精准的品牌顾客定位

第二节　精准的品牌顾客定位

品牌核心价值必须与相应的目标市场相对应，否则就会出现错位与混乱现象而影响品牌形象。明确每个子品牌应为哪类顾客服务，满足他们的哪些需求，是开元品牌战略的重要组成部分。

一、开元名都大酒店的顾客定位

开元名都是开元的旗舰级品牌，为高端的商务及休闲游客提供豪华住宿，并满足政企部门大型高档会议及宴会的需求。开元名都大酒店致力于为目标顾客提供最安静的客房和卓越的会议产品。区位优势与市场潜力是连锁酒店选址的重要依据，而一个地区的基础设施配置、旅游资源禀赋、经济外向型程度与人均GDP是吸引五星级酒店在该地区布局的关键因素^[2]。因此，开元名都大酒店一般位于北京、上海以及GDP总量排名靠前和经济活跃程度高的省会城市（如杭州）和经济相当发达的城市（如宁波）。

开元名都大酒店当前的客源市场主要有两块：一块是以浙商为主的商务散客市场；另一块是以大中型企业为主的高端会议市场。为了更好地适应未来发展的需要，开元名都大酒店把目标顾客定位为：高端商务散客，大中型的企业会议、政府交流会议、协议会议和公司奖励旅游，以及休闲度假散客。

开元名都大酒店的高端会议市场能为开元带来更广阔的高端散客市场，其原因如下：

第一，通过对高端宴会和会议的接待，开元名都大酒店可以使更多高端顾客（即与会者和赴宴者）切实地体验开元酒店产品，并使开元酒店进入他们的视野。

第二，虽然目前酒店将会议和宴会作为主要差异点和核心特色，但是客房仍是开元酒店的主要产品，开元酒店仍需要高端散客来扩大客房收益。

第三，通过使用精准营销方式，这些高端顾客有可能成为开元酒店优质的散客来源。

从现实情况来看，开元名都和开元大酒店的主要客源来自商务和旅游两个方面，存在着需要以一套标准同时满足两种不同类型顾客需要的挑战。这种现象与开元名都和开元大酒店所在的区域位置有关。

二、开元度假村的顾客定位

度假酒店以接待休闲度假游客为主，为游客提供多种服务，都建在自然风景区附近，远离市区，亲近自然。开元度假村选址于海滨、环湖或山麓，坐拥优越的自然环境，为观光游客和家庭出行营造轻松丰盈的假期体验，为休闲放松、会议旅游的上佳之选。

开元度假村的品牌特质主要集中在休闲度假上，包括商务度假，而得天独厚的自然条件是开元度假村区别于其他开元酒店品牌的核心优势。开元度假村继续深化会议度假的价值，着力于成为国内高端商务度假和休闲度假的理想接待场所。因此，开元度假村同时兼具度假和会议功能，是以接待家庭旅游团队、度假会议和奖励旅游为主的五星级度假酒店。

根据对开元度假村的品牌定位，其目标市场是家庭度假市场和各类企业的度假会议以及奖励旅游市场，同时兼顾高品质的旅游团队。

根据调研分析，开元度假村的客源主要是以家庭为单位的顾客，其次是情侣和朋友出游。总体而言，开元度假村的顾客绝大多数都是以旅游为目的的，顾客种类比较单一，已形成比较清晰的目标市场。

三、开元大酒店的顾客定位

开元大酒店是以接待中高端商务散客并为开支受到一定限制的单位提供高品质会议和宴会产品的高档商务酒店。其一般位于GDP总量和经济活跃程度达到相应程度的二、三线城市，以及一线城市中酒店档次和规模达不到开元名都标准的物业。

根据对开元大酒店的品牌定位，其主要目标顾客是商务客人，大中型的企业会议、政府交流会议、协议会议和公司奖励旅游、休闲度假团体和散客。开元大酒店系列在功能配置和产品设计上与开元名都大酒店相近，容易在消费者心目中造成定位模糊的形象。因此，开元大酒店必须在会议细分市场上发挥自身优势：在价值定位上，突出高性价比的优势；在功能布局上，突出会议和宴会设施；在服务上，提供一体化的会议接待服务；在管理上，突出团队接待的特征；在市场上，努力打造“公司开会首选场地”的形象。通过研究会议团队的需求和特征，提供符合目标市场的高质量产品和服务。此外，开元大酒店兼顾与维系一些高品质的旅游团，使客房的利用率最大化。

四、开元・曼居酒店的顾客定位

开元・曼居酒店一般位于城市的核心商业区块。中端商务酒店一般位于城市商业中心、机场附近或是在城市外围土地价格比较低的地方，但选址时很重要的一点是必须考虑到周边的业态配套，以弥补有限商务酒店服务的有限性。部分中端商务酒店特意选址在高档酒店的旁边，则是基于顾客分流角度考虑，这样可以凭借相对低的价格与高档酒店争夺客源。

中端商务酒店应将核心客源定位于支付能力或报销额度居中的商务旅客，同时以知识工作者、较高收入的休闲散客和自驾游旅客作为必要的辅助。希尔顿国际酒店集团在推出中端有限商务酒店品牌——汉普顿酒店时，明确其目标市场为商务客人和休闲旅行者；国内知名的中端有限商务酒店品牌汉庭全季酒店也把其目标市场定位为支付能力较高的商务客人和休闲散客；如家酒店集团旗下的和颐酒店也定位于境内外中高级商务及休闲旅游人士。这些群体的主要特点是“理性与专业”，并且具备较高的支付能力。他们在选择酒店时会考虑到性价比，中端有限商务酒店对他们有一定号召力和吸引力。

据此，开元・曼居酒店的主要目标顾客是关注性价比的商务差旅人士、旅游者和休闲散客。同时，开元开始关注80后、90后市场，开始探究专为80后、90后设计的商务酒店，他们当中存在穿梭城市的频繁旅行者，他们追求创造性、新颖设计、私密空间。因此，开元・曼居酒店将着力开拓的一大目标市场是80后、90后新白领、新家庭，为其出行提供舒适而时尚、温馨而简约的居停空间。

五、开元文化主题酒店的顾客定位

开元文化主题酒店位于具有历史厚度的古村落。开元文化主题酒店定位为传承中国古典文化、演绎中国新概念文化的酒店。

开元文化主题酒店的目标市场定位具有更大的包容性，但是其目标顾客都位于金字塔的顶端，具有相当的消费能力和文化品位。

为了更好地体现开元文化主题酒店的厚度与高度，开元在顾客定位时坚守两条准则：第一，高端客源，高端不仅仅体现在经济实力上，还表现在顾客的文化修养上；第二，小众市场，高端客源的要求和小规模、高品位的运作方式决定了只能选择小众市场。

因此，开元文化主题酒店的主要目标客户是商界名流、文人雅士、都市精英等高端散客市场、高端政务接待市场、小规模高层次团队市场等。

根据实际运作情况与调研资料分析，开元度假村、文化主题酒店（大禹・开元）、开元・曼居酒店在顾客选择上有比较清晰的目标市场；开元名都与开元大酒店虽然整体上以商务顾客为主，旅游顾客为次，但是具体到单个酒店，其主要顾客群需要根据区位作出针对性调整；开元名都与开元大酒店的客源构成与其所处的位置有很大关联，应尽量靠近商务活动频繁的区域，以争取丰富的商务客源；开元名都与开元大酒店在目标顾客选择上有待进一步清晰，同时接待商务顾客和旅游顾客，主要问题是如何以一套设施和服务标准来同时兼顾两类顾客的需要。因此，尽管主要顾客来源受到区位影响，但还是有必要使开元各子品牌的目标顾客群体更加清晰，以便能够根据绝大多数顾客的要求，设计针对性产品和服务，创造具有差异化价值的竞争优势。