企业精准客户定位

2.2.4　产品的市场定位

市场定位又被称为产品定位或竞争性定位，是企业根据竞争对手的情况和自身的产品来设计本企业与众不同的鲜明个性和形象，并传递给目标客户，使产品在客户的心目中占据独特的位置，在细分市场上占据强有力的位置等一系列活动。

1．市场定位的步骤

1) 确定向目标市场传递怎样的差异化信息

企业必须确定在定位时向目标客户传递多少有关产品的差异信息，即企业潜在的定位优势有多少。在网络营销中，企业在传递有关信息时尤其应避免以下弊病：定位过低，定位过高，定位混乱(企业推出的产品差异过多，导致客户对产品的印象模糊不清)，定位奇异(客户很难相信企业宣传的定位差异性)。

2) 与竞争对手进行定位优势的比较

企业在确定了自己的定位优势后，还应当将自己的定位优势与主要竞争对手进行比较，以识别企业在产品开发、产品与服务的成本和质量、销售渠道、品牌知名度等方面是否具有明显优势，以明确企业的核心竞争优势，并最终决定企业定位。

3) 传播企业的定位

在市场定位过程中，首先要明确企业推出的产品类别，其次要明确所推出的产品与其他企业产品的区别。与此同时，对企业的宣传也不容忽视。只有企业的市场定位真正深入到客户的内心并被其所认可，才能达到预期的目的。

2．市场定位策略

实施产品的市场定位就是要在同一市场中创造出差异化的品牌个性。在网络营销中，主要的市场定位策略有以下三个。

1) 产品差异化

即向目标市场提供差异化的产品。通常，一件产品的差别化主要通过九个方面的设计指标来实现。第一，产品形式(form)，包括产品的形状、实体差异和尺寸等。第二，特色(feature)，指产品基本功能以外的一些附加功能，而且是与其他产品有区别的功能。但是企业在考虑增加新功能时，要计算客户价值和客户成本。只有客户价值大于客户成本时，才有增加特色的需要。第三，性能质量(performance quality)，指产品在使用中的水平。研究表明，产品质量和投资报酬之间存在着高度正相关的关系，即高质量产品的赢利率高于低质量和一般质量的产品。但质量超过一定的限度时，客户需求开始递减。所以，企业必须设计出与目标客户以及竞争者水平相匹配的产品。第四，一致性质量(conformance quality)，指产品外观及使用与产品标明标准的吻合程度。第五，耐用性(durability)，指产品在自然或重压条件下的预期使用寿命。第六，可靠性(reliability)，指衡量产品在一段时间内运行良好的指标。第七，可维修性(reparability)，指产品出了问题后可以修复的难易程度。越是用标准化零部件组合起来的产品，可维修性越高。第八，风格(style)，指产品给予客户的视觉和美学效果。第九，设计(design)，它是一个综合性的因素，指产品外观和性能的全部特征的组合。

2) 服务差别化

服务差别化即向目标市场提供与众不同的服务。在产品同质化的市场中，增值服务变得十分重要，它可以有效地提升客户的满意度和忠诚度，从而击败竞争对手。服务差别化战略主要体现在以下五个方面：第一，订货方便(order ease)；第二，交付(delivery)及时，指产品或服务到达客户的速度、准确性和文明程度；第三，客户培训(customer training)，指对客户单位的工作人员进行培训，以方便日后的使用；第四，客户咨询(customer consulting)，指公司向其客户提供咨询服务；第五，维修保养(maintenance and repair)。

强调服务差别化并不是贬低产品差别化策略的有效性。竞争者之间产品差别越小，产品差别化战略作用的空间就越小。一旦有企业掌握了相似的产品技术，服务差别化战略便能起到重要的作用。

案例　日本7-11便利店的服务

20世纪90年代末，7-11便利店注意到了电子商务的蓬勃发展，并认为它会对自己构成潜在威胁。于是，管理层想出了一个绝妙的主意：不与电子商务交手，而是与它联手。

于是，便利店成为网上购物的存货点。无论客户在日本哪个地方进行网上订购，都可以到附近的7-11便利店付款、提货。很快，遍布日本各地的7-11便利店因“地利”而赢得利润。由于省去了运费，网上购物也便宜了。客户全天24小时都可以到7-11便利店取回自己订购的商品。

做终端客户生意的7-11便利店并不是专业的配送公司，现在提供的这种自主性的配送服务并非经营模式的变更，而只是利用现有资源提供了一种与众不同的服务。

3) 形象差别化

形象是市场对企业及其产品的认知，购买者可以从企业与众不同的形象上找到共鸣。在网络营销中，企业可以通过以下三种方式来实现形象的差别化。首先，运用醒目的标志、有感召力的口号以及鲜明的色彩等在网上凸显自己，利用和发掘自己与众不同的属性来塑造美好的形象；其次，将企业在传统物理空间中的形象标志物延伸到虚拟空间来体现并充分运用；再次，有效地运用赞助等公益活动和互联网等多种手段与技术塑造企业形象。

案例　网上的“白玉”

已有50多年历史的北京市豆制食品工业公司是北京市唯一一家专业化生产豆制品的老字号国有企业，作为国家大豆行动计划示范企业，年产以“白玉”为主导品牌的系列豆制品两万余吨，产量和销售额均居全国同行业之首。2003年，公司与中国企业网合作建成了自己的网站(www.baiyu.com)。利用网站实现了公司与代理商或合作伙伴进行产品销售、市场开发、交流等方面的合作，并成为与代理商和合作伙伴沟通的有效渠道。不仅如此，白玉网站最主要的作用是传播企业形象和实现服务。网站首页以Flash动画用垂直蒙太奇的表现手法和由古到今的演绎方式展现出白玉的Logo，整幅网页以大小错落的公司标志为底纹，这种包装纸效果，强化了品牌效应。网站设有“大豆文化”、“信息中心”、“交流园地”、“白玉产品展示”等主导栏目。“大豆文化”面向所有对大豆营养价值、保健作用和大豆蛋白食品烹饪感兴趣的消费者，收录了大量的菜谱、评论和图文范例，以帮助消费者了解豆制品的营养价值，为日常生活答疑解惑；“信息中心”向消费者提供详尽的企业最新动态、产品服务介绍，以及接受咨询、售后服务或动态服务状态查询等，以满足客户的需求；“交流园地”为消费者与企业之间提供一个交流的平台。消费者在“交流园地”中可发表自己对企业的意见和建议。

网站使企业的知名度迅速提升，以前只有京城百姓知晓的“白玉食品”，很快在天津创出了一片天地，上海、杭州的一些企业通过网络了解“白玉”后，与公司建立了合作关系。随着企业知名度的扩大，2004年的年销售额比2003年增加了2 400万元，达到8 000万元。

“白玉”并非强势品牌，在网上也只是一个小站点，然而网站以豆制品为切入点，定位于居家过日子的大众百姓，通过新颖的创意、生动的视觉形象、鲜明的营销特色，产生了有效的整合营销传播效果。