竞争对手客户定位

■竞争者分析

20世纪70年代以来，世界范围内大公司之间的竞争愈演愈烈。尤其当市场已被瓜分完毕时，企业意识到自身的发展要靠从竞争对手那里夺取地盘。而制定自己的发展战略，首先必须了解竞争对手，因而对竞争对手的分析变得与对目标顾客的分析一样重要。实际上，现代企业营销理论认为，在制定营销战略与策略时，竞争导向与顾客导向一样重要。

分析竞争对手应该从以下几方面着手：

一、识别谁是竞争对手

识别谁是竞争对手好像很容易，似乎只有经营范围类似、规模相当的企业才是竞争对手，而这恰恰是犯了“竞争者近视病”，有可能忽视许多大小不一、现实或潜在的竞争对手。

关于竞争对手的分析我们可从两个方面寻找竞争对手：一是从行业的角度看，生产同一类型，或功能相近、在使用价值上可以相互替代的产品的同行企业，互为竞争对手，如汽车制造商、自行车制造商、打字机制造商各有行业内的竞争对手。二是从市场或顾客的角度看，凡是满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的公司也互为竞争对手。这样分析，公共汽车、自行车、出租车都是为满足顾客交通方便的需要，提供这些产品和服务的企业亦互为竞争对手。

二、了解竞争者的目标

确定了谁是企业的竞争对手之后，还须了解它们在市场上追求的目标是什么。

我们常以为每位竞争者都在追求利润最大化、市场占有率和销售增长，而实际上，大多数竞争对手和我们自己一样，追求一组目标，各目标有轻重缓急、侧重的不同，通常也会为各项目标规定一合理且可行的期望值。如美国公司以最大限度增加短期利润为目标；日本公司则主要按最大限度扩大市场占有率的模式经营。一家大型零售企业在商店旁边开设了快餐店，主要目的是吸引更多客流或使来购物的顾客饱餐一顿后继续逛商店；而一家快餐连锁公司则通过每一新开的快餐店追求增加销售、提高市场占有率的利益，因为这是它的主业。

三、确认竞争者的战略、优势和弱点

一般说，多数行业中相互竞争的企业均可分为采用不同战略的群体。企业可通过了解各竞争者的产品质量、特色、服务、定价和促销策略等，判断由哪些公司组成了哪些战略群，及这些战略群之间的差异如何。

每位竞争对手能否有效地实施其战略并达到目标，取决于他们的资源与能力、优势与弱点。企业可通过收集每位竞争者过去的重要业务数据，如销售额、市场占有率、投资收益率、生产能力利用情况等分析其优势和不足；也可通过向中间商、顾客调查来了解竞争者的实力；还可跟踪调查竞争者的各项财务指标的变化情况，特别是利润率和周转速度的变化。

企业可通过调查获得以下有用的三组数据：

1.市场占有率，衡量竞争者销售市场中所占的份额。

2.心理占有率，指在顾客回答诸如“举出这个行业中你首先想到的一家公司”之类问题时，提名某竞争者的顾客在全部顾客中所占的份额。

3.情感占有率，指在顾客回答诸如“举出你喜欢购买某产品的一家公司的名称”之类的问题时，提名某竞争者的顾客在全部顾客中所占的份额。

跟踪分析这三组数据的变化，可以发现，一家公司在情感占有率和心理占有率方面的稳步上升或下降会引起其市场占有率上升或下降。实际上，公司某一年的销售额和获利情况可能受多种因素影响而产生波动，因此，也许更重要的是稳步建立起心理占有率和情感占有率，即提高顾客的知晓度和顾客偏爱程度。

此外，尚需分析竞争者的战略意图，分析它们将成为以下六类中的哪一类：

（1）成为行业的主要领导者；

（2）取代目前的主要领导者；

（3）进入市场领导者行列；

（4）进入追随者行列；

（5）维持现有市场地位；

（6）维持企业生存。

四、判断竞争者的反应模式

公司的战略和策略行动，必将引起竞争对手的某种反应，公司只有事先能较准确地估计到竞争者的反应，采取适当措施，方可保证自身战略目标顺利达到。

竞争者的反应模式首先受行业竞争结构的影响，如在寡头垄断和垄断竞争的行业，竞争者的反应不可能一样；其次，受竞争者的目标、优势和劣势影响，如前所述。此外，各竞争者都有自己的经营哲学、企业文化和传统信念，这种心理状态形成的惯性也是我们这里打算研究的。

就这一意义而言，常见的竞争者反应类型可归纳为以下几种：

1.从容不迫型。即竞争者没有反应或反应不强烈。为此本公司主要应搞清楚它们反应不强烈是因为不具备资源实力，还是因为企业对自己经营前景和顾客的忠实性充满信心，或仅因为反应迟钝。

2.选择型。即竞争者可能仅对某些方面的攻击行为做出反应，而对其他方面的攻击不予理会。如有些公司对产品更新、质量创优反应强烈，而对削价竞争不予理会；另一些公司对销价竞争反应强烈，绝不甘拜下风，但对广告费用的增加不做反应，认为不会构成威胁。

3.强烈型。也有个别竞争者对任何有碍于它的进攻都会做出迅速而强烈的反应，且对抗到底。这类公司一般都具有相当实力，其激烈的反应也是为向竞争者表明它坚定的态度，以使其他公司轻易不敢发动攻击。

4.随机型。这类竞争对手的反应难以琢磨，而且无论根据其资源实力、历史或其他方面情况，都很难预料其如何反应。

客观上，在一些行业内，竞争较为和缓，对手之间的关系较和谐，甚至竞争行为也较规范；在另一些行业，竞争激烈，对手之间你争我夺，无休止地冲突。有学者认为这主要取决于行业的“竞争平衡”。显然，当行业处于“竞争平衡”状态，竞争者之间的关系自然较为和缓。