三种方法抢先定位为竞争对手重新定位

三种方法：抢先定位、关联定位、为竞争对手重新定位

1.抢先定位

在任何一个品类里，都存在着有价值的阶梯，当这些阶梯空置着没有品牌占据时，你就可以一马当先去开拓这个领域，抢先占有这个资源，也就是圈地运动。

高露洁比佳洁士抢先占领中国市场的“防蛀”阶梯，就赢得了持久的优势，可以持久到令人难以置信的程度。一旦你圈定一块地之后，就像拥有一座油井一样，财源滚滚不绝。特劳特做过一个有名的研究，追踪分析了自1923年以来和美国社会息息相关的25个行业，发现这25个行业的领导品牌，至今只有4个失去了领导地位。其重要原因，就是领导品牌占有最好的心智资源，而顾客的心智模式难以改变。所以我们经常讲，一旦占领了心智资源，对竞争对手的压力不仅是灾难性的，而且是长期性的，终其一生，竞争对手都将生活在你的阴影之下，反之亦然。

佳洁士在中国碰到的麻烦，是被高露洁抢先占去了“防蛀”定位；奥妮之所以一蹶不振，是因为失去了“黑发的”心智资源。所以说品牌对好的心智资源一定要抢先占据，特别是现在我们还有一些很好的机会，企业要充分利用现在的机会去研究各自所在品类的心智资源，然后迅速抢占制高点。

但要格外注意，有些油井是干枯的，也就是说有一些假阶梯、假资源，根本没有价值。像什么“太阳神减肥牙膏”，是很难成功的，还有什么“太空酒”之类，地皮之下就是个陷阱。

还有一点，心智资源是不平等的。“防蛀”是牙膏类的产品现有的最大价值，“头发柔顺”是洗发水中目前最好的地段，“持久”是电池的最大心智资源。就好比房地产中有一些是黄金地段，有一些则不是。

2.关联定位

好的位置已经被抢了，即黄金地段被别人家拿走了，怎么办呢？我可以跟它关联在一起顺带成功。这里的原理就是，顾客在购买某类产品时受到心智阶梯的指引，那么当他想到第一选择的时候，因为我和第一产生了关联，他就能马上也联想到我的品牌。

这个方法很有戏剧性。比如说七喜，它发现美国的消费者在消费饮料时，三罐中有两罐是可乐，于是它就说自己是“非可乐”。当人们想喝饮料的时候，第一个马上会想到可乐，然后有一个说自己是“非可乐”的品牌与可乐靠在一起，那就是七喜。“非可乐”的定位使七喜一举成为饮料界的第三品牌。

关联定位可细分为强关联和弱关联。关联强势品牌、文化、符号，给消费者留下深刻的印象，形成强关联；同时也可通过与强势的文化、符号产生间接的关系，形成弱关联。

3.为竞争对手重新定位

为竞争对手重新定位，就是针对竞争对手确立更优位置，然后将所有的资源都围绕着这一点去配置，从而创造出品牌的最佳竞争优势。当有价值的地皮被别人牢牢圈住了，应该怎么办呢？通过把它挤开、推倒，然后把这个地皮和产权拿到手。方法就是发现对手的弱点，从他的弱点中一举攻入，把它拿下来。其心智原理是这样的：当顾客想到消费某个品类时，会立刻想到领导的品牌，如果你作为一个替代角色的出现的话，有可能在顾客的心智中完成一个化学反应——置换，这样你就替代了领导品牌。

举一个例子，当泰诺林进入头痛药市场的时候，消费者心里第一个想到的就是阿司匹林。于是泰诺林攻击阿司匹林可以导致胃肠道毛细血管的微量出血，就从这一点攻入，把阿司匹林替换掉，成为领导品牌。

对手可以复制的战略就不是好的战略，因为它没有对准对手的战略性弱点。

攻击战略必须明确指出自己要替代的品牌差，才能产生置换效益。