社会化媒体商业模式的分类研究

一、社会化媒体企业与传统企业的差异性

鉴于社会化媒体企业的特殊形成机制,其本身就带有与传统企业及早期互联网企业显著不同的特点。社会化媒体时代,企业运营的商业要素与传统企业相比,已经有了根本性的改变,传统企业还处于“原子经济”时代,还需要依赖实体性的生产资料来制造产品,而在社会化媒体时代,企业已经进化到“比特经济”时代,它们所提供的完全是数字化的产品与服务,商业要素与传统企业相比有着以下几方面的不同。

1.去中心化VS一对多

“社会化”本身就意味着权力下放,即“去中心化”,指人人均可以参与其中,在社会化媒体时代,大众媒体的权威性及专业性不复存在,传统的“一对多”的传播范式已被颠覆,每一个参与者均可以成为信息的自由发布者,随时上传自己的信息与别人分享。

2.充裕VS稀缺

科技的不断更新,使得在“摩尔定律”规则下的“比特经济”时代, CPU、存储以及带宽已经变得越来越便宜,因而在规模巨大的数字化经济中所占的比重越来越小,YouTube及Gmail大容量邮箱的出现更表明了在信息化时代,在线东西的边际成本都趋于零甚至可以忽略不计。而在传统的“原子经济”企业,其生产的产品受制于原材料等资源的限制,受制于资源的稀缺,每一件产品都有固定的原料成本。

3.UGC(用户生产内容)VS企业自产

在社会化媒体企业中,很多产品及服务都是用户自己生产并上传供其他用户使用的,用户既是生产者也是消费者,因而出现了一个新词——生产消费者(prosumer),而传统企业还是依靠自己生产产品。

4.免费VS收费

社会化媒体企业针对大多数用户采取“免费”的策略,通过聚集大量的用户,由第三方付费的方式来赢利,而传统企业采取直接跟用户交易的方式获得赢利。

5.去版权化VS版权保护

目前的版权保护措施严重阻碍了社会化媒体的进一步发展。由于社会化媒体强调用户的参与和共享,所有的创造都是基于现有产品,即“站在巨人的肩膀上”的,原有的基于印刷时代的相关产权保护的法律严重阻碍了社会化媒体的发展,因此,必须针对互联网的发展制定新的开放版权的保护政策,才能够完全释放社会化媒体的创造力。

二、社会化媒体企业商业模式分类

由上述可见,社会化媒体企业是一种创新型的互联网企业,因此其商业模式与传统的商业企业有着本质的区别,不能完全照搬传统商业企业的模式对其进行解构。从目前国内外的研究来看,还没有专门针对社会化媒体企业这一特殊群体的商业模式的研究,现有的商业模式研究都是针对所有企业,主要是传统企业的商业模式构建,对于社会化媒体企业本身的特殊性,如去中心化、用户参与设计、分享与互动等因素均未做深入的研究,因此,对于社会化媒体企业而言,当前商业模式的架构对其并不十分适合,需要根据企业的特殊属性进行单独的构建及进一步的深入研究。

从目前社会化媒体企业的表现来看,主要存在以下几种商业模式。

1.生态系统商业模式

生态系统商业模式是社会化媒体企业商业模式中最为复杂的一种,也是门槛及综合实力要求最高的一种,它的建立首先需要三个必备的因素:第一,创业者要拥有远大的价值主张,要具备社会化媒体企业所必需的战略眼光,不能以短期赢利为目的,而是为了实现某个有意义的想法。赢利只是想法最终实现过程中必然的回报,要耐得住寂寞,否则一旦进入快速成长通道,便很容易迷失。第二,必须要拥有庞大的用户资源,要想实现生态系统化商业模式,用户数量至少应该在千万级以上,要想取得主导地位必须有亿级以上的用户规模;第三是要有很强的用户黏性,这就意味着实施生态系统模式的社会化媒体必须以用户为中心,提供大量的能吸引用户的便捷服务功能,并随时根据用户的反映对于新推出的功能进行调整,如Facebook早期推出的“赞”与“捅”的功能及用户墙、快捷上传图片的功能等,而后来为了广告目的推出的“灯塔”功能在上线不久后迫于用户的不满而迅速调整。

在具备上述条件的基础上,通过采取开放的平台策略,利用庞大的用户资源吸引大批的独立应用软件产品的开发商加入平台,提供各种类型的产品及服务,满足不同用户的各类需求,最终将其打造成一个互联网时代的个性化平台入口。每个用户通过登录这个平台得以在整个互联网世界中遨游,并随时与朋友分享自己在现实生活中的点点滴滴,将线上与线下有机地结合起来,成为用户生活中必不可缺的一部分。典型的企业为Facebook,前期通过校园交友通讯录的方式迅速积累了大量的忠实用户,随着用户规模的不断扩大,通过对不同用户群体资料的细分与数据统计分析,精准地投放相应的广告产品,从而实现现金流的回报。随着用户黏性不断增强,Facebook又开始实行平台开放政策。Facebook召开F8开发者大会,将Facebook打造成一个开放的互联网生态系统,允许第三方的软件开发者利用平台发布各类产品及服务,提供在线游戏,甚至电子商务,Facebook从中收取30%左右的提成。Facebook通过庞大的用户群及开放的平台策略,吸引了大量的第三方应用的投放与使用,在进一步提升用户黏性的同时,从第三方手中获得大量的现金回报,最终将自己打造成一个网络世界的生态系统平台,逐步将所有的互联网需求纳入到平台中来,从电子商务到休闲娱乐,无所不包,改变了传统的互联网企业的商业模式,不断地创造新的赢利方式。目前国内外最具代表性的两家平台型社会化媒体企业为Facebook与QQ,分别是美中两国社会化媒体企业的巨头。

2.免费的商业模式

这是所有社会化媒体企业在成长初期的典型商业模式,即以免费的方式提供有吸引力的产品及特色服务来吸引大批的用户加入体验,并利用产品本身的黏性网罗更多的用户,在完成了基本的用户积累之后,通过提供专业的差异化收费服务来实现货币回报,同时也提供第三方的广告与增值服务,最终利用交叉补贴的方式赢利。其特点是对基本用户实行免费策略,对高端用户如企业用户采取收费策略。

前提条件有两个:第一是用户的基础规模要足够大,至少要在千万级以上,基数越大,平台的品牌效应就越强,潜在的付费人数就越多,在边际成本相对不变的情况下,通过付费用户来补贴免费用户,同时,通过与第三方合作,利用广告或用户流量的导入等服务来实现赢利。第二是平台的品牌效应。同社交网站不同,此类社会化媒体企业特别需要注重其品牌效应这一媒体属性的建立,如在微博大战中,新浪依靠传统互联网媒体的品牌优势,后发而先至,最终击败众多早期的先行者,取得了微博这一新型社会化媒体的领导地位。

相对于生态系统型商业模式的社会化媒体企业而言,采取免费商业模式的社会化媒体企业的黏性没有前者强,主要依靠具有强烈媒体属性的特色服务来吸引用户加入,其特点是在Web2.0时代为个体用户提供自媒体的发布平台,即每个用户都可以将自己身边的新闻或视频上传到社会化媒体平台上,利用其品牌的传播威力,迅速为自己建立互联网声誉,甚至成长为舆论领袖。

此类企业在早期需要投入大量的资源来建设品牌,同时需要企业的领导人具备传统媒体的职业素养与Web2.0时代传播途径的敏锐嗅觉,尤其是在积累用户的同时,如何对用户发布的内容与潜在需求进行深度挖掘,结合第三方资源进行优势互补,仍然需要一个长期的探索过程。其早期阶段对于资金的需求门槛很高,达到盈亏平衡点的相对时间较长,必须与其他类型的企业合作进行优势互补,否则赢利的风险性较大。代表性的企业类型有微博及视频网站企业。

由此可见,对于社会化媒体企业而言,最关键的考量指标依然是用户规模,谁拥有的用户数量最多,谁就在行业里拥有最大的竞争优势。而在Web2.0时代,行业的用户规模最终取决于社会化媒体企业所提供的产品与服务是否能够带来足够的用户黏性,是否能够具有独特的难以替代的价值效用。因此,社会化媒体企业对于赢利的预期应该比传统互联网企业的周期还要长,对于商业模式的探索需要一个相对较长的过程。在此期间,企业应当将如何确保用户数量的稳定增长作为首要的目标,随着用户规模的不断扩大,最后实现赢利将是水到渠成的事。反之,如果过早地追求赢利,必将忽略用户的需求,Facebook对于早期社交网络霸主Myspace的超越充分说明了这一点。

此外,随着智能手机的不断普及,移动互联网的带宽不断提升,未来上网的终端已经由传统的PC转为智能手机,用户的时间会越来越趋于碎片化与去中心化,互联网的中心已经转移到移动互联网上来,未来用户的需求将更加多样化与个性化,因此,社会化媒体企业未来的商业模式将围绕着以个体为中心来创新与重建,必将不断地推出新的产品与应用服务,对于商业模式的创新也必将迎来移动互联网的爆发式的增长。