterwalder &.Yves Pigneur.Business Model Generation,John Wiley & Sons,Inc,2010.

[17]翁君奕:《商务模式创新》,经济管理出版社2004年版。

[18]原磊:《商业模式体系重构》,《中国工业经济》2007年第6期。